時尚類雜志9月刊的地位毋庸置疑。春夏時裝周上各大品牌的開季新作都會在這里搶先發布，時尚大片和專題內容體現刊物最高制作水準，封面人物的選擇足以成為判斷明星業界地位的標準之一。更重要的是，廣告位提前半年發售，并且雜志全年1/6的廣告收入都來自于此。ELLE出版人Kevin O’malley說：“9月開啟了新一季的購物季。如果你在9月表現很好，第四季度業績也會很好。

　　這是時尚類雜志在傳媒行業的特殊地位。盡管此前康泰納士和亞馬遜已經達成合作，把最核心的讀者數據庫與人共享，看起來時尚行業不得不借助技術力量拓展自己的讀者群─讓人猜測這是否又是一個新媒體侵蝕傳統媒體的預兆。但不能忽略了時尚媒體的另一重身份：它們比任何媒體都要更緊密地和所在行業結合在一起。它不僅僅是面向消費者的大眾媒體終端，也是面向生產者的信息渠道。

　　從這個角度而言，分析9月刊就成了一窺時尚行業年度表現的可靠途徑。我們選擇了ELLE、Haper’s Bazzar、VOGUE、GQ和Esquire這5本雜志的美國版、英國版、中國內地、中國香港版本，共18本9月刊，通過橫向對比各地9月刊的異同，以及縱向對比2012年與2013年中國版9月刊的廣告表現，基本可以得出這樣的結論：相比2012年，2013年中國奢侈品市場表現進一步下滑，但與之相對照的是美國市場的空前繁榮。前者可能是2012年奢侈品收縮的延續效應，再加之今年中國經濟放緩;而美國市場的穩定在此時凸顯了價值。

　　另一方面，設計師和生活方式品牌在中國內地還處于市場培育階段，它們依然首選香港作為自己測試中國市場的主要陣地，這一趨勢也在奢侈品品牌里有所反映，盡管旗下產品豐富，它們依然把最保險、最具有市場號召力的產品投放在中國內地市場的刊物上。

　　另一個趨勢值得所有時尚媒體從業者警醒：無論是主流還是小眾品牌，它們中很多都越來越看重和內容相結合的廣告方式，這意味著這些品牌直接增加了新媒體的廣告投放預算，并傾向于和在線雜志共同發布定制化的內容。這對于雜志業來說算不上好消息，它意味著時尚雜志的“媒體”屬性在降低，而“購物指南”這種生產者為導向的屬性在增加。

　　01 美國市場：依舊全球最重要

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美國版都號稱是史上最重量級的雜志。

　　比較18本雜志，每本的美國版廣告頁數都占整本雜志的一半以上甚至2/3，廣告的絕對數量也是各地中最高的。反觀中國版的5本9月刊，每本廣告占比大約只有美國版的一半。ELLE中國版分成上下兩冊，合共784頁，總頁數比ELLE美國版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊的廣告頁數為281頁，后者則高達442頁。 

　　廣告頁數的懸殊除了中國讀者對廣告容忍度不高之外(所以要填充更多自制內容)，可歸咎于刊登廣告的品牌數量差異，以VOGUE為例，美國版上一共出現了218個品牌，而中國版的廣告品牌數量則只有113個。這意味著2013年最后一個季度和2014年早期許多品牌都選擇以美國市場為重。

　　許多品牌在尋求本土以外的海外市場拓展機會時，奢侈品消費市場成熟和穩定的美國仍然是它們的第一選擇。法國鞋類設計師品牌Christian Louboutin的首席運營官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采訪時稱，美國現在是Christian Louboutin的第一大市場，如果一個歐洲品牌不能在美國表現強大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認為，美國市場受到青睞是受到歐洲經濟蕭條的影響，再加之亞洲市場里的中國增長有限，品牌主打美國市場在情理之中。

　　一些創立于美國本土，且在本地發展不錯的小眾品牌也出現在今年的9月刊上，如2002年在紐約創立的設計師品牌Rag & Bone在GQ上刊登了2頁的廣告。美國制造業回流的趨勢也影響到服裝制造業，一些品牌的廣告文案中更強調“美國制造”。

　　02 中國市場：年年增長的好日子結束了

　　通過對比5本雜志2012年和2013年的中國內地版本，除了GQ，另外4本時尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對數量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數是257頁，今年則為239頁;ELLE上下兩冊去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國拉加代爾集團今年上半年整體銷售比去年微弱增長0.5%，其中法國雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長4.7%。提供廣告監測數據的梅花網在今年8月發布報告，顯示2013年上半年，中國時尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費減少了9.2%，是2009年以來出現的首次半年度負增長。

　　與此同時，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。以倩碧為例，去年，倩碧在ELLE的上下兩冊都各投了2頁廣告，但是今年只在下冊投了2頁。卡地亞在GQ的表現同樣類似。去年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購買了一個封底廣告。

　　品牌在投放廣告上的縮減和去年中國經濟增長的放緩有著直接的聯系。去年，中國的7.8%的增長是13年來的最低點，這種放緩對鐘表行業的打擊最為明顯。根據瑞士鐘表聯合會每月發布的瑞士鐘表出口數據，今年8月瑞士鐘表出口至中國內地的產值同比下滑4.7%，而7月份出口內地產值下滑更高達9.7%。除了6月份曾經出現過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負增長狀態。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現在今年VOGUE中國內地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時還在《時尚芭莎》以及ELLE中國內地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。