世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年所做的2011全年奢侈品消費(fèi)報(bào)告顯示，在2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占全球同等份額的28%。
而根據(jù)管理咨詢公司貝恩在2012年12月發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，按國(guó)籍劃分，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。
1、“中國(guó)”，奢侈品品牌繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞
從市場(chǎng)區(qū)域劃分來(lái)看，包括中國(guó)香港和澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過(guò)日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。
隨便翻開(kāi)2012年時(shí)尚界的大事錄，都會(huì)不可避免地發(fā)現(xiàn)，在剛剛過(guò)去的這一年，“中國(guó)”成了奢侈品品牌繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的直線上漲已為期數(shù)年，但在2012年之前，還從沒(méi)試過(guò)有一年，奢侈品品牌紛紛要和中國(guó)扯上關(guān)系。
這一年，有奢侈品品牌終于進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店，有更多的奢侈品品牌擴(kuò)張開(kāi)新店。這一年，大牌設(shè)計(jì)師紛紛來(lái)中國(guó)考察。這一年，巴黎世家任命年輕的華裔設(shè)計(jì)師亞力山大·王為藝術(shù)總監(jiān)，被認(rèn)為是一次投石問(wèn)路。
這一年，巴黎春天集團(tuán)閃電收購(gòu)香港珠寶設(shè)計(jì)品牌麒麟，是奢侈品巨頭前所未有之舉。這一年，來(lái)不及在中國(guó)開(kāi)奢華的實(shí)體店，著名百貨公司轉(zhuǎn)而將視線投向了首先開(kāi)網(wǎng)店。
時(shí)尚傳媒集團(tuán)在全國(guó)選取20個(gè)具有代表性的城市，針對(duì)新富階層進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，在2013年1月推出了2012“時(shí)尚指數(shù)”白皮書，講述2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)情況。
這份白皮書包括“奢侈品品牌中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)版圖”、“設(shè)計(jì)師品牌，后奢侈消費(fèi)的第二戰(zhàn)場(chǎng)”和“中國(guó)城市時(shí)尚消費(fèi)力排行榜”三部分，其中首度發(fā)布奢侈品品牌的“品牌吸引力”排行榜，香奈爾、周大福、勞力士、寶馬分別成為中國(guó)市場(chǎng)服飾、珠寶、腕表、汽車等領(lǐng)域內(nèi)最具吸引力的奢侈品品牌。
記者專訪了發(fā)布2012“時(shí)尚指數(shù)”白皮書的時(shí)尚傳媒集團(tuán)副總裁張揚(yáng)正，針對(duì)剛剛過(guò)去的“時(shí)尚中國(guó)年”，他講述了自己的觀察。
2、奢侈品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)猶抱琵琶半遮面地迎合
記者：“中國(guó)”顯然是這幾年時(shí)尚界的熱詞，巴黎世家任命亞力山大·王為藝術(shù)總監(jiān)、巴黎春天集團(tuán)閃電收購(gòu)麒麟珠寶都被認(rèn)為是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)猶抱琵琶式的迎合，你怎樣看待這種形式對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的介入?
它們的“中國(guó)策略”效果直接嗎?與之相比，像尼曼(Neiman Marcus)開(kāi)中國(guó)版網(wǎng)站走電商路線的呢，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)獲得成功的可能性如何?
張揚(yáng)正：通過(guò)收購(gòu)中國(guó)傳統(tǒng)文化深刻的麒麟珠寶，或融入中國(guó)背景設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意元素，都是國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)拋出的橄欖枝，這種介入是友善的，又是附有敬意的。相信以后中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品品牌故事的理解會(huì)更加有認(rèn)同感，從而使得購(gòu)買行為更附有情感體驗(yàn)在里面。
至于這種策略的市場(chǎng)效果，具體還需關(guān)注各大品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的了解，這不是僅加入中國(guó)元素或者聘請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)總監(jiān)就可以完全達(dá)到的。
美國(guó)傳統(tǒng)奢侈品百貨公司尼曼以時(shí)尚電商的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)拓線上直銷市場(chǎng)，在保證貨源正品的情況下，尼曼是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一個(gè)值得信賴的購(gòu)物渠道。
但是，新型時(shí)尚電商N(yùn)et-a-Porter、時(shí)尚電商巨頭YOOX以及美國(guó)梅西百貨與佳品網(wǎng)的“聯(lián)姻”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都是線上奢侈品零售的競(jìng)爭(zhēng)者。
一般認(rèn)為，奢侈品與電商是“真冤家”，理由是線上無(wú)法滿足消費(fèi)者的品牌購(gòu)物情感體驗(yàn)，但如果奢侈品電商也能夠作為線下實(shí)體店的品牌體驗(yàn)互補(bǔ)的話，它成功的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要大很多。
3、海外的時(shí)尚電商在中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試
記者：本土的奢侈品電商在這幾年也崛起了，由于關(guān)稅等因素，這個(gè)行業(yè)似乎頗有吸引力。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)時(shí)尚電商的大體發(fā)展情況如何?隨著國(guó)外精品百貨公司網(wǎng)店進(jìn)入中國(guó)，他們將受到的沖擊大嗎?
張揚(yáng)正：奢侈品電商確實(shí)是這幾年很熱的話題，但是其發(fā)展在中國(guó)存在不少問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，大部分奢侈品品牌還沒(méi)有在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品，因此奢侈品網(wǎng)站的貨源是他們的一大問(wèn)題。可以說(shuō)得貨源者得天下。
奢侈品有的品牌如路易威登、愛(ài)馬仕、香奈爾非常重視品牌形象和價(jià)格的管控，國(guó)內(nèi)只有直營(yíng)店。這類品牌商不代理、不授權(quán)，因此國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站主要通過(guò)其國(guó)內(nèi)外專賣店小批量采購(gòu);對(duì)外開(kāi)放的奢侈品品牌商，開(kāi)放權(quán)限也主要針對(duì)其各種代理商、經(jīng)銷商。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)站主要通過(guò)獲取國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌代理商和經(jīng)銷商的授權(quán)，建立相對(duì)穩(wěn)定的貨源，但是也比較困難。總體來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌在中國(guó)還是比較抵觸電商這一銷售渠道，認(rèn)為這種方式無(wú)法體現(xiàn)它們的品牌價(jià)值。
國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源主要有從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權(quán)并采購(gòu)，買手通過(guò)國(guó)外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等過(guò)季全新的奢侈品采購(gòu)甚至買斷，通過(guò)品牌商秀場(chǎng)發(fā)布會(huì)、圣誕節(jié)節(jié)日促銷等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直接購(gòu)買，從國(guó)外專賣店采購(gòu)少量當(dāng)季新品等幾種。
另外，奢侈品電商面臨的一個(gè)問(wèn)題是假貨，很多電商自己都無(wú)法判別
自己的貨是真是假，消費(fèi)者就更加謹(jǐn)慎了，反而很多中國(guó)消費(fèi)者更信賴淘寶的海外代購(gòu)。奢侈品電商這個(gè)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還是需要培養(yǎng)的，仍然在發(fā)展的初期。廠商和消費(fèi)者都還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好。
海外一些時(shí)尚電商確實(shí)在嘗試中國(guó)市場(chǎng)。比如Net-a-Poter收購(gòu)了熟客網(wǎng)，Macy’S注資了佳品網(wǎng)，Yoox的中文版也上線了。中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境與國(guó)外差別很大，想成功需要理解本土市場(chǎng)，例如很多國(guó)外知名品牌在中國(guó)并不被消費(fèi)者熟知，品牌價(jià)值可能被低估。
還有剛才提到的淘寶海外代購(gòu)，相比需要交納關(guān)稅、消費(fèi)稅的正規(guī)商家，會(huì)有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果外商不能很好地理解本地市場(chǎng)，很難取得成功。
4、中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌正處于一個(gè)自己的黃金時(shí)代
記者：在更早的時(shí)候，提到“重視中國(guó)市場(chǎng)”，更多的是推出一些為中國(guó)市場(chǎng)量身訂造的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)中直接甚至粗暴地加入中國(guó)元素。你覺(jué)得國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了怎樣的變化?
張揚(yáng)正：“更早的時(shí)候”指的是什么時(shí)候?如果是上世紀(jì)90年代，設(shè)計(jì)師使用中國(guó)元素受到的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)相對(duì)會(huì)比較小。如果是2005年以后則會(huì)比較大，隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力及需求的日益旺盛，國(guó)際品牌越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。
早期，很多奢侈品在產(chǎn)品進(jìn)入期或者品牌發(fā)展期加入一些中國(guó)元素，運(yùn)用這些元素，提高媒體出鏡率以及曝光率，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，這種現(xiàn)象更多的是從商業(yè)贏利角度出發(fā)。
記者：在時(shí)尚界的“東方”元素中，日本和印度過(guò)去作為設(shè)計(jì)靈感比中國(guó)元素更受歡迎。在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的情況下，你覺(jué)得中國(guó)元素有機(jī)會(huì)真正融入時(shí)尚界嗎?
張揚(yáng)正：時(shí)尚界中的“中國(guó)熱”愈演愈烈，越來(lái)越多西方設(shè)計(jì)師開(kāi)始在中國(guó)服飾中找尋靈感，織錦刺繡、寫意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國(guó)民族特色的元素頻頻出現(xiàn)在路易威登、迪奧、普拉達(dá)、香奈爾等品牌中，西方設(shè)計(jì)師采用立體剪裁勾勒襯托出了中國(guó)傳統(tǒng)的內(nèi)涵和神韻。
同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)面孔登上國(guó)際舞臺(tái)，其中中國(guó)明星和中國(guó)設(shè)計(jì)師的組合，更把中式服裝推向了世界潮流。如設(shè)計(jì)師郭培與昆曲的合作、梁子對(duì)莨綢的開(kāi)發(fā)、謝鋒對(duì)苗繡的開(kāi)發(fā)等等。在經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，中國(guó)元素在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中扮演著十分獨(dú)特的角色。
記者：你提到中國(guó)設(shè)計(jì)師，如今國(guó)內(nèi)時(shí)尚風(fēng)潮仍然來(lái)自于歐美的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的影響力仍停留在小眾范圍中，能談?wù)劕F(xiàn)在本土設(shè)計(jì)的發(fā)展情況嗎?
張揚(yáng)正：中國(guó)設(shè)計(jì)師發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期。在經(jīng)歷了符號(hào)消費(fèi)和國(guó)際品牌的熏陶影響后，中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟而理性，國(guó)際奢侈品品牌也不得不更多吸納和運(yùn)用中國(guó)元素--中式立領(lǐng)、水墨畫、絲綢和京劇臉譜等，而中國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)元素的理解和應(yīng)用明顯具有天然的優(yōu)勢(shì)。
設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)起步較晚，但這并非意味著設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展會(huì)異常艱難。西方的設(shè)計(jì)師品牌黃金時(shí)代已過(guò)，中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌現(xiàn)在正處于一個(gè)屬于自己的黃金時(shí)代。
