距離王大仁（AlexanderWang）在他最后一場(chǎng)Balenciaga發(fā)布會(huì)上微笑著跑向觀眾們鞠躬致意，已經(jīng)過(guò)去了一年多。擔(dān)任Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)三年后，回到了紐約的王大仁再次活力滿(mǎn)滿(mǎn)。他將自己在業(yè)界最受尊敬、最崇高的時(shí)裝品牌工作得到的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在同名企業(yè)中，如今這個(gè)品牌用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，正是一個(gè)“帶有亞洲血統(tǒng)、在歐洲受訓(xùn)的美國(guó)品牌”。

　　今年6月，該公司宣布，原本僅擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)的王大仁將分別取代其嫂與母親出任首席執(zhí)行官與董事長(zhǎng)。如今，AlexanderWang品牌的業(yè)務(wù)據(jù)稱(chēng)營(yíng)收已達(dá)約1.5億美元，在紐約、巴黎與香港雇有300多名員工。該公司拒絕詳細(xì)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但表示其業(yè)務(wù)每年以雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)，服裝與配飾對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)各占一半。

　　但在2016年——時(shí)尚行業(yè)在2008年金融危機(jī)后表現(xiàn)最糟糕的一年里，即使經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)高管也會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚業(yè)務(wù)并取得發(fā)展十分困難。王大仁采取了哪些措施？又將如何推動(dòng)并塑造他在商場(chǎng)上的新角色？他獨(dú)家分享了有關(guān)重回紐約、在首席執(zhí)行官與創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)平衡，以及擔(dān)任品牌CEO的前100天心路歷程。

　　AW=王大仁

　　記者：什么是鼓勵(lì)你出任CEO的最大動(dòng)力？

　　AW：之前，一直都是我的嫂子來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)職位，后來(lái)隨著我們不斷成長(zhǎng)、擴(kuò)張，我們又招進(jìn)了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、陳列等方面的管理人員。

　　而在巴黎是完全不一樣的一套做法。也不是說(shuō)好或者壞，只是一起都是靜悄悄的，一切都很不同。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)只和自己人討論，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也是自說(shuō)自話(huà)。但我從來(lái)都不是這樣工作的，我的工作重點(diǎn)永遠(yuǎn)都是要透明、要多到不能再多地去溝通，永遠(yuǎn)都想要弄清楚每個(gè)人的期望和目標(biāo)是什么。

　　所以，等我回到紐約的時(shí)候，我對(duì)我想要怎么參與公司事務(wù)絕對(duì)是有了完全不同的看法。與我嫂子的對(duì)話(huà)討論也進(jìn)行了一段時(shí)間了，她需要陪伴兩個(gè)孩子，而我也不斷成長(zhǎng)，希望扛起更多責(zé)任……所以最終我們就做了這個(gè)決定。

　　有關(guān)商業(yè)這一面，我一直都有內(nèi)在的直覺(jué)。這也是我始終很感興趣的側(cè)面。對(duì)我來(lái)說(shuō)，只是去做創(chuàng)意是不夠的。究其本質(zhì)而言，如果你做創(chuàng)意，那么你就是一個(gè)夢(mèng)想者；如果你去做商業(yè)，那么你要關(guān)注的就是怎么執(zhí)行。如果執(zhí)行不好的話(huà)，夢(mèng)想永遠(yuǎn)不能變成現(xiàn)實(shí)。

　　記者：所以說(shuō)你是一位會(huì)做創(chuàng)意的執(zhí)行者。

　　AW：我希望是這樣。我喜歡把事情做好，喜歡看到努力結(jié)出成果，也喜歡在商業(yè)上進(jìn)行創(chuàng)造性思考，然后在做創(chuàng)意決策的時(shí)候也總是考慮商業(yè)層面。如果我越能成為組織里這兩大功能橋梁，我就越為我們作為團(tuán)隊(duì)所實(shí)現(xiàn)的成就感到驕傲。

　　團(tuán)隊(duì)工作的方式基本上就是，你不必知道每個(gè)人都在忙什么，但你必須要明白他們的意圖。如果你是設(shè)計(jì)師，你必須明白為什么你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)想看到的是什么，你必須知道為什么你的新聞與公關(guān)團(tuán)隊(duì)問(wèn)你這些事情。你不必知道這其間具體是什么，你去聽(tīng)就行了。

　　記者：如果有公司決定任命一位新CEO，我有機(jī)會(huì)能與一些候選人進(jìn)行第一次交談，我可能會(huì)問(wèn)問(wèn)他們希望給公司帶來(lái)什么、在就職后的“前100天”會(huì)做什么、為企業(yè)打造了什么樣的愿景。如果你也是候選人，你會(huì)怎樣回答？

　　AW：我剛回來(lái)的時(shí)候，我對(duì)團(tuán)隊(duì)講的第一件事情就是：今年我們的重點(diǎn)不是去擴(kuò)張。我們的重點(diǎn)是我們的內(nèi)部各項(xiàng)職能，我們要去看我們的庫(kù)存水平、銷(xiāo)售策略，去看我們?cè)趦?nèi)部怎么去工作。這就是我真正想加強(qiáng)的，尤其現(xiàn)在各家商店也沒(méi)有很大的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算了。對(duì)于你在創(chuàng)造什么、給市場(chǎng)帶來(lái)什么，你的重點(diǎn)必須非常明確，非常有戰(zhàn)略性。

　　一旦我們進(jìn)行了鎖定，我們就要談?wù)勎覀兊南乱徊绞鞘裁础Ｎ矣X(jué)得我們做了一個(gè)令人難以置信的工作已經(jīng)…我看到這么多的變化發(fā)生在一年的時(shí)間為我們，我只是非常興奮，未來(lái)幾年將會(huì)是什么樣子。

　　記者：那，什么是你推行的最重大的改變？

　　AW：明確公司各職責(zé)內(nèi)容，提高效率。我認(rèn)為，過(guò)去我們的發(fā)展太快、太有機(jī)了，很多時(shí)候我們的長(zhǎng)期員工并不清楚自己在團(tuán)隊(duì)里承擔(dān)的責(zé)任究竟是什么。比如說(shuō)，有個(gè)人現(xiàn)在不做這件事了，我要從哪里開(kāi)始接手？

　　這聽(tīng)起來(lái)挺無(wú)聊的，但就和建立RACI模型一樣，也就是“責(zé)任（Responsible）-問(wèn)責(zé)（Accountable）-商討（Accountable）-知情（Informed）”模型。到了年底人們領(lǐng)年終獎(jiǎng)，他們會(huì)想知道為什么有些人能得獎(jiǎng)，有些人不能。就像是你得去有相應(yīng)的信息去支持這些說(shuō)法。要建立這類(lèi)問(wèn)責(zé)結(jié)構(gòu)是不簡(jiǎn)單的。

　　記者：這挺有意思的，因?yàn)?/SPAN>有時(shí)候你可能會(huì)在職責(zé)問(wèn)題上簡(jiǎn)化他人職責(zé)，同時(shí)完全擴(kuò)展自己的職責(zé)。那么，如何在你的創(chuàng)意與商業(yè)角色上分配時(shí)間？

　　AW：你必須知道自己擅長(zhǎng)什么、不擅長(zhǎng)什么，什么問(wèn)題上人們會(huì)觀點(diǎn)不同——然后你必須要去聆聽(tīng)。

　　只因?yàn)槲沂鞘紫瘓?zhí)行官、我現(xiàn)在責(zé)任很大了，不意味著我要去執(zhí)行計(jì)劃里的每一項(xiàng)條目。明白你需要在什么地方用人、招進(jìn)新人——然后放權(quán)給他們，這很重要。我可以說(shuō)，設(shè)計(jì)我的時(shí)間與會(huì)議結(jié)構(gòu)、把時(shí)間放在我認(rèn)為我可以委托他人進(jìn)行更多創(chuàng)意職能或更少商業(yè)職能，這是我與每位團(tuán)隊(duì)成員每周都要面對(duì)面坐下來(lái)講清楚的事。

　　AlexanderWang2017春夏時(shí)裝系列|圖片來(lái)源：InDigital

　　記者：所以與以前相比，你現(xiàn)在幾乎是必須要在創(chuàng)意上花更少時(shí)間，在生意上花更多時(shí)間？

　　AW：沒(méi)錯(cuò)，但我做創(chuàng)意的時(shí)候效率更高了。現(xiàn)在如果我要去開(kāi)一個(gè)創(chuàng)意方面的會(huì)，他們已經(jīng)知道我們一定會(huì)按交付、按價(jià)位來(lái)做事了，已經(jīng)早就和營(yíng)銷(xiāo)那邊的人談好了。所以我不會(huì)只是坐在那里紙上談兵。

　　因?yàn)槲覀冞^(guò)去是有機(jī)增長(zhǎng)，所以最危險(xiǎn)的，就是當(dāng)你資歷尚淺的時(shí)候，開(kāi)“自動(dòng)巡航”模式去經(jīng)營(yíng)，就算你已經(jīng)資歷不淺了這樣也很危險(xiǎn)。也就是說(shuō)，你沒(méi)有每天提出足夠多的問(wèn)題。

　　不冒險(xiǎn)，就不能前進(jìn)。如果你不敢冒險(xiǎn)是因?yàn)椴幌敕稿e(cuò)，那么你就會(huì)進(jìn)入這種“自動(dòng)巡航”模式，去做別人一遍遍叫你做的、過(guò)去已經(jīng)做過(guò)的事。尤其是在這個(gè)每天都有如此劇烈變化發(fā)生的行業(yè)，你得愿意去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，去改變和質(zhì)疑你每天做事的方式。

　　記者：談?wù)勂放瓢伞Ｄ愕钠放平ㄔ煲约把由斓倪^(guò)程都令人印象深刻。你會(huì)怎樣來(lái)向別人描述你的品牌？

　　AW：有人會(huì)問(wèn)我希望10年之后品牌會(huì)變什么樣，我們還是一個(gè)美國(guó)的生活方式品牌嗎？嗯，是的，我們總部在紐約，我們的國(guó)際業(yè)務(wù)比國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)更大，我們做的全部分支都同樣穩(wěn)定。作為一個(gè)美國(guó)的生活方式品牌，我們的成衣和配飾業(yè)務(wù)都均等，我們很為我們的副線(xiàn)TbyAlexanderWang自豪，還有全部的品牌支柱。但還是要回到我在情感上對(duì)品牌的描述……

　　記者：是你，對(duì)嗎？

　　AW：是我。

　　記者：那么你會(huì)怎么描述你自己。

　　AW：我希望是有趣，神秘。努力，總是在慶祝。總是很受鼓舞。你知道嗎？還有總是很受鼓舞。我很迷那些感覺(jué)像跨語(yǔ)境的東西。用一些很平淡的東西，使它變得有趣，或者是用很珍貴或很裝的東西去抵消這種感覺(jué)。

　　我?guī)缀踝鍪裁词露际沁@樣的。從產(chǎn)品到廣告到發(fā)布會(huì)到店鋪設(shè)計(jì)。什么事都是這樣。我們要怎樣去打亂我們?cè)缫阎赖某煞郑堰@些東西變得很直接，帶出來(lái)某個(gè)側(cè)重的凸顯的點(diǎn)。那些能給予意義和價(jià)值的點(diǎn)。

　　我們的目標(biāo)是要成為最優(yōu)秀的數(shù)字化生活方式品牌，重新定義我們這一代人對(duì)“日常奢侈品”的概念。這是我們一直努力在做的事，我們做了一個(gè)又一個(gè)系列，想要清清楚楚地講述我們自己的語(yǔ)匯。

　　混合體（Hybrid）是我做設(shè)計(jì)一個(gè)很重要的部分，無(wú)論是不是與創(chuàng)造性思維有關(guān)。不招搖過(guò)市的奢侈品這種概念……就是去思考我們?cè)鯓佑酶钊氲姆绞饺フ務(wù)撋莩奁罚窟@些系列，這些有關(guān)“實(shí)體”的概念——不僅是工裝的概念，而是對(duì)實(shí)體性一種顛覆的概念。對(duì)每天的概念，但又帶有一種鋒利的東西在里面。用適合每天去做的方式將其置于語(yǔ)境之中。

　　記者：你覺(jué)得，品牌會(huì)隨著你的改變而改變嗎？

　　AW：當(dāng)然會(huì)。我也想是這樣。這是一個(gè)很難達(dá)到的平衡，因?yàn)槟阆胱屵@成為一個(gè)能自己獨(dú)立的品牌。我不是少年了，我不再是二十多歲了，現(xiàn)在我32歲了。我有著什么樣的生活呢？還有，什么是我覺(jué)得可以不斷剝離我自身的東西呢？這就是為什么我注冊(cè)了兩個(gè)Instagram帳戶(hù)。一個(gè)是公司的，一個(gè)是我個(gè)人的。這很重要，我的生活里不是什么都適合通過(guò)AlexanderWang品牌去傳遞的。在品牌之外，還有王大仁這個(gè)人，對(duì)吧？我覺(jué)得分開(kāi)這兩者很重要。

　　記者：正好也想談?wù)劧ㄎ坏膯?wèn)題。你成功地在同一個(gè)品牌之下做了高端和低端的產(chǎn)品線(xiàn)。我認(rèn)為，在某些階段時(shí)你采用了某些舉措，將副線(xiàn)品牌帶到更高的價(jià)位。我認(rèn)為你已經(jīng)解決了不少問(wèn)題了。你是怎么想的？你認(rèn)為這樣的伸展還能夠走多遠(yuǎn)？

　　AW：我向來(lái)不愛(ài)用價(jià)位定義品牌。我覺(jué)得這從第一天開(kāi)始就是我們的行為準(zhǔn)則。年輕的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌都是被批發(fā)客戶(hù)們定義出來(lái)的。這是基礎(chǔ)體系的一部分，我也努力在這樣的基礎(chǔ)上去不斷進(jìn)化。國(guó)外的商店或國(guó)外合作伙伴更能理解我們，看他們將我們放在什么品牌邊上、看他們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)客戶(hù)的購(gòu)物等等。現(xiàn)在這已經(jīng)有很高的流動(dòng)性了，每個(gè)人都這樣做。

　　我對(duì)此事的觀點(diǎn)是，只因?yàn)槲覀儾皇窃O(shè)計(jì)師奢侈品牌，我們也不是所謂的當(dāng)代價(jià)位品牌，不代表我們不能設(shè)計(jì)一條定價(jià)5000美元或10000美元的刺繡連衣裙出去賣(mài)。我們就這么做了，裙子也能賣(mài)得動(dòng)。這不過(guò)是回到了品牌與產(chǎn)品價(jià)值上。我們的客戶(hù)，我們的觀眾，所有人都是知道的。他們知道做這些衣服大概成本會(huì)是多少。是手工還是機(jī)繡，在哪里生產(chǎn)的，用了什么材料。如果我們?nèi)プ瞿硞€(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，這個(gè)定價(jià)不過(guò)是反映了這些。

　　我們很少會(huì)在價(jià)位上猶豫，不會(huì)說(shuō)“啊，這個(gè)價(jià)格我們賣(mài)不動(dòng)的、我們不做這個(gè)的”。關(guān)鍵是要明白如何實(shí)現(xiàn)平衡。尤其是配飾。

　　記者：那我們談?wù)勁滹椇昧耍@是你的新業(yè)務(wù)重點(diǎn)。如果讓我說(shuō)你真正的商業(yè)成功之處，當(dāng)然少不了T的產(chǎn)品，然后我想配飾也是真正的、定義性的元素。

　　AW：至少對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如果要略微調(diào)整我們的業(yè)務(wù)觀點(diǎn)，我們要看的不僅是頂線(xiàn)和底線(xiàn)。我們會(huì)將每個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)看成獨(dú)立的。所以，當(dāng)我們?nèi)タ葱幕蚴鞘执龅迷趺礃拥臅r(shí)候，我們不是要“嗯看看AlexanderWang在這里表現(xiàn)如何”，而是“看看哪個(gè)品牌在鞋履做得更強(qiáng)”。所以我們的最終目標(biāo)是，在每個(gè)品類(lèi)都設(shè)立一位總裁。

　　AlexanderWang經(jīng)典款切口后跟短靴|圖片來(lái)源：對(duì)方提供

　　記者：這算不算一個(gè)例子呢？證明將AlexanderWang當(dāng)做獨(dú)立的一塊業(yè)務(wù)會(huì)影響你們的創(chuàng)意。

　　AW：就拿我們的切口后跟鞋子來(lái)說(shuō)吧。我們從2009年開(kāi)始之后就在做，表現(xiàn)總是很好。每個(gè)系列我們都會(huì)出。我可以說(shuō)在，就在之前一年半的時(shí)間里，這款靴子真的變成爆款了。我們當(dāng)時(shí)的反應(yīng)就是“究竟是為什么啊！”不知道這是不是也算我們品牌的經(jīng)典時(shí)刻了，真的是人人都在買(mǎi)。

　　記者：我也想和你談?wù)勗鲩L(zhǎng)。現(xiàn)在多數(shù)時(shí)尚企業(yè)都沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)。如果他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)保持平穩(wěn)，他們很幸運(yùn)。您如何計(jì)劃推動(dòng)增長(zhǎng)？

　　AW：很幸運(yùn)，我們是私人所有的企業(yè)，不必對(duì)太多外界的期望有太多回應(yīng)。只要是覺(jué)得合適，我們可以按照自己的想法管理自己的增長(zhǎng)方式。就像我之前說(shuō)的，我們今年沒(méi)有大的計(jì)劃要去增長(zhǎng)。我們確實(shí)也增長(zhǎng)了，雙位數(shù)增長(zhǎng)，但這不是我們的重點(diǎn)。我真的想要確保的是我們明白要用什么方式講述，我們的產(chǎn)品究竟代表著什么，我們要怎么適應(yīng)市場(chǎng)。

　　下一階段，我們很幸運(yùn)，我們的零售實(shí)際上挺靈活的。我們有三家直營(yíng)店，其余是合作伙伴的商店。我們不用操心要不要關(guān)停那些表現(xiàn)不佳的店。我們的重點(diǎn)是數(shù)字化。這就是為什么我們想要重造我們的平臺(tái)，用直面消費(fèi)者的方式對(duì)一些新東西進(jìn)行測(cè)試。我們的“即看即購(gòu)”是這樣的。這就是我們一直談?wù)摰臇|西。這有沒(méi)有意義？我們的資源能提供什么？我們還能做什么？

　　記者：這些測(cè)試后來(lái)怎么樣了？

　　AW：我來(lái)拆解一下。我們特意將品牌的三個(gè)部分拿出來(lái)：春夏系列發(fā)布會(huì)的刺繡連衣裙，定價(jià)差不多是3000到4000美元；牛仔膠囊系列，基本是300到400美元范圍內(nèi)；還有我們與Adidas的聯(lián)名合作款。

　　之后我們了解到，客戶(hù)不會(huì)因?yàn)槟承┥唐焚I(mǎi)得到就去買(mǎi)，尤其是某些價(jià)位的產(chǎn)品。她們基本上每季就會(huì)買(mǎi)一件外套、買(mǎi)一只4000美元的手袋，無(wú)論平時(shí)是什么樣的著裝風(fēng)格，基本就是這個(gè)價(jià)格點(diǎn)了。那種人們樂(lè)意因?yàn)椤凹纯醇促?gòu)”購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，是她們覺(jué)得那一刻一定要擁有的東西，那些她們感覺(jué)非常易得、感到滿(mǎn)足的價(jià)位的東西。

　　記者：最后還想了解的是，你的企業(yè)是私人所有，但我知道現(xiàn)在有投資者有興趣了，你也經(jīng)常說(shuō)自己對(duì)投資是保持開(kāi)放心態(tài)，但總是說(shuō)得比較模糊……

　　AW：我來(lái)解釋得更清楚些。我與至少差不多五家來(lái)自不同投資領(lǐng)域的人談過(guò)。私募股權(quán)投資人、主權(quán)財(cái)富基金、戰(zhàn)略等等方面。我的感覺(jué)是，某些策略性投資，不是為了要幫你實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。只是去維持你的業(yè)務(wù)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這樣能給年輕人才蓋個(gè)認(rèn)證章，收歸自己的家族，等到哪天他們的搖錢(qián)樹(shù)要開(kāi)足馬力了，他們就有人才去支持了。但是2000萬(wàn)美元、3000萬(wàn)美元才能買(mǎi)到這樣的優(yōu)勢(shì)？我只能說(shuō)，好吧，這不是我想要的。

　　私募基金的話(huà)，很短視，基本就看你三到五年，幸運(yùn)的話(huà)七年。壓榨完就丟棄了。不是我想要的。

　　主權(quán)投資基金？如果是我要這么做的話(huà)，我想與業(yè)務(wù)上同樣強(qiáng)大的人合作，使這段合作就與我們品牌的成功故事一樣成功。我自己想成為主要的搖錢(qián)樹(shù)。我想要的是我們能夠一起合作的人：有足夠的興趣、讓我們?yōu)橹院馈⒑献饔幸饬x、背后不搞小動(dòng)作，這就是為什么我說(shuō)我是開(kāi)放的，但目前來(lái)說(shuō)還沒(méi)有出現(xiàn)完美的契合。

　　記者：你大概能感到“完美的契合”是什么樣的嗎？

　　AW：理想的狀態(tài)是，有人能帶來(lái)具有戰(zhàn)略意義的優(yōu)勢(shì)，我們能夠成為他們唯一關(guān)注的投資重點(diǎn)。這就很理想了。我們一直以來(lái)很幸運(yùn)，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，我們也需要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但我們還是想要在我們擁有創(chuàng)意靈活度的時(shí)候多做些試驗(yàn)，嘗試不同的東西，做我們感覺(jué)對(duì)的東西。我真的不急著要去加入這股潮流，但如果合適的時(shí)機(jī)來(lái)了，我一定會(huì)睜大我的眼睛努力分辨的。