擁有天使面孔和魔鬼身材的“Victoria's Secret(維多利亞的秘密)”(以下簡稱“維密”)天使們，在每年初展現的那場搭配翩翩翅膀、身著價值不菲內衣的T臺“秀”，不僅讓這一美國知名時尚內衣品牌吸引了眾多目光，也成為時尚圈的盛典。
雖然該品牌內衣產品并未登陸中國市場，但“維多利亞的秘密”內衣秀已經累積吸引了包括中國消費者和觀眾在內的10億注意力。
維多利亞的秘密內衣秀（網絡資料圖）
不過L Brands日前宣布，該公司旗下主要品牌“維多利亞的秘密”的首席執行官Sharen Jester Turney將辭去CEO一職，但將繼續留任公司顧問，該職位將由78歲高齡的母公司L Brands(NYSE:LB)創始人Leslie Wexner暫時接任。
這是繼Chanel全球CEO Maureen Chiquet在2016年1月底離職后(原因是在發展戰略上，其與公司產生了意見分歧)，1個月內時尚品牌界另一位CEO人事變動。
有分析人士指出，鑒于Sharen Jester Turney離職并沒有按照慣例事先預告和宣布繼任人選，其離職確實讓人覺得突然，特別是在Victoria's Secret的發展正如日中天之時。其本人自己給出的理由是，希望將未來的人生重心轉移至家庭與個人生活。
在Sharen Jester Turney任職期間，Victoria's Secret的銷售額上升超過70%，至77億美元(約502億人民幣)。那么，加入該公司16年、58歲的Sharen Jester Turney是如何將該品牌推向巔峰，又是如何將一件件內衣賣到500億元的呢?
掌舵近10年
因為替妻子買內衣覺得尷尬，1977年，Roy Raymond在加州舊金山創辦了Victoria's Secret，店面使用鑲木板內墻，而內飾則采用了英國維多利亞時代的復古風，整個店鋪簡潔洗練。
1982年，Leslie Wexner買進Victoria’s Secret后，完整地保持了維密的個性化形象，又對該品牌進行了大刀闊斧的改革，他將Victoria’s Secret吸引男性消費者的策略變成直接吸引女性消費者，產品也開發了新的顏色和樣式，90年代初期，維密已成為美國最大型的、超過10億美元的女式內衣零售商。
如今78歲高齡的Leslie Wexner是Limited Brands公司創辦人，在1963年創辦了第一家服裝專賣店后，其憑借敏銳的商業嗅覺，將品牌定位于青少年尤其是年輕女性。1969年，僅僅擁有五家連鎖店的Limited Brands成功上市。
Victoria’s Secret是Limited Brands旗下重要的品牌之一，最受人矚目的便是每年的“維多利亞的秘密內衣秀”，該品牌從1995年舉辦了第一場“秀”，此后的舉辦地點橫跨美國與歐洲，吸引眾多粉絲。
Sharen Jester Turney（網絡資料圖）
雖然不是該秀的“始作俑者”，但2000年加入Victoria’s Secret公司，2006年執掌該品牌CEO的Sharen Jester Turney，被業內認為是將該品牌推向巔峰的重要因素。
出生于美國俄克拉荷馬州的她，在1979年大學畢業后，先后在休斯敦的一家百貨商店和內曼·馬庫斯(Neiman Marcus)精品百貨工作，并一路升為門店經理，在零售行業工作了20多年后，她于2000年加入維密。
Sharen Jester Turney對維密推動的一個重要表現是，2006年后的每一場維秘大秀，已經不單單是內衣秀，更像是一場能與時裝周抗衡、贏得眾多眼球的時尚盛宴，全球最性感的模特幾乎都曾出現在Sharen Jester Turney運籌帷幄的維密T臺秀上，連全美最當紅的明星都愿意為它站臺來增加自己的曝光度，比如蕾哈娜、Justin Timberlake、Justin Bieber、Taylor Swift。
由于T臺秀上為Victoria’s Secret代言的是一群全世界身材最火辣的名模，在消費者心里，“維秘”成為“性感”的代名詞，盡管T臺秀上有16000顆鉆石、紅寶石和藍寶石鑲嵌而成的價值200萬美元的內衣，但《第一財經日報》記者曾在美國一家Victoria’s Secret店內注意到，其大多數產品價格中等，高性價比使得Victoria’s Secret占據全美超過1/3的內衣市場份額。
不僅是性感力，Victoria’s Secret也看重更新速度對市場份額的重要性，維密在產品研發的流程上已經縮減了近四個月的時間，而按照品牌高層的預計，甚至還能再縮減兩個月。
喜歡Victoria’s Secret的男士，更喜歡家里定期收到附贈優惠券的直郵廣告冊，能挑選最新的內衣給親密愛人。如今這種小冊子每年的印量達到了5億本，給Victoria’s Secret貢獻了30%的銷售額。
在Sharen Jester Turney任職期間，Victoria’s Secret的銷售額上升超過70%，至77億美元(約502億人民幣)。2015財年，L Brands公司整體同店銷售有5%的進步。凈銷售總計121.54億美元，與2014財年的114.54億美元相比增加了6.1%。L Brands主席兼首席執行官Leslie Wexner表示，2015年是集團史上表現最佳的一年。
開拓新領域
Sharen Jester Turney上任后，已經占領了全美35%內衣市場份額的維密，也開始不斷探索其他方向，尋找更多的贏利點。從傳統的內衣到流行泳裝和風靡的運動產品線，都逐漸成長。
在泳裝方面，自從2015年，公司模仿年度Victoria’sSecret內衣風格制作了泳裝秀Victoria'sSecret Swim Special特別節目，Adriana Lima、Candice Swanepoel等超模在西印度群島波多黎各拍攝了泳裝的宣傳片，并于當年2月26日在哥倫比亞廣播公司電視臺(CBS)發布該泳裝秀后，Victoria’s Secret當年財季表現最亮眼的不是內衣，其泳裝銷售額同比上漲10%。
在運動產品線方面，維秘兩年前在女性運動裝領域還屬于完全空白，但根據摩根士丹利最近的報告，現在維秘每年可以從這個市場賺取2億-2.5億美元，分析師認為，最終這塊業務年銷售額會達到10億美元。
“我們對運動女裝，尤其是運動內衣這一塊業務充滿信心，”Sharen Jester Turney說，“在這塊業務上我們增長迅猛。”根據維秘的說法，運動內衣和瑜伽褲在未來將占據維秘門店銷售額的10%-15%。
當然，不是所有的拓展探索都會取得成功，維密旗下的街頭休閑服飾系列就因為無法推動主營業務的銷售漸漸被退出。Victoria's Secret的核心產品包括內衣、子品牌Pink、泳裝和運動裝等核心產品，相比而言，其他服飾類的利潤率也低于其核心產品。
2015年，Victoria's Secret在上海、廣州、深圳、重慶、成都五地開設了9家店面，但這些只是“美容和配飾”專賣店，主打女士香水、美妝、個人護理產品以及熱銷“小內內”，沒有忠實粉絲們期待的性感內衣、蕾絲睡衣、家居服等。
但其母公司L Brands公開表示過將中國稱為“未來無比重要的市場”。早在2014年年底，維秘就在上海自貿區注冊成立“維多利亞的秘密(上海)商貿有限公司”。L Brands曾稱，在上海自貿區成立公司，是該公司進駐中國市場計劃的一部分。截至目前，維秘在內地還沒有開設過任何一家內衣專賣店。有分析人士認為，其內衣產品登陸中國只是時間問題。
2013年進入中國的倫敦高端內衣品牌Agent Provocateur稱，其位于中國的4家門店銷售額均超出預期25%以上。就中國市場而言，一位服裝業內人士對《第一財經日報》評價，“Victoria's Secret的拓展策略還相對保守”。
據貝恩公司(Bain & Company)發布的《中國奢侈品市場研究》（China Luxury Market Study)報告顯示，中國大陸奢侈品的銷售額出現了下降，但從2012年起，中國的高檔內衣銷售一直在增長，而根據Frost & Sullivan的數據，中國內衣市場2014年銷售額達到200億美元，2015年預計增長18%。
“中國的高級內衣市場增長強勁。主要是因為中國人的人均收入在不斷增加，這也讓更多消費者想要買質量上乘、價格更高的產品。”咨詢公司Mintel的亞太區研究員Matthew Crabbe說。
