小時(shí)候，父親可能是心目中是最厲害的人。這個(gè)為我們解決一切問(wèn)題和不安的人，甚至連對(duì)付惡劣天氣也有著一套方法。印象中，他那件又能擋風(fēng)又能遮雨的外套，往往能夠解決絕大多數(shù)讓你哭鬧的壞天氣 —— 不過(guò)當(dāng)真正的風(fēng)雨來(lái)襲時(shí)，爸爸卻很少穿上它，畢竟都會(huì)被直接披在你身上。用現(xiàn)在的話講，這叫 “安全感”，來(lái)得實(shí)實(shí)在在。
好了，估計(jì)再順著記憶寫(xiě)下去，就要成就一篇飽含熱淚的戶外品牌廣告軟文。不過(guò)今天主要想聊的主題就是這種“爸爸服”，例如像 The North Face、Columbia、Penfield 這樣的，當(dāng)年被爸爸們穿在身上的戶外品牌，如今都好像有了些不一樣的發(fā)展。進(jìn)一步說(shuō)的話，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：在各位慢慢長(zhǎng)大的同時(shí)，這些品牌似乎卻變得越來(lái)越年輕。
最近，BoF （商業(yè)時(shí)裝評(píng)論）對(duì)傳統(tǒng)戶外品牌 Penfield 的市場(chǎng)經(jīng)理 Gene Chui 、著名市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森集團(tuán)（NPD Group）首席零售分析師 Marshal Cohen、WGSN（英國(guó)在線時(shí)尚預(yù)測(cè)和潮流分析服務(wù)提供商）的資深男裝編輯 Jian DeLeon 等人進(jìn)行了訪問(wèn)，其中談到了這些所謂的 “爸爸們的戶外品牌” ，以及近年來(lái)開(kāi)始高度關(guān)注都市青年市場(chǎng)的內(nèi)容。他們作為業(yè)內(nèi)人士，對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的確有著相當(dāng)透徹的分析。筆者從中選出來(lái)一些觀點(diǎn)進(jìn)行解讀，里面的內(nèi)容一定可以讓你產(chǎn)生不小的認(rèn)同感（如果你現(xiàn)在也穿著這些 “爸爸牌” 的話）。
“聯(lián)名，就是在年輕消費(fèi)者身上做的實(shí)驗(yàn)”
Gene Chui 說(shuō)：“聯(lián)乘合作是一種特別有效的辦法，它能讓之前只是圍觀著我們市場(chǎng)的年輕人群體，重新和我們面對(duì)面。” 的確，Penfield 是最早與街頭品牌進(jìn)行聯(lián)名的戶外品牌之一。那個(gè)時(shí)候，Penfield 試探著把 Stussy、Wood Wood 等在年輕人之間流行的品牌和經(jīng)銷商當(dāng)作敲門(mén)磚。其結(jié)果自然是顯著的，這些脫離了品牌原有設(shè)計(jì)語(yǔ)言的聯(lián)名款，讓這個(gè)曾經(jīng)只屬于爸爸們的 Logo 縱身一躍到了年輕人的身上。
Stussy x Penfield 在 2010 年的合作
Wood Wood x Penfield 的皮羽絨夾克
A.R.C. x Penfield 也曾推出過(guò)可收納的沖鋒衣夾克
但真正讓傳統(tǒng)戶外品牌聯(lián)手街頭品牌變成“定番模式”的，還得算 Supreme x The North Face 的合作。2007 年，雙方合作了一款現(xiàn)在被不少人稱為 “The 1st” 的巔峰（Summit Series）夾克。從這件夾克開(kāi)始，Supreme 和 The North Face 開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá) 16 個(gè)季度的 “熱戀” 。直到今天，這個(gè)系列依舊被 Supreme 粉絲們稱為“每季重磅聯(lián)名”，一次又一次的談?wù)撝啵敲棵可涎葜勶L(fēng)喪膽的搶購(gòu)熱潮。這種熱度隨即就在市場(chǎng)上被凸顯出來(lái)：一件原價(jià) 388 美元的聯(lián)名防水夾克，通常要加價(jià) 200 美元甚至翻倍才能順利買到。如果你想入手幾年前的款式，這個(gè)數(shù)字則是更加不可想象的。把品牌打進(jìn)年輕群體的這一仗，他們確實(shí)贏了。
Supreme x The North Face 巔峰夾克（2007）
他們的聯(lián)手，讓 The North Face 越來(lái)越受年輕人歡迎了
無(wú)獨(dú)有偶，另一傳統(tǒng)戶外品牌 Columbia 也和日本的 Kinetics 在 07 年起搞起了 “定番” 這一套：每年分一到兩個(gè)季度，以雙方或聯(lián)合多方推出限量的聯(lián)名產(chǎn)品。和 Supreme x The North Face 不同的是，這個(gè)定番聯(lián)名系列更喜歡在視覺(jué)上刷新人們對(duì)待傳統(tǒng)戶外品牌的印象，這也就是為什么我們?cè)谀敲炊?Kinetics x Columbia 的合作中，總能看到各種令人驚喜的滿版印花設(shè)計(jì)。去年，Columbia 更是找到了 Ronnie Fieg 主理的 KITH NYC ，為人們展現(xiàn)了與以往不同、具有高端運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚潮流氣息的 Columbia 。不得不說(shuō)這樣的舉動(dòng)，開(kāi)始讓那些年輕消費(fèi)者們?cè)跓o(wú)形間改變了自己的一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)：以前在商場(chǎng)里能隨手可得卻沒(méi)多少年輕人購(gòu)買，現(xiàn)在盡管深諳未必有機(jī)會(huì)買到也愿意前來(lái)排隊(duì)一搏。
顛覆性的 Kinetics x Columbia 聯(lián)名夾克（2007）
2014 年 Kinetics x Columbia 的定番合作中用到了“地球迷彩”，相當(dāng)驚艷
高端運(yùn)動(dòng)感十足的 KITH x Columbia Sportswear 可拆卸羽絨外套
當(dāng)然，這樣的例子還有很多，比如 Drake 的 October’s Very Own，就和同屬加拿大的高端羽絨服品牌 Canada Goose 走到了一起，至今已推出過(guò)兩次聯(lián)名單品。不僅如此，就連 Marmot 這種只針對(duì)專業(yè)戶外人群的品牌，都曾與 Stussy 推出過(guò)相當(dāng)符合年輕人審美的聯(lián)名單品。為了討得年輕消費(fèi)群體的芳心，這樣的舉動(dòng)在廣大的傳統(tǒng)戶外品牌中，已經(jīng)能稱為是一種 “現(xiàn)象” 了，畢竟，誰(shuí)一旦擁有了這些新的消費(fèi)群體，就意味著更容易掌握未來(lái)。
October’s Very Own x Canada Goose 短款羽絨夾克
Stussy x Marmot 超輕沖鋒衣（2011）
“老一輩們衣服壞了才會(huì)再買，這種循環(huán)太慢了”
上面的那句話來(lái)自 NPD 的首席零售分析師 Marshal Cohen。也就是說(shuō)，在這樣的 “慢循環(huán)” 下，這些傳統(tǒng)品牌很難從他們所謂的“主線產(chǎn)品”中盈利。（沒(méi)錯(cuò)，就是面向中年戶外愛(ài)好者的那些）“年輕一代正處于活躍的階段，所以他們擁有更高的購(gòu)買頻率和更短的購(gòu)買周期。” Cohen 補(bǔ)充道。的確，越來(lái)越注重年輕市場(chǎng)的 Columbia ，去年收入便達(dá)到了 11% 的增幅，也就是 23.3 億美元，這里面應(yīng)該有著部分年輕消費(fèi)群體的功勞；而威富公司（VF Corporation，擁有 The North Face 、 Eastpak 、 Vans 、 Timberland 等品牌）也在去年公布了他們高達(dá) 124 億美元的銷售額。
的確，和所謂 “老一輩” 相比，年輕一代買衣服的理由太多了：出新款要買、缺少功能了要買、去年的款式舊了要買、看喜歡的明星穿了也要買 —— 一個(gè)特別淺顯的例子：大家肯定都經(jīng)歷過(guò)用 “這件和那件不一樣！” 等類似的理由去搪塞父母、親戚、女友的質(zhì)疑。現(xiàn)實(shí)就是這樣，因此這些品牌都已經(jīng)把這個(gè)年輕消費(fèi)者的共性和最高的市場(chǎng)戰(zhàn)略劃上等號(hào)了。
“15 歲時(shí)買合作款，30 歲也許就該買主線了...培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度很重要”
Jian DeLeon 如是說(shuō)。以街頭品牌為切入點(diǎn)來(lái)吸引年輕人消費(fèi)，的確是一種鞏固潛在顧客基礎(chǔ)的方法。在筆者看來(lái)，去跟現(xiàn)在的年輕人們推銷功能戶外品牌們的外套有多強(qiáng)大，不如直接在這些外套上加上他們喜愛(ài)的元素，效果絕對(duì)立竿見(jiàn)影。從 2003 年起推出的、由 nanamica 打理的 The North Face Purple Label 系列，和在今年以“高端街頭”姿態(tài)回歸的 Black Label 系列都是基于此布局。
黑標(biāo)系列則和撕了 Box Logo 的 Supreme 合作款沒(méi)有太大分別
而 Penfield 在品牌忠誠(chéng)度上作出的努力則更加突出。對(duì)于上面的觀點(diǎn)，Gene Chui 也表示相當(dāng)贊同。的確，Penfield 在街頭風(fēng)格上所作出的探索，就像是給該品牌的年輕消費(fèi)者們鋪設(shè)了一條相當(dāng)舒適的軌道，“一旦他們老了，他們會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)向主線產(chǎn)品上來(lái)。” 看來(lái) Gene Chui 對(duì) Penfield 的未來(lái)還是挺自信的。
Penfield 2016 春夏系列，不說(shuō)你絕對(duì)不知道這是個(gè)戶外品牌
而且話說(shuō)回來(lái)，年輕人的街頭文化和戶外品牌之間本來(lái)就是存在著緊密關(guān)聯(lián)的。DeLeon 道出了其中的玄機(jī)：“戶外品牌的外套，從來(lái)都是紐約毒販們?cè)诮灰讜r(shí)的必選裝備…無(wú)論天氣如何，他們?cè)凇习唷?的時(shí)候通常都得在一個(gè)角落呆上一整天...所以一雙舒服的 Sneaker ，一件能抵擋風(fēng)雨的戶外外套就能應(yīng)付種種情況。” 現(xiàn)在，你知道為什么 Supreme x The North Face 在紐約會(huì)這么火爆了吧。
“小心那些更酷的顧客”
DeLeon 還有一個(gè)有趣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，那些很酷的顧客，可能會(huì)讓那些戶外品牌的市場(chǎng)策略受挫。“以 Timberland 舉例，他們最近越來(lái)越多的把目光轉(zhuǎn)向了街頭服飾。但同時(shí)，他們也在丟失自己的品牌核心”。換言之，那些很“專業(yè)”，具有一定品牌知識(shí)儲(chǔ)備的顧客自然可以分得出來(lái)那些品牌在哪一個(gè)領(lǐng)域才是專業(yè)，如果那些傳統(tǒng)品牌的“不務(wù)正業(yè)”讓那些精明的消費(fèi)者所反感，那么其結(jié)果自然是得不償失的。一組同樣來(lái)源于威福公司的數(shù)據(jù)可以印證他的觀點(diǎn) —— Timberland 在 2009 年的營(yíng)收從 15.7 億美元下降到了 12.9 億美元。
Supreme x Timberland Field Boot（2006）
而如何讓自己的品牌在年輕顧客群中快速傳播也相當(dāng)關(guān)鍵。Penfield 的 Gene Chui 說(shuō)，他們對(duì)于兩種顧客群體定了明顯不同的目標(biāo)。“對(duì)于年輕人，我們會(huì)更多的選擇線上渠道來(lái)加快傳播；但對(duì)于中年消費(fèi)群體，還是交給那些他們所信任的傳統(tǒng)媒體吧。” Cohen 對(duì)此也表示贊同：“成功的賣給兩代人，可能需要傳遞一種相同的信息（買吧，去買吧），但同時(shí)也需要兩種不同的語(yǔ)言。”
所以，如今這個(gè)年代，穿戶外品牌已經(jīng)絕對(duì)不是什么 “爸爸輩” 才會(huì)干的事了。那些曾經(jīng)可能被你認(rèn)為有點(diǎn)老派的品牌，正在以超乎你想象的方式重獲青春。如果對(duì)這些會(huì)讓你產(chǎn)生 “安全感” 的品牌們萌生興趣時(shí)，請(qǐng)放心，這并不代表你的年齡變老了 —— 而是它們確確實(shí)實(shí)在變得年輕，離你更近了。
