2015 一整年，中國本土市場奢侈品銷售額已達(dá)到 225 億美元，對(duì)于奢侈品牌們來說，如何在中國立足和推廣就成了至關(guān)重要的考驗(yàn)。
而微信作為中國增速最快、使用率最高的社交媒體之一，其微信公眾平臺(tái)的熱度也居高不下，這對(duì)于奢侈品牌們來說當(dāng)然是絕佳的營銷機(jī)會(huì)。5 月，奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu) L2 發(fā)布了一個(gè)叫做 Digital IQ Index?: Luxury China 的報(bào)告，研究了進(jìn)入中國的 107 個(gè)時(shí)裝、珠寶&腕表的奢侈品牌在數(shù)字營銷方面的表現(xiàn)。
可以看出大部分奢侈品牌都開通了微信公眾號(hào)，但“物盡其用”的卻不多，和它們使用Twitter、Facebook、Instagram的方式差不多，因此錯(cuò)過了微信公號(hào)的不少好處。比如推送通知、獲取地理位置信息、電子商務(wù)、微信支付，以及一些更成熟、全面的客戶服務(wù)功能。
Gucci 后臺(tái)最新資訊
目前在中國的奢侈品牌 92% 有微信賬號(hào)，這一數(shù)據(jù)與 2014 年相比增加了 87%。
其中只有 17% 的時(shí)裝品牌和 16% 的珠寶&腕表品牌通過微信提供會(huì)員服務(wù)。比如 L2 這份報(bào)道中，周大福的“Digital IQ”指數(shù)排在首位，在其微信公眾號(hào)里，提供綁定會(huì)員卡、開卡、查詢會(huì)員特權(quán)等功能，同時(shí)可以進(jìn)行線下、線上活動(dòng)的報(bào)名。Gucci 還提供“保養(yǎng)”、“維修”等服務(wù)細(xì)則。
而以上兩個(gè)門類加在一起也只有不到 10% 的品牌會(huì)使用微信優(yōu)惠券和微信支付的功能。L2 認(rèn)為，考慮到微信支付已經(jīng)超過了 3 億用戶，品牌對(duì)其的低利用率是種浪費(fèi)。
有 53% 的奢侈品牌使用獲取地理位置信息功能，只有 15% 的品牌開通海外地理位置，比如“Digital IQ”排名第 4 的卡地亞（Cartier），用戶在后臺(tái)發(fā)送定位，即可獲取附近最近的門店地址、地圖等信息。同時(shí)在海外購物時(shí)，點(diǎn)擊“作品翻譯”一欄，能夠獲取產(chǎn)品的法文名稱及詳細(xì)介紹。
Cartirer 后臺(tái)
客服功能也比較滯后，只有 13% 的時(shí)裝品牌需要時(shí)才會(huì)提供人工回復(fù)，66% 使用自動(dòng)回復(fù)功能。而在腕表及珠寶門類里，更傾向于人工回復(fù)——44% 已經(jīng)開始使用。
這份報(bào)告中突出了一些品牌在微信上不錯(cuò)的實(shí)踐。比如 Burberry （“Digital IQ”排名第 2），倫敦時(shí)裝周有吳亦凡為品牌走秀時(shí)候，發(fā)送了吳亦凡的語音感言。
珠寶品牌 Chaumet 尚美在微信上提供預(yù)約服務(wù)，Trollbeads 有微信店鋪同時(shí)使用微信支付。所有的奢侈品牌中，只有 8% 有前往官網(wǎng)、官方商城的鏈接。
