4 月 11 日，有 60 多年歷史的意大利高端服裝模特品牌邦仕（Bonaveri）在上海盧灣區法租界武康庭的展廳開業了。這不是它第一次進入中國。早從 2010 起，邦仕就在香港和深圳分別設立了辦公室。

你也許會好奇像人體假模特這么細分的品牌生意能做到多大。以 Bonaveri 為例，2015 年它的營業額達 1580 萬歐元，比 10 年前增長了 70%，在全世界擁有 13 個辦事處。供貨對象包括 Hermès、Dolce & Gabbana、Max Mara、Moschino、Valentino 等奢侈品牌，以及紐約大都會博物館等公共展覽機構，每年生產量在 18000 至 20000 個之間。用 Bonaveri CEO Antrea 的話來說：“相信我，這不是個小數字。”

Bonaveri 上海展廳

近幾年增長迅速的服裝模特品牌不止意大利，也不止高端品牌。美國加州品牌 CNL（Creative New Leader）的主要合作對象為優衣庫、Reebok 以及 J.C.Penney 等，它的負責人 2014 年在接受媒體采訪時表示過去三年年營收增長率均達到 20%。

曾屬法國知名模特制造商 Siegel & Stockman 旗下、2014 年被私人收購的英國品牌 Proportion London，除了為 Burberry、Vivienne Westwood 等供貨外，也為 Primark、Topshop 等高街快時尚連鎖店服務。它在 2012 年最后一次公開的財報數字也很好看：營業額達 880 萬歐元，比上一年增長 300 萬歐元；運營利潤也達到 230 萬歐元。

為什么這門生意近幾年的情況會這么好？

我們曾經梳理過人體假模特的歷史。它的英文單詞 Mannequin 來自荷蘭語“Mannekijin”，是“little man”的意思，最初是 19 世紀的服裝設計師們拿來向皇室展示最新設計的道具，沒有頭部，僅有一個木制上身和一個金屬支架。到了 20 世紀工業革命之后，紡織機器誕生了，百貨商店也開始裝上大面積的玻璃櫥窗。

如果說街道上來來往往的行人是觀眾，櫥窗里的主角就是人體假模特。它作為“視覺銷售”（Visual Merchandising）的一部分開始大規模應用，其中最知名的例子就是 80 年代中期 Abraham & Straus 的紐約旗艦店。

你可能不知道，《綠野仙蹤》的作者 L. Frank Baum 曾經在 1898 年擔任過世界上第一本展示櫥窗主題雜志的主編。在寫到人體假模特的重要性時他說：“如果沒有這樣的陳設，商品會無人問津。這個來去匆匆的世界會把它們遺忘在角落。它們生銹、失去活力，因失敗而為人不齒。”就像綠葉仙蹤里的鐵皮人、稻草人和膽小的獅子一樣。

實際上直到今天，人體假模特對于線下實體店而言仍然是“視覺銷售”的重點。根據 NPD Group 的報告，42% 的顧客認為人體假模特會影響他們的購買決定，僅次于朋友和家人的影響。美國最大的人體假模特回收公司 Mannequin Madness 負責人 Judi Henderson Townsend 在接受采訪時說：“網購越流行，實體店就越需要尋找新方法營造有趣的店面氛圍，用更好的線下體驗吸引顧客。人體模特很具有視覺吸引力，零售商們也會把它們看成是品牌的延伸。”

20 世紀 50 年代街頭櫥窗，圖片來自 BBC

雖然僅僅是個細分市場，這門生意的盈利空間卻挺大，也很多樣化。

全球最大的零售裝置展銷會 GlobalShop 創始人 Doug Hope 說：“每年零售商們花在人體假模特等視覺銷售裝置上的錢有 20 億美元。以美國為例，購物這項行為可以衍生出 4 萬億美元的生意，而其中絕大部分仍然是在實體店進行。”

對人體假模特需求上升的首先是那種強調生活方式的大型購物中心。它們寬闊的櫥窗總需要很多“主角”去填充，比如 Target 近年來開始在賣場陳設中放入越來越多的假模特，希望強調自身比沃爾瑪等競爭對手更強的時尚感。

此外假模特二手市場里也有很多 DIY 手工愛好者。Mannequin Madness 負責人 Judi Henderson Townsend 說，不少人喜歡買舊模特作為萬圣節陳設。你在 Pinterest 里也能搜到不少用假模特的手臂等部件創作的藝術作品。

不少個體店主也很看重人體模特在店面翻新和升級方面的作用。美國一家服裝店店主 Sara Jane Martini 算了筆帳。“假設一個人體模特要 500 美元，一間較大的店鋪可能需要 12 個人體模特。這筆投入僅次于店面固件的花銷，但還是很值的。”

要讓客戶覺得“值”，認為人體模特達到了“視覺吸引力”和“品牌延伸”的作用，這門生意的關鍵還在于保持敏銳，緊跟市場需求和客戶需求靈活調整。道理很簡單：如果你要為 Gap 雇一個銷售員，要求肯定和 Gucci 不一樣。人體假模特同理。

Proportion London 的創意總監 Tanya Reynolds 介紹，設計一個新的模特系列時，客戶要求、目標受眾和基本尺寸只是個開始。Proportion London 會挑選一位滿足標準且符合風格的真人模特，給雕塑師作參考。那種看上去木木的假模特一般都是沒參照過真模特的。

奢侈品牌的要求當然更高。Bonaveri 在意大利本地為 Hermès 或 Dolce & Gabbana 等生產一個假模特的成本要 1000 至 1200 歐元。這些都是限量版，材質用的是玻璃纖維或塑料，為 Bonaveri 貢獻了 15% 的收入。“我們會請模特按照上世紀五六十年代 Helmut Newton 和 Cecil Beaton 拍攝的時尚大片擺姿勢。選好照片后，雕塑師會做一個陶土雕像，我們用它鑄模。”

大部分奢侈品牌會要求定制，不過他們的標準其實很類似：非寫實、樸素、無性別之分。針對日本市場，Bonaveri 還會把尺寸調小 10 厘米。

近年來時尚界還刮起一股追求“自然美”的風潮，這也反映在了人體模特上。Reynolds 介紹，原本在商場里最常見的女性模特尺寸是 1.8 米高，胸圍 34B，腰圍 61 至 64 厘米，臀圍 91 厘米。但從 2011 年起，人們不再那么追逐“完美”了。當年為英國多家大型服裝連鎖品牌供貨的 Displaysense 公司表示，大碼櫥窗模特的訂單有 16% 的增長，有段時間甚至供不應求。不僅如此，高街時尚品牌店中也出現更多代表不同種族的假模特。

阿伯里斯特威斯大學心理學系高級講師 Sarah Riley 就這個現象做過研究，發現原因是人們希望看到更多和自己類似的模特，希望社會認可自己的美。“廣告業對于人們欣賞什么的認知與人們的真實想法之間產生了偏差。” Riley 說，“在對于體形極度苛刻的文化中，允許人們承認自己無論穿多大號衣服都能健康、美麗，是一件意義重大的事。”

不過即使是業內人士，也還是有不少人不知道假模特們有何區別。Reynolds 習慣了自我介紹時對方空洞的眼神：“我以為它們都是一樣的”。“甚至連采購部門的人都會劈頭蓋臉地問：為什么這個要 600 英鎊而那個要 300 英鎊？”

盡管苦惱，但 Bonaveri 和 Proportion London 這樣有數十年歷史的歐洲品牌也在其中看到了機遇。”中國很擅長模仿，但不擅長設計。這一點肯定很快會隨著時間改變，但當前他們還沒達到那樣的審美。” 所以在不少品牌選擇將生產基地挪到國外，或者大幅擴張時，這兩個品牌依然選擇將工藝留在本地。Bonaveri 只有 100 多名工人，Proportion London 則只有 83 名，兩者都相當強調工人技藝的傳承，也很注重后續投入。前者研發投入占銷售額的比重從 2006 年的 5% 升至 2015 年的 20%。

我們通過淘寶簡單調查了一下國內的市場情況。由于人體假模特的主要應用渠道還是服裝，所以生產商的分布也基本與國內服裝制造、物流中樞一致，在長江三角洲地區主要集中在江蘇常熟、浙江杭州和上海，在華南則是廣州一帶。

淘寶店“豪雅服裝模特”的店主介紹說，2008 年他們在線上開店時，是獨一家；到 2015 年，競爭對手已經數不過來了，貨“不好賣了”，因為大家做的“都一樣”。“和服裝打版一樣，我們有自己的設計師，會和波司登、童裝 Balabala 等大品牌合作設計尺寸和版式。但是你也知道，國內大家互相模仿的能力很強。”

店主另外介紹，他們自己有工廠，另一個收入來源是做出口。“因為國外很多店鋪也需要可以展示亞洲人尺寸的模特。”不過他們只接批發訂單，至少 20 個起才會走量，不然無法控制成本。

Proportion London 沒有像 Bonaveri 那樣在中國開設展廳。他們認為自己的競爭力在倫敦本土：“我們可以跳進車里半小時就到工廠，告訴工人怎么調整。而中國制造商需要被告知準確信息后才能開始做，而且一般更愿意接受批發訂單。”

題圖來自 Bonaveri 官網、Ralph Pucci 官網、BBC