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服裝品牌玩線上營銷?明星代言只是第一步!

時間:2017年11月13日來源:第一紡作者:

“7月中旬,ERDOS服裝品牌代言人劉雯攜手國際超模DAISUKE UEDA,演繹2017秋冬廣告大片。拍攝主題為旅行與生活,高級感撲面而來。”如何將一個羊絨品牌變成一個兼具時尚感和高級感的時裝品牌,實現其成為“世界名牌”的目標?明星的選擇和營銷無疑是鄂爾多斯的一步好棋。

  “7月中旬,ERDOS服裝品牌代言人劉雯攜手國際超模DAISUKE UEDA,演繹2017秋冬廣告大片。拍攝主題為旅行與生活,高級感撲面而來。”

  如何將一個羊絨品牌變成一個兼具時尚感和高級感的時裝品牌,實現其成為“世界名牌”的目標?明星的選擇和營銷無疑是鄂爾多斯的一步好棋。

  近年來,許多服裝品牌越發對消費群體的關注與分析投入大量精力,且越來越注重粉絲經濟。明星代言對于一個品牌來說非常重要,她可以幫助消費者定位品牌風格,也可以幫助品牌吸引更多喜愛這位明星的潛在消費者。

  我們來盤點一下,哪些品牌服裝,選擇了你耳熟能詳的明星呢?

  國際一線大牌類

  一線大牌服裝通常和知名明星都有著密切的合作:服裝贊助、邀約看秀、某季產品的簽約宣傳......但真正能拿到代言人頭銜的,可謂寥寥無幾。

  不同于以往一線大牌資源被四旦雙冰壟斷的局面,如今的大牌,也更傾向于選擇的明星不僅擁有品牌調性相吻合的形象,高知名度和影響力,也要有超強的帶貨能力。因此,選擇的品牌代言人,也愈加年輕化和流量化。

  近日,Burberry公布了集團最新一季的財報,業績喜人。在截至2017年6月30日的前三個月中,銷售業績較去年同期上漲13%,而其同店銷售漲幅在一季度更是兩倍于分析師給出的估值。

  這顯然與Burberry邀請吳亦凡作為“首位華人全球代言人有關。

  據巴克萊分析師Julian Easthope所言,中國年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動,有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力,刺激了品牌在中國地區的銷售增長。Burberry也表示,中國集團在線銷售額自去年以來增長一倍以上,主要歸功于中國社交媒體的推動。

  Gucci選擇李宇春作為亞洲區腕表首飾形象大使,無疑看重的,也是李宇春獨特的個人風格、影響力和帶貨能力。

  李宇春鐵桿粉絲群體龐大,主要為20到30歲的年輕女性,有經濟來源,也敢花錢,愿意花錢。李宇春代言紀梵希時,硬廣上她拿的蛇皮手袋,專柜一度斷貨。Gucci腕表與珠寶配飾也是如此。這樣的代言人,哪個品牌不想要?

  快消服裝品牌類

  性價比超高的快消服裝,在各個年齡層都廣受追捧。款式精美風格多元,更新速度快是快消品牌的主要特點。知名品牌如Zara、H&M,要么不設立中國區代言人,要么就是選擇明星做某一系列的推廣,如周迅和高圣遠代言H&M中國新春系列。

  7月18日的美邦品牌升級發布會上,創始人周成建回歸,并帶來了美邦要全面品牌升級的消息。在此次品牌升級中,最為重要的,就是將品牌從單一休閑風格升級為五大獨立風格,覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線。同時,美邦請了5個人分別代理:關曉彤、任嘉倫、曾舜晞、鐘楚曦、宋威龍。

  有人說,啟用年輕偶像是接近美邦主要客戶群最有效的方法之一。或許,美邦更是希望以此找到屬于他們的下一個“周杰倫”。

  優衣庫選幾乎每次官宣代言人都備受好評,他們青睞簡約而不失時尚感的明星icon,符合品牌簡單舒適的調性。從2014年選擇倪妮作為全球代言人,倪妮就為優衣庫品牌帶去了不少流量以及穿衣范本。作為公認的街拍女王,倪妮會穿又會拍,是不少女生暗中模仿的對象。

  相對于一線大牌,價格親民款式眾多的快消品牌,粉絲帶動起銷量的門檻低,效果甚至比大牌更佳。

  電商服裝品牌

  電商時代的到來,也興起了一大批的互聯網服裝品牌,韓都衣舍、茵曼、裂帛、妖精的口袋等女裝店,更是收益驚人。

  成立于2006年的韓都衣舍,2008年轉型做自有品牌。根據淘寶數據,從2012年到2015年,連續四年蟬聯淘寶女裝銷量總冠軍,2015年雙11交易額為2.84億元。期間,韓都衣舍陸續簽約全智賢、樸信惠、池昌旭、安宰賢等韓國明星為品牌代言人。

  作為電商企業,韓都衣舍清楚知道,互聯網時代是粉絲經濟時代,對品牌的人格化要求更高,通過請明星代言,可以迅速影響全國范圍內對明星有忠誠度的粉絲,從而將粉絲對明星的好感轉移到對品牌的認知上。

  衣品天成作為一個電商服裝品牌,千萬級代言牽手Angelababy是2015年服裝界的大新聞。CEO杜立江稱:Angelababay和品牌風格“青春甜美、運動時尚”完美契合,也是生活贏家,衣品天成希望向用戶傳達這種“獨立而又富有正能量”的生活態度。

  敲定代言人后,衣品天成出其不意的選擇了社交媒體傳播。先是在微博、微信發起系列預熱活動,公布代言信息后,和angelababay粉絲一起在微博發起祝福活動,進入微博話題榜Top2,明星榜Top1,瀏覽量達幾千萬。之后的國慶期間,還開發了很多和angelababy相關的游戲,投放到微信里,輕松獲得幾百萬UV瀏覽量,品牌知名度和美譽度大大提高。

  雖然品牌請代言人的目的不盡相同,但毋庸置疑的是:確定代言人僅僅是營銷的開始。

  品牌想要得到大量的正面曝光,打造知名度和影響力,還是需要依靠花式的營銷手段。

  “天貓520閨蜜節”期間,太平鳥旗下少女裝品牌樂町聯手經典卡通形象藍精靈,打造跨界單品,天貓首發。活動期間,完成銷售業績838.8萬,其中藍精靈產品銷售2萬多件,互動話題類閱讀量累計超500萬,評價超1萬個,點贊2萬多個。

  跨界營銷使得樂町&藍精靈和天貓品牌間相互滲透和相互融合,實現了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變,讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可。

  使用“NBA巨星+網紅”的獨特直播模式,掀起了內容生產的一次新革命。2016中國行由旗下球星路易斯?威廉姆斯打響第一槍,并借助企鵝直播平臺,引入新媒體技術,力邀新晉女主播亂亂參與直播,將整個中國行線下相關活動與線上直播進行完美互動。

  匹克體育與企鵝直播率先推出獨立的“直播房間”,標志著品牌正引領著同行業 “球星中國行”進入移動直播時代。

  Date選擇了每個單身女性都會遇到的困擾:試衣服的時候,很難拉上洋裝后背的拉鏈。

  于是它在每件洋裝背后的拉煉上都掛上一個廣告條,寫著“有些事你就是無法自己完成(Some things you just can’t do alone)”。單身女性在試衣服的時候,自然會關注到這個標簽,標簽背后還有一個月JDate免費注冊配對的優惠,女性可以隨時拿走這個標簽,在情人節之前找到另一半。

  簡單的訴求,富有創意的廣告形式讓這個活動取得了很好的效果。數據顯示,僅僅在Mango的專賣店就得到了至少30萬的曝光,同時活動還得到了當地的女性雜志、網站的爭相報道。2000多個標簽被顧客帶走,JDate的網站流量增加了13%,新增注冊會員15%,遠遠超過了以往的推廣效果。

  “粉絲即網紅”的數字體驗新生態,讓年輕用戶自發創造內容、參與討論,成為品牌代言人,是優衣庫營銷的重要一環。

  線上通過創作時尚穿搭話題和年輕化的資訊內容,借助微博、微信、nice、互動通等平臺進行傳播,讓年輕人參與討論、表達自我、創造內容,自發為品牌代言。鼓勵他們將UGC分享出來,引發二次討論。線下邀請明星與時尚達人來到門店,與年輕用戶一同探討不同生活場景的穿搭,現時現地聯動銷售。融入創意短視頻、直播等備受年輕人青睞的手段,將人氣由線下擴展到線上,實現真正的O2O2O。

  在“解Fun”年輕人的路上,優衣庫獲得了超過500萬的年輕用戶關注,用戶們創造了近6萬的高質量UGC內容。活動為品牌帶來了超過20%的年輕用戶增長,同時優衣庫主力商品銷量增幅達27%以上!

  “回力”是一代人的時尚回憶。上世紀八九十年代,如果腳蹬一雙線條流暢、紅白色設計的回力球鞋,搭配海魂衫、運動服,絕對是時尚潮人的不二人選。

  “回力”鞋的品牌升級戰略,不僅推出經典款的中高端產品,還亮出了四款智能穿戴概念鞋。同時,啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式,全力打造新國貨品牌。

  在泛娛樂化時代,時尚和娛樂的關系密不可分。這也解釋了為何太平鳥頻頻跨界音樂,從邀請金牌制作莫艷琳進行太平鳥主題曲創作,到后面的“鳥人音樂節”,再到之后開展的一系列時尚娛樂化合作。

  “鳥人音樂節”是太平鳥在國內服裝界首創的娛樂營銷方式,當天雖然下雨,還是有近10000人參加。在享受太平鳥帶去的音樂盛典基礎上,還積極消費了太平鳥在現場打造的“鳥人版迪士尼”。當時,太平鳥旗下的五大品牌也得到了極高的曝光度。

(來源:第一紡)

標簽:服裝品牌 劉雯
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