“要讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開。”在阿里巴巴集團(tuán)主席馬云的眼中，天貓購物節(jié)揭開了新營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的大戰(zhàn)。對(duì)籠罩在業(yè)績(jī)下滑和庫存高企雙重陰影中的傳統(tǒng)服飾生產(chǎn)商來說，“雙十一”帶來的銷量卻是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下無法想象的，不過，這似乎又是一場(chǎng)飲鴆止渴。攻城略地的電商正上位，服裝商們對(duì)此愛恨交織。

　　191億提前預(yù)支了需求？

　　今冬實(shí)體店將更堪憂

　　在淘貨大軍的清單中，服裝鞋帽成了“必購物品”，除了換季的剛性需求外，還有一個(gè)很重要的原因——大部分服裝企業(yè)的折扣是實(shí)實(shí)在在的，深陷高庫存危機(jī)的服裝企業(yè)為了盡可能地消化庫存，不惜大力提高促銷力度，這也被精明的消費(fèi)者捕捉到。

　　早在“雙十一”到來前，準(zhǔn)爸爸劉先生就早早往支付寶里充現(xiàn)，然而他卻在“雙十一”當(dāng)天發(fā)現(xiàn)自己計(jì)劃搶購的奶粉、紙尿褲只有極少部分貨物象征性地打了五折，而且“這些極少的貨源在瞬間被搶購一空”，劉先生無奈只得轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝鞋帽區(qū)，因?yàn)椤爸挥蟹b的折扣是實(shí)實(shí)在在的五折，而且貨源十分充足。”

　　財(cái)報(bào)顯示，紡織服裝重點(diǎn)公司前三季度凈利潤(rùn)同比下降13%。終端消費(fèi)的持續(xù)低迷，使得部分企業(yè)財(cái)報(bào)繼續(xù)惡化，應(yīng)收賬款和存貨有所上升，電子商務(wù)網(wǎng)站狂歡似的促銷大戰(zhàn)似乎成了庫存清理效果最顯著的“法寶”。

　　不過，服裝行業(yè)的高庫存危機(jī)并不是一兩次促銷就能化解的，畢竟高銷量只集中在幾個(gè)知名服裝品牌商的旗艦店。而“雙十一”的打折促銷也帶來了另一大隱患——銷量的火爆增長(zhǎng)已經(jīng)提前預(yù)支了消費(fèi)者的購物熱情和需求，今年冬季實(shí)體服裝店的銷售將更為堪憂。

　　“試衣間效應(yīng)”流行

　　線上與線下渠道難協(xié)調(diào)

　　白領(lǐng)蔣薇薇曾經(jīng)是商場(chǎng)的常客，保持著每?jī)芍苋ヒ淮挝鲉蔚念l率，不過在兩年前，蔣薇薇的消費(fèi)方式發(fā)生了改變——依然頻繁出入商場(chǎng)，但是只逛不買，試好衣服后再輾轉(zhuǎn)網(wǎng)上購買，“價(jià)格至少能便宜三成”。而像蔣薇薇一樣棄商場(chǎng)轉(zhuǎn)投網(wǎng)購的人不在少數(shù)。這種現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)人士稱為“試衣間效應(yīng)”。

　　“線上和線下價(jià)格的巨大差異，導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。”馬崗對(duì)記者表示，線上為了搶客流量玩低價(jià)，極大地沖擊了實(shí)體店的銷售體系。此外，渠道的混亂也是很關(guān)鍵的原因，“不同的渠道之間有不同的處理方式，壓力不一樣，做法也不一樣。比如A的壓力大，50元就賣了，而B的壓力沒那么大，就會(huì)賣80元，不管怎樣都是一種沖擊。”

　　對(duì)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)而言，電商讓他們愛恨交織。因?yàn)樗芡貙掍N售渠道，同時(shí)還充當(dāng)著消化庫存的重要渠道。

　　不過，電商帶來的沖擊似乎更大。一個(gè)典型的例子是李寧。從9月份開始，李寧公司利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城，而線上銷售的低價(jià)折扣導(dǎo)致實(shí)體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商對(duì)此抱怨頗多。盡管李寧公司信誓旦旦地表示，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)，但線上線下的摩擦仍沒有要消退的跡象。

　　事實(shí)上，李寧的煩惱是全行業(yè)的，服裝行業(yè)現(xiàn)在都面臨著線上與線上兩大渠道的銷售協(xié)調(diào)問題——電商的崛起一定程度上導(dǎo)致了線下銷售的停滯，如何合理利用電商的優(yōu)勢(shì)成了每個(gè)服裝企業(yè)要攻克的艱難課題。