或許是被價格戰耗費了太多精力，電商企業開始將目光轉向回歸零售本質——商品。近日，定位于渠道商的鞋類B2C電商樂淘開始轉做品牌商，并一口氣推出了5個鞋類自主品牌，包括Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)。

　　而在樂淘發力自有品牌之前，我們已經在網購時看到了“當當牌”的服裝，在接下來的半年內，還有可能見證“京東牌”褲子，或“蘇寧牌”T恤的誕生……一場電商平臺自有品牌爭奪戰正在打響。

　　多數電商瞄準自有品牌

　　據了解，今年5月，定位于圖書銷售的當當網正式將已經陸續上線的自有品牌定名為“當當優品”，涵蓋了女裝、男裝、童裝、家居、家紡等領域，掀起電商平臺集體染指自有品牌的大幕。

　　據報道，京東商城也成立了自有品牌部門，很快也會加入到這場自有品牌服裝的爭奪戰中，并將由從凡客過檔京東的副總裁吳聲親自掛帥操刀。而在今年4月召開的2011年度業績說明會上，蘇寧電器亦透露下半年蘇寧在線商城蘇寧易購將推出自有品牌服裝產品。

　　不僅是綜合類的B2C平臺，一些垂直類的B2C品牌也瞄上了自主品牌。早在樂淘網推出5個鞋類自主品牌之前，泉州的鞋類B2C平臺拍鞋網在2009年就推出了自有品牌“龍派”。此前公開表示“不會開發自有品牌”的好樂買，也透漏出“有必要做自有品牌”的口風。

　　欲借此大幅提升毛利率

　　對于此次推出5個自主品牌，轉型做品牌商的做法，樂淘的相關負責人稱，“是為了帶來足夠好的毛利率”。在推出自有品牌“當當優品”后，當當網CEO李國慶亦對媒體表示，“服裝的毛利率60%，比圖書高多了”。

　　相關數據顯示，電商自有品牌服裝的毛利率一般可以達到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網絡鞋城的毛利率只有3%左右。去年當當網毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達到代理品牌銷售利潤的10倍。

　　這個數據得到了拍鞋網副總裁董欣達的認可，據了解，以拍鞋網為例，雖然一直堅持不打價格戰，但是受到整體競爭環境的影響，平臺的毛利率依然偏低，只有20%左右，而定位于中高端的自主品牌“龍派”的毛利率卻能達到100%。

　　“電商平臺都開始推自有品牌，說明電商開始重視差異化競爭。一方面，自主品牌有自主定價權，可以提升企業的毛利率，另一方面，由于產品不具可比性，也能夠減少價格戰。”董欣達稱。

　　運營風險或進一步加大

　　然而，雖然自有品牌對毛利率的提升好處頗多，但在不少業內人士的眼中，電商平臺進軍自有品牌依然存在不少瓶頸。

　　“運作自主品牌，一定程度上將增加電商平臺的運營風險。”泉州市電子商務協會會長王冬竹表示，與B2C平臺側重“賣貨”不同，自主品牌更強調產品端的運營能力。“對流行趨勢的把握，研發設計能力，從生產、運輸到銷售的全程把控等，都成為電商平臺面臨的新考驗。”

　　雖然推出了自有品牌，董欣達同樣表示，自有品牌面臨市場投入大，品牌認知度低的困境。

　　此外，如何處理好自有品牌與入駐商家之間的關系也是電商B2C平臺需要解決的問題。泉州另一家鞋類B2C平臺淘鞋網曾明確表示短期內不會自建品牌，除了考慮到運營風險外，很大一部分原因就在于不想影響平臺對商家的吸引力。“作為開放的電子商務平臺，如果同時經營自有品牌，可能會在資源分配上遭到其他商家的質疑。”淘鞋網CEO涂榮標稱。