12月12日，2017淘寶雙12如期而至。與往年不同的是，今年的“聲音”似乎分散了。好玩的寶貝在圈子里流傳，有趣的內容在同好中分享，統一的大會場則難覓蹤跡。

　　“今年我們嘗試將各具特色、五花八門的內容和商品串聯組織起來，以個性化的形式送到用戶面前，” 淘寶雙12活動負責人唐宋說。

　　“雙12以特色、有趣為核心，通過以海量特色商家、海量特色內容組織的會場和產品矩陣，幫助用戶發現自己所愛，”唐宋介紹，今年雙12的承載形式除了活動會場，還包括有好貨、微淘、直播、淘攻略、搜索等多種方式。

　　這意味著，集中化的活動方式被盡可能壓縮，而以個性化的方式呈現給眾多消費者，活動也變得“千人千面”了。

　　從2011年開辦以來，每年的雙12都在求新求變，并成功孵化了不少創新業務，引領接下來幾年的行業方向。

　　2012年，淘寶雙12打破常規促銷活動模式，按照行業品牌縱向組織的形態，嘗試打造SNS化的新秩序。2014年，雙12讓線下超市火爆了一把，一舉開啟移動支付和線上線下O2O的浪潮。2016年，網紅異軍突起，通過圖文、直播、短視頻一舉成為引人注目的新力量。

　　而今年雙12的新玩法背后，淘寶正在變得不同。

　　近幾年，人們逛淘寶的方式發生了翻天覆地的變化。最早，買家依賴搜索和人工推薦找到目標，后來，智能算法推薦幫助人們發現自己的心頭好。而現在，在手機淘寶上，越來越多的人通過逛微淘、看直播、刷淘寶頭條“殺時間”，逛嗨了，玩嗨了，順手買幾件喜歡的東西。

　　這意味著，前兩個階段，購物都是滿足生活需求，而現在，興趣在下單的驅動力中占據了越來越多的比重。這意味著，購物已不僅僅為了滿足日常所需，人們開始真正為了滿足自己的喜好消費。

　　在唐宋看來，淘寶在這一階段要通過幫助用戶發現自己來創造需求，而雙12就是基于這一目標的一次大練兵。

　　大練兵的基礎是海量商品和海量內容的培養、優選和推薦機制。隨著逛淘寶的方式變遷，淘寶這塊土壤滋養出了更多滿足差異化需求的創業者，創新創業的方式也越來越豐富。這些都成為淘寶雙12讓用戶“發現心中所愛”的底氣。

　　另一方面，擅長內容的達人們則找到了另一條路。不管是圖文、短視頻還是直播，都已經產生大量的紅人。僅僅在過去一個財年里，以商家、達人、品牌商和媒體機構為核心的內容創作者們，憑借文章、視頻、直播等方式在淘寶平臺上獲利接近20億。

　　通過雙12這次大練兵，淘寶希望讓用戶“每天逛的淘寶是自己的淘寶。”手淘不再是以貨架的方式引導用戶購買，而是將大量內容帶入商品，千人千面技術帶來的是極度個性化的購物體驗。

　　除了嶄新的組織方式，新零售也成為今年雙12的關鍵詞。淘寶雙12熱鬧正酣，阿里在上海與聯通合作，開出了首家新零售智慧門店。

　　據第一財經報道，作為聯通與阿里巴巴合作的項目，上海一家聯通營業廳現已被升級改造為植入新零售基因的“智慧門店”，有望在“雙12”前后對外開放，未來將以此藍本進行全國其他營業廳的復制推廣。

　　據透露，“智慧門店”將運用AR技術、線上線下商品共享庫存、大數據選品等新技術、新模式。作為雙方初步試水的方案，聯通將大疆無人機、天貓精靈、榨汁機等天貓電器城里的一些“網紅”產品放進店里出售，依托大數據技術，將線下用戶行為和線上熱銷、關注度、用戶好評等多維度數據進行匹配。

　　這是一周內阿里新零售的第二個大動作。一周前的12月5日，星巴克攜手阿里巴巴打造的星巴克臻選上海烘焙工坊正式亮相，這是目前全球最大的新零售“智慧門店”，將通過AR場景識別等技術為消費者提供耳目一新的數字化體驗。