“節奏要快，這至關重要，”這是今年6月Hennes&Mauritz首席執行官Karl-JohanPersson在面對在線競爭日益增長的情況下，表明計劃加快該公司的電商發展時說的話。但有分析師認為他的動作還不夠快。

H&M與Zara的母公司西班牙Inditex集團，以閃電般的生產速度、最新流行趨勢主導的產品設計、龐大的零售業務在時尚界闖出一片天。但當今的數字破壞新浪潮則是來自Asos、Boohoo、Zalando和Amazon等電子商務玩家，而快時尚巨頭們的追趕速度則是一反常態的慢。

市場調研公司歐睿國際（EuromonitorInternational）報道，去年全球有14%的服裝和鞋類的在線市場，價值2317億美元。在世界主要經濟體中甚至占到更高比重：在美國，在線銷售額在2016年為15.5%，英國為18.7%，中國則為25.9%。鑒于H&M和Zara的目標受眾是最為精通數字技術的消費者與“千禧一代”群體，這些快時尚巨頭動作如此之慢實在令人匪夷所思。事實上，根據瑞士信貸（CreditSuisse）估計，在線業務僅占Inditex集團全部業務的5.5%、H&M則約為4%到5%。H&M并未透露在線銷售占比多少，Zara母公司也對其“集成”商店和在線模式諱莫如深。

Zara對電商玩家正侵吞市場的現狀反應較慢，直到2010年才推出了Zara網站——而在此10年之前Asos就已經發布了僅在線可購、面對18到35歲人群的明星類似款預售時裝系列（去年Asos銷售額已達18.7億美元）。最初感到猶豫，主要是因為擔心快遞交付成本與回報會對盈利能力造成太大的影響以致將現有門店陷入僵局。

Zara的門店始終是Inditex集團“Pull模式”的組成部分，即一線員工的反饋將用于驅動品牌時尚決策（門店經理的每日反饋信息都與超過700人的設計團隊分享）。品牌集中庫存、研發速度更快、更容易履行在線訂單。品牌多數產品來自位于西班牙、葡萄牙、土耳其與摩洛哥的總部，10間物流中心（全部位于西班牙境內）可在48小時內向世界任何地方輸送產品，新款貨品通常僅需3周便能實現草稿到出貨，每周店內將有兩次新品上架。

Zara還擁有的優勢是客戶群年齡較大，更愿意掏更多錢購買高價位時裝。對H&M來說，在線業務似乎更加艱巨，因為該品牌購物者年齡通常在15至25歲，對價格更加敏感，相比之下Zara的客戶群年齡主要是18至35歲。

“我們認為，在服裝零售市場細分中，的是平價時尚零售商最容易受到在線的顛覆，”法國興業銀行（SociétéGénérale）分析師AnneCritchlow說，她還表示平價零售市場（自然也包括H&M）要么全部通過在線銷售，比如像Boohoo這樣；要么完全通過實體店銷售，比如Primark這樣：“零售商是很難嘗試同時通過兩個渠道進行銷售的，這對它們來說也有損害。”

實際上，對H&M來說，較低的產品售價使其更難抵銷運輸成本。為降低成本，H&M從亞洲采購約80%的產品，而在亞洲，更長的前導時間使其更難對需求做出快速反應。這也使得該品牌更難與純網絡零售商競爭，這些零售商的網站新鮮程度更高，并可根據需求變化調整報價與產品售價。盡管Persson表示H&M如今預計每年最低有25%的網絡銷售額增長，盈利能力與門店盈利能力相當，品牌在未開發市場的重點依舊是繼續開設大量商店。鑒于市場再度面臨新一波電商增長浪潮，現有約4300家商店H&M今年另外500家新門店計劃，分析師們紛紛質疑繼續著重開設實體門店是正確選擇。Irwin先生說：“我們依舊不認為積極推行戰略適合當前環境。”

純電商競爭者對行業的顛覆

過去10年中，大眾時尚市場競爭力已經越來越強，大批新玩家以更快更好的服務進行在線銷售。位于柏林的Zalando就是行業“顛覆者”之一，該零售科技公司提供免費送貨以及歐洲境內長達100天的免費退換服務，這絕對是一位難以匹敵的競爭對手。Zalando目標銷售額增長幅度在20%至25%之間，在線款式包括Reebok、Levi’s等1500多個品牌。而相比之下H&M在上半年的銷售額漲幅只有9%。自2008年創業以來，Zalando去年銷售額已達42億美元，因為該品牌進行了諸多大手筆投資，比如能更早、更快送貨服務以及獲得造型師專業時尚貼士的高級會員服務ZalandoZet。

英國上市公司、純電商競爭者Asos同樣也在創辦的20多年的時間里，結合了自有品牌與其它品牌產品精選、低價、當地快速配送服務。網站全部1500萬客戶中貢獻銷量中超過半數來移動端，零售商在移動端投入了圖片識別搜索等App內置功能，用戶可以拍攝產品照片并能從該App全部8.5萬件產品中搜索出類似產品。Asos表示預計今年銷售額將增長30%至35%。

推出了AmazonFashion的亞馬遜，時尚野心也無法讓人小覷；該電商巨頭旗下還擁有Zappos、Shopbop和EastDane、正在成長中的自營業務Endless.com，以及其最近推出的PrimeWardrobe會員計劃，客戶可在家中試穿7天，然后再決定購買。這對H&M和Zara構成了極為激烈的競爭。

不過，在線業務不是萬金油。販售3.8美元基本款T恤的Primark，2013年通過Asos試水電商，第一周出現對該產品的“驚人需求”在3個月后就已告終。產品低價加上運輸成本使得盈利“很難”，目前為止還沒有在線提供產品。

H&M與Inditex集團的全渠道努力

他們要如何迎頭趕上？Persson今年早些時候表示，H&M正在重新思考門店如何成為全渠道模式的一部分、如何相互融合實現“無縫、平滑、充滿靈感的購物體驗”。H&M正在其App內添加新功能，比如“掃描下單”，購物者能夠掃描門店尺碼缺貨的產品，并將其運送至家中。H&M在日本還能提供自選時間段交付，并采用所謂“高級分析”，改進算法來改善門店選貨與物流。

“這在很大程度上，取決于你是否相信H&M所做的全部變化能在兩年內幫助其發展成更好的公司，或者是管理層的樂觀是否在這個正在快速發展、而物流問題很棘手的行業里放錯位置，”Irwin先生說，“H&M的多渠道實力要追趕同行還有一定距離。”H&M今年僅在英國開始試水“線上下單、線下取貨”選項。

巴克萊銀行（Barclays）分析師AndrewRoss表示，電子商務將在10年內約占據大眾市場服裝和鞋類銷售額30%。“實體零售公司在建立在線業務時，最大困難實際上是現有的線下業務以及傳統體系以及與此相關的整套運營，”Ross表示：“純電商公司能夠自由運用最近科技，搭建效率最高的、以互聯網驅動的庫存管理系統，但線下零售商往往陷入在現有基礎架構上疊搭在線運營的麻煩過程。”

Zara將自己的商店網絡形容為“全球、全然一體化的門店與在線模式”。放在開設新門店的重心減少，轉移到關注新的旗艦店運作——通過安裝無線頻率識別系統來幫助員工和購物者在本店以及附近門店或是網上查找產品、提高店面可用性、提振在線銷售。

H&M與Zara“絕對已經落后了，他們真的需要像比如縮短送達時間之類的舉措，購物者們現在就需要他們這么做，”調研公司GlobalData全球零售研究總監MaureenHinton表示，尤其是H&M，該零售商“正在面臨更強大、競爭更激烈的市場，手頭能花費的預算越來越少，但是與Zalando以及亞馬遜、Primark的競爭卻越來越激烈。”快節奏做電商確實是至關重要。