近日，京東與美麗聯(lián)合宣布成立一家新的合資公司，并在春節(jié)前，啟動(dòng)新平臺(tái)的招商工作。值得注意的是，新公司將植根于微信社交生態(tài)，結(jié)合京東在微信中的現(xiàn)有入口以及美麗聯(lián)合在社交電商方面積累的經(jīng)驗(yàn)，利用微信小程序的開(kāi)放能力，探索社交電商領(lǐng)域的新模式。
京東與美麗聯(lián)合的這次牽手并不意外，畢竟雙方背后都站著騰訊、高瓴資本等投資方。早在去年年初，就不斷傳出“京東收購(gòu)美麗聯(lián)合”的消息，只不過(guò)如今從收購(gòu)變成了合作，也算落了半個(gè)實(shí)錘。
美麗聯(lián)合的困境
說(shuō)到美麗聯(lián)合，各位可能稍覺(jué)陌生。2016年1月，蘑菇街、美麗說(shuō)和淘世界三家女性垂直電商宣布合并，隨后新公司定名為美麗聯(lián)合集團(tuán)，估值一度高達(dá)近30億美金。選擇抱團(tuán)取暖的三家垂直電商，不僅沒(méi)實(shí)現(xiàn)1+1>2的局面，反而在合并后出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，甚至被裁員風(fēng)波所困擾。據(jù)QuestMobil公布的2016年10月份APP實(shí)力榜數(shù)據(jù)，蘑菇街月活同比增長(zhǎng)只有9.6%，而美麗說(shuō)月活同比竟然下跌了39%。
與滴滴快的、58趕集相比，蘑菇街、美麗說(shuō)和淘世界三者各自的體量顯然都不夠大，即便合并后，仍腹背受敵，不僅有淘寶、京東等巨頭的擠壓，還有唯品會(huì)、小紅書(shū)等對(duì)手的競(jìng)逐。更為重要的是，三者在產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)品類上有極高的重合度。電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受采訪時(shí)曾表示，美麗聯(lián)合集團(tuán)合并后沒(méi)有釋放出應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，反而遭遇了較大的發(fā)展瓶頸，這種增長(zhǎng)困境來(lái)自于整個(gè)電商行業(yè)以及服裝品類。
垂直電商的噩夢(mèng)，從2012年就開(kāi)始了，一直延續(xù)到去年。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的聚美優(yōu)品一路下跌，去年作為奢侈品電商第一股登陸納斯達(dá)克的寺庫(kù)，股價(jià)也一度跳水，前不久“妖股”唯品會(huì)也投向了京東、騰訊的懷抱……在這場(chǎng)生死大考里，如美麗聯(lián)合般的玩家，抱大腿似乎成了明智之舉。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美麗說(shuō)最后一輪融資是在2014年3月，由高瓴資本領(lǐng)投的上億美元E輪融資，而蘑菇街最后一次屯糧是在2015年11月，由中國(guó)平安和天圖資本投資的2億美元D輪融資。拋開(kāi)資本的因素，在爭(zhēng)奪女性用戶的電商戰(zhàn)里，坐擁2億注冊(cè)用戶，是美麗聯(lián)合與京東合作的籌碼。
京東變軟的決心
最賺錢的兩個(gè)目標(biāo)，一是嘴巴，二是女人，據(jù)說(shuō)這是猶太人的生意經(jīng)里所寫(xiě)的。馬云深知此理并成功搶占了山頭，得女性者得電商的天下?？?C另辟蹊徑起家的劉強(qiáng)東，也曾調(diào)侃“絕大部分零售平臺(tái)，男性用戶超過(guò)50%是要虧錢的，只有女性用戶超過(guò)一半才有機(jī)會(huì)賺錢?！?/SPAN>
更軟、更時(shí)尚、更有女人緣，這樣的心愿在京東心里早已埋了很多年，并且也在積極付諸實(shí)踐。從2011年開(kāi)始，京東開(kāi)始向全品類擴(kuò)張；2013年底，京東內(nèi)部郵件提到京東正在“柔化”，而這個(gè)“柔化”的核心目標(biāo)就是服飾、美妝、生活等行業(yè)，畢竟，從毛利率和消費(fèi)頻次來(lái)看，服裝品類要優(yōu)于3C類產(chǎn)品；2015年第三方開(kāi)放平臺(tái)相繼成立，劉強(qiáng)東提出自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)銷售額要各占總銷售額的50%；去年3月京東時(shí)尚事業(yè)部從服飾家居事業(yè)部獨(dú)立分拆出來(lái)，被外界解讀為“要在天貓優(yōu)勢(shì)的服飾品類撕開(kāi)一個(gè)口子”，后來(lái)索性連章澤天都派上了用場(chǎng)，頻頻出現(xiàn)在各大時(shí)裝秀場(chǎng)。
盡管如此，在去年的雙11大戰(zhàn)中，一直增長(zhǎng)最快的服裝業(yè)務(wù)出現(xiàn)了停滯。在2017年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示，京東確實(shí)在服裝品類面臨十分艱難的“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從二季度開(kāi)始，已有一百多家中國(guó)本土服裝品牌被迫退出了京東平臺(tái)，“二季度服飾是京東增長(zhǎng)最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長(zhǎng)幾乎是停滯的?！?/SPAN>
據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在服飾品類中，天貓?jiān)诙径日加凶畲蟮氖袌?chǎng)份額，為80.7%，其次為京東的8.7%和唯品會(huì)的7.1%。在3C品類中，京東仍然占有40%-50%的線上市場(chǎng)份額，其次為天貓。這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，顯然并不滿意。阿里和京東忙競(jìng)爭(zhēng)，作為電商第三極的唯品會(huì)，雖然在B2C份額中只有前兩者的十分之一不到，但對(duì)京東來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)高達(dá)近70%的女性用戶比例，顯然是有吸引力的。
騰訊念念不忘的電商夢(mèng)
馬云有社交夢(mèng)，馬化騰有電商夢(mèng)，奈何人生不能總?cè)缫?。支付寶玩社交玩出了界，微信搞電商一不小心成了微商的天下?/SPAN>
作為推動(dòng)京東與唯品會(huì)、美麗聯(lián)合等牽手的重要角色，騰訊大有通過(guò)小程序?yàn)殡娚唐脚_(tái)搭臺(tái)唱戲之勢(shì)。說(shuō)到小程序，一直以來(lái)，可以說(shuō)是“雷聲大雨點(diǎn)小”，原本設(shè)想的流量紅利無(wú)處可尋，讓諸多創(chuàng)業(yè)者敗興而歸。但通過(guò)馬化騰以及騰訊其他高管的公開(kāi)發(fā)言中可以看出，小程序已經(jīng)成為騰訊的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，騰訊欲通過(guò)整合云計(jì)算、AI等to B端的服務(wù)，進(jìn)而吸引商家入駐小程序。
互聯(lián)網(wǎng)圈里有一種觀點(diǎn)：顛覆門戶網(wǎng)站的是搜索引擎，顛覆搜索引擎的是電子商務(wù)，顛覆電子商務(wù)的是社交網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利，已經(jīng)出現(xiàn)了三次小高潮，1998、1999年是第一波，2005、2006年第二波，而2010年之后的是第三波。如今隨著移動(dòng)端流量紅利逐漸消失，人們又把目光轉(zhuǎn)到了線下，進(jìn)而出現(xiàn)了諸如新零售、無(wú)界零售之說(shuō)，總之是要從向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者。
微信的基因是社交，隨著消費(fèi)升級(jí)，基于體驗(yàn)和分享的去中心化社交電商或?qū)⒊蔀樽钊菀妆l(fā)的平臺(tái)。根據(jù)今年11月浙商發(fā)展研究院發(fā)布的《2017共享社交電商行業(yè)白皮書(shū)》，2016年社交電商商戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1380萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億，未來(lái)五年行業(yè)有10倍以上拓展空間。
目前，微信小程序已經(jīng)和摩拜、美團(tuán)進(jìn)行了試水，馬化騰甚至親自乘坐公交推廣小程序，元旦前上線的小游戲“跳一跳”也讓我們看到了爆品的驚喜。
吳聲在《場(chǎng)景革命》一書(shū)寫(xiě)道，新的土壤會(huì)誕生新的場(chǎng)景，新的場(chǎng)景會(huì)長(zhǎng)出新的物種，新的物種會(huì)定義新的品類，而這正是互聯(lián)網(wǎng)賦予我們前所未有的可能性。如果說(shuō)流量是活水，那么小程序或許就是下一個(gè)能源源不斷引流的溝渠。
從2017年來(lái)看，不管是京東還是騰訊，都變得更加開(kāi)放。劉強(qiáng)東和阿里搶女性用戶事小，更大的則是AT一觸即發(fā)的新零售戰(zhàn)事。作者：秦風(fēng)
?
