開發什么樣的新品？打造什么樣的品類？是否要為一個新的人群、新的需求去創造一個新的品牌？這是品牌CEO們要直接面對的問題。不管是京東商城、天貓還是蘇寧，都希望將新品引進到平臺，讓這些新品在走下生產線后，以最短的時間和最低的成本走向市場。1月7日，天貓事業群總裁靖捷向記者等媒體透露，新品將成為天貓在2019年的首要戰略之一。天貓預計將投入百億規模資源，為新品提供流量曝光、供應鏈創新、新品研發、跨界合作等服務，目標是孵化100個單品成交破億的新品。

　　天貓官方數據顯示，2018年，天貓新增品牌商家3萬多，發布新品數超過5000萬，單店發新數量增幅達到200%以上，新品增長顯著高于商家數量增長。與此同時，新品銷售增速達到77%，這一速度是非新品增速的3倍以上。

　　通過新品發布，平臺和品牌都能在流量和用戶上獲得更多關注。資深行業觀察人士王如晨認為，消費者需求已發生變化。過去人們喜歡大牌尤其洋品牌，如今越來越崇尚融品質、技術、個性、多元文化要素于一體的潮牌。面對Z世代，過往的名牌產品多有老化，都必須要對產品與文化進行更新。

　　新品占比提升

　　天貓的銷售額正在向部分品牌集中。有25%的頭部商家，其新品銷售在全店的占比達到50%以上。

　　因此，越來越多的頭部商家選擇在線上首發新品，新品線上首發比例達64%。這一比例或將進一步上升，在2020年頭部商家線上首發比例有望超過75%，線上將成為新品首發的主陣地。

　　天貓新品消費成交額已占其整體銷售額的31%，新品也成為天貓2019年核心戰略。在看重新品的行業中，42%是快消行業，27%為服飾行業。天貓消費者事業部總經理家洛認為，個護、美妝和服飾均受到新品的推動，這些行業擁有更多年輕用戶、新用戶，因為推新它們獲得了廣泛的流量紅利。購買這些新品的70%為女性，超過一半人為85、90后。

　　但是，并非所有新品都能獲得成功，在新品上市周期內，能夠銷售出10件以上的，也只占據60%，暢銷新品也只有30%。“新品的競爭也是非常激烈的，頭部和成功的新品絕對值數量不高。只有擁有充分的市場研究、市場洞察、市場調研甚至有消費者測試的情況下，新品才能獲得成功和機會。”家洛進一步補充。

　　對于一些品牌來說，傳統的銷售模式也遇到了瓶頸。以vivo去年9月份發布的旗艦新品vivoX23為例，其挖掘了“光感美學”的科技概念進行包裝，并與知名模特劉雯進行合作，在紐約時尚周上進行了發布。“像過去高舉高打，可能就去投電視廣告，辦發布會。但實際上消費者的需求變了，手機并不是一個功能性產品，它是一個帶有時尚訴求的產品。”vivo公司線上銷售總經理馮宇飛對21世紀經濟報道記者表示，通過與天貓新品進行的測試，該品牌在一線以及女性的消費者中提升非常明顯。

　　而另一品牌華為mate20pro，提前半年開始為上市準備，包括對新品購買方式、上市策略等進行了充分調研。因此，該產品在天貓小黑盒上市的首日，便占據了總銷量的50%以上。

　　一般來說，一些品類因為新技術，在細分行業中獲得了市場增量的空間。而新技術的背后，則是新的人群。他們對新消費的需求，仍然需要更多的創新產品去滿足。

　　突破流量瓶頸

　　阿里巴巴財報數據顯示，在過去的兩個財季，天貓GMV同比增幅分別為34%、30%。而在上一財年，這個數字大多數在40%以上。在此背景下，天貓需要尋找新的增長點，以突破過去數年人口和流量的紅利瓶頸。

　　2018年11月26日，阿里巴巴宣布組織架構調整，天貓升級為“大天貓”，形成了天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊。大的基調下，整個阿里巴巴的戰略權重開始強化To B業務，即企業服務。新品戰略是服務于傳統品牌的重要一環。

　　行業人士分析認為，引進新品天然便能帶來流量，尤其是蘋果、雅詩蘭黛、戴森之類的流行性商品。“從以往蘋果新品在中國區的發布來看，除了它的自營店渠道，所有電商都爭得你死我活，因為不管是從平臺影響力、用戶關注度還是銷量來看，引進新品都是一個加分的項目。”

　　伴隨著消費升級帶來品牌數的爆發，再加上各行業上新周期變短、迭代加速，未來會有更多的品牌選擇線上首發新品。據悉，二三四線城市重度新品消費人群占比達79%，并在人均新品消費金額前十席里，占據了八席名額，成為新品消費的主力。

　　蘭蔻中國區總經理馬曉宇透露，對品牌來講，早些年其實就是知名度的競爭，后來再演變成了明星產品的競爭，現在，消費者的個性化需求越來越多。“現在的用戶主要是85后90后，一定要好玩才能吸引到他們，新品是獲新客的重要途徑。像這個月我們的銷售額82%都來自年輕的新客。”

　　進一步說，電商突破流量瓶頸的思路是，現有產品線主打存量市場，新品著眼于增量市場，從而推動消費需求的提升。