當一群擁有模特般身材與臉龐的意大利運動員，在傳奇劍客韋扎利的帶領下緩緩走入奧運賽場時，恐怕整個倫敦碗都在為之窒息。別怪他們太帥氣，因為他們是意大利男子，更何況是一群身著奢美、筆挺西裝的意大利男子。

　　親自操刀為意大利代表團設計隊服的正是時裝大師喬治·阿瑪尼。出手闊綽的阿瑪尼給每位意大利代表團的人員準備了一個“大禮包”，從正裝、運動裝到短褲、T恤，還包括訓練鞋、跑鞋等，共計50件單品，阿瑪尼著實用鞋服把運動員們從上到下武裝了一個遍。

　　當奧運賽場被阿瑪尼先生當成是自己的秀場時，其他的奢侈品品牌豈會落下?愛馬仕(Hermes)、普拉達(Prada)等奢侈品品牌也紛紛加入其中，顯然倫敦奧運圣火也點燃了各大奢侈品品牌熱情投入的火焰。

　　但向來與大眾區隔的奢侈品品牌如今為何對奧運這一“大眾平臺”青睞有加?奢侈品品牌與奧運、體育的聯姻需要注意什么?

　　賽場成秀場

　　歷來，諸多大眾品牌鉚足了勁地爭取自己與奧運相結合的機會，但奢侈品品牌對此似乎不那么積極。從1932年洛杉磯奧運會開始為奧運會提供官方計時器的歐米茄(Omega)可能是對奧運會最為熱衷的奢侈品品牌。

　　但如今奢侈品品牌對倫敦奧運會表現出了極大的熱情，奧運賽場儼然成為各大奢侈品品牌一次時尚的大較量。著名設計師Stella McCartney與阿迪達斯(Adidas)展開合作為英國國家隊設制隊服，他以英國國旗為設計靈感，隊服涵蓋運動員在各種場合時需要穿著的服裝，包括比賽時、訓練時、領獎時以及休閑時所穿著的衣服。

　　而阿瑪尼的設計則刻意回避了意大利的國旗色，轉而選擇意大利的另一經典色——藍色來演繹。其50件單品大禮盒市場價值不菲，光是西裝，市場估價便在1800美元左右。

　　捷足先登的阿瑪尼并沒有打擊到另一著名意大利奢侈品品牌——普拉達的士氣，他們爭取到了為意大利國家帆船隊提供贊助。據悉，贊助項目包括為運動員提供制服，其品牌標志將出現在奧運帆船隊運動員和技術人員所穿的制服上，同時所有參賽船只以及所有支援船只的船體和船帆上也將出現普拉達的身影。

　　此外，法國著名的奢侈品品牌愛馬仕成為法國馬術隊征戰倫敦奧運會的著裝供應商，而美國國家隊復古的學院風隊服則來自同樣知名的設計師Ralph Lauren。

　　客戶包括多個一線奢侈品品牌的尚揚媒介中國區總裁Christian Guinot在接受《第一財經日報(微博)》采訪時也不禁感嘆：“對于奢侈品品牌的傳播而言，體育賽事或奧運會并不是它們鐘愛的方式，但從此屆倫敦奧運會上我們看到事物的發展與變化。”

　　除了為國家隊隊員贊助所有可能場合會出現的服裝之外，奢侈品品牌也在努力抓住機會讓自己的品牌與奧運相結合，不少奢侈品品牌在奧運期間將一些限量版產品放在倫敦專賣店進行發售。

　　降低身段為哪般?

　　雖然過去奢侈品品牌并非完全體育營銷，但通常它們只關注那些精英式的體育運動，諸如高爾夫、賽車或是頂級帆船比賽等。為何越來越多的奢侈品品牌加入到奧運營銷的隊伍中?它們對奧運的參與力度緣何會越來越大?

　　“奢侈品品牌現在的策略和定位有所變化，”專注高端品牌市場開拓與分銷的捷成洋行有限公司董事總經理Helmuth Hennig在接受本報采訪時分析：“它們已不像以前那樣一味追求只讓精英階層接觸到，現在它們提倡一種新的生活方式，這種生活方式下的目標消費群年輕又熱愛運動，與奧運的結合能提升品牌在這些目標消費者心目中的形象與美譽度。”

　　“過去奢侈品品牌固有的觀念是讓少數人知道和讓少數人擁有，但久了它們會面臨市場與創新方面的障礙，慢慢地很多奢侈品品牌改變了理念：讓少數人擁有但最好讓所有人都知道。所以它們現在更愿意參與到大的事件營銷，奧運這樣的平臺能在短時間內讓一個品牌被全世界所知道。”財富品質學院院長周婷對本報記者分析。

　　“奧運會不僅僅是一項體育競賽，更是一個真正的全球性的大事件，全球的政界、商界等名人都來到這里，除了體育表演之外，其間所舉行的會議、晚餐和VIP派對將全球的精英都匯聚于此。”Christian說。

　　而當倫敦傳來中國、中東和俄羅斯的游客一擲千金狂買奢侈品的報道時，奢侈品品牌熱衷倫敦奧運傳播的目的也泄露了出來。“現在歐洲經濟比較蕭條，尤其是意大利和法國的奢侈品行業處于低迷的狀態，它們需要一個好的事件來刺激一下市場，倫敦奧運有大量的游客涌到英國去，尤其來自中國、中東等新興市場的游客是奢侈品品牌一個非常好的銷售時機。”周婷補充道。