奧林匹克運動會是各國運動員的競技場，也逐漸成為各品牌營銷的大舞臺。為保護贊助商利益、防止非贊助商借奧運之名漁利，倫敦奧組委采取奧運會歷史上最嚴格措施，防范和打擊盜用奧運標志行為，甚至將“夏季”、“獎牌”和“2012”等詞匯列為敏感詞。

　　如此大張旗鼓的商標保衛戰，使得體育賽事的商業氣息愈發濃厚，引來爭議和質疑。

　　嚴防“埋伏”

　　在2012年倫敦夏季奧運會尚未開戰之時，如火如荼的商標戰就已打響。

　　奧運火炬在英國傳遞期間，圍觀人群通常要等待3家官方贊助商———美國可口可樂、英國萊斯銀行和韓國三星的車隊喧囂駛過，才能一睹火炬手風采。車隊用大喇叭播放品牌廣告，向人群散發帶品牌商標和奧運標志的小旗。

　　參與籌備奧運會開幕式的孩子們一早就被告知，進入場區要穿“無商標的鞋，或(贊助商)阿迪達斯的鞋”；奧運場館內的800多家零售商已被禁止出售薯條，以保證頂級贊助商麥當勞獨家出售薯條的權利；場館內所有刷卡消費都只接受美國威士(V isa)卡。

　　這一切，皆為阻擊非官方贊助商的“埋伏營銷”行為。

　　每逢奧運會等重大體育賽事，都會有一些非贊助商開展各種形式的營銷活動，將自己的品牌與賽事聯系起來。這種營銷方式被稱為埋伏營銷，或隱形營銷。

　　由于埋伏營銷者并沒有支付贊助費，且可能是官方贊助企業的競爭對手，因此國際大賽都在設法禁止這種手段。

　　為預防埋伏營銷，倫敦奧運會期間有將近300名訓練有素的工作人員展開全面巡查，范圍主要涉及比賽場館及周邊地面、天空和水域。

　　按照以往經驗，巡查員將關注是否有非贊助商在動物身上打廣告、給孩童派發帶商標的玩偶、向觀眾免費贈送帶商標的雨具或T恤，以及舉行未經授權的慈善項目。一旦發現，違法營銷者將被處以罰款。

　　身著非贊助商服飾進入奧運場館，是一種典型的埋伏營銷行為。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英國廣播公司(BBC )采訪時說，將禁止身穿或攜有贊助商競爭對手標識物的觀眾進入奧運場館。比如說，可口可樂是倫敦奧運會贊助商，因此觀眾不能穿著百事可樂的T恤衫進入奧運場館。

　　但奧運會場館籌建局廣告和貿易事務負責人艾麗斯·紐金特說，觀眾如果不慎穿著“錯誤的品牌”或手持非贊助商的贈品來到現場，屬于個人行為，將不會接受任何懲罰措施。但工作人員將要求他們別把這些物品帶入場館。

　　“公眾不需要擔心。如果他們穿了帶(非贊助商)標識的T恤來，不會被認定為違法。”

　　保護過度？

　　從7月16日開始，奧運巡查員已啟動巡查工作。根據英國為奧運會特別制定的法案，他們有權進入任何店鋪和辦公地點檢查，并有權對盜用奧運標志的商鋪處以最高兩萬英鎊罰款。

　　倫敦奧組委一再警告英國企業和店鋪，除了不能使用眾所周知的五環標志和奧運會口號外，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯想到與奧運會有關的詞語。這份敏感詞名單甚至包括“金牌”、“銀牌”、“銅牌”和“倫敦”等詞匯。

　　BBC報道，多塞特郡一家香腸鋪被要求更改廣告牌，因為上面有香腸拼成的五環形狀和2012字樣。店主只好將圓環改為正方形，把2012改為2013。

　　德比大學校方被告知必須取下一條寫有“支持倫敦奧運會”的條幅。

　　伯明翰皇家芭蕾舞劇團導演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高、更強”改名為“更快”。

　　奧組委還警告全英國酒吧，在門口小黑板上預告奧運賽事轉播時，如果同時寫上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產品，也屬于侵權行為。

　　無怪乎有商家感慨，這是奧運會歷史上最嚴酷的品牌保護行動。一些批評者認為，倫敦奧組委采取的措施過于嚴厲，對贊助商的態度過分熱情。

　　“盡管奧林匹克運動有權采取措施保護其注冊商標和所有權，但我覺得本屆倫敦奧運會在保護贊助商方面有點過頭了。禁用一些日常詞匯只會有損成千上萬小企業對奧運會的好感和熱情，”英國特許營銷協會的戴維·索普說。

　　英國商會一名發言人認為，不少企業為保障奧運會順利舉辦也作出貢獻，但因為不是贊助商而被迫沉默，無法宣傳和提升自己的品牌。此外，部分限制非贊助商的法規條例在奧運會結束后依然有效，有的時效甚至長達12年，“這將把許多企業置于困境。”

　　面對爭議，倫敦奧組委堅稱，2012年倫敦奧運會這個品牌是“最有價值的資產”，如果不采取措施保護它，濫用品牌和埋伏營銷的行為將損害贊助商利益。

　　國際奧委會的立場更加簡單明晰，認為如果沒有官方贊助商的支持，就辦不成奧運會。奧委會市場委員會主席格哈德·海伯格說：“這些贊助伙伴的支持使得來自更多國家的更多運動員能參與奧運。它們提供的服務和資源是奧林匹克運動的驅動力。”

　　倫敦奧運會全部114億英鎊預算中，有14億英鎊來自贊助企業。其中，7億英鎊來自于國際奧委會的11家全球頂級贊助商，另外7億英鎊則由倫敦奧運會贊助伙伴貢獻。