國產品牌在奧運營銷上花費的重金顯然沒有白費，倫敦奧運會首金獲得者易思玲那身安踏外套、李寧內衣的“混搭風”，讓中國體育鞋服品牌在倫敦奧運賽場出盡了風頭。近日，伴隨著奧運賽場上國產體育品牌的頻繁露臉，其股價也一路飆升。業內人士普遍認為，奧運對體育鞋服品牌自然是一個很難得的營銷機會，然而短期的奧運營銷難解各品牌庫存高企、銷量下滑、資金鏈困頓等難題。

　　奧運被視為救命稻草

　　在倫敦奧運會中，安踏作為中國奧委會的最高級別戰略伙伴，市場預計其贊助金額高達6億元;李寧則除了為包括中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊在內的五支“金牌隊”提供奧運裝備贊助外，還選擇與一些知名的世界級選手簽約;而匹克贊助了來自歐洲、亞洲、非洲和大洋洲的七國代表團。對于各企業的舉動，安踏體育董事局主席丁志忠說，盡管不同企業“奧運營銷”的訴求點不同，但通過這場賽事，企業的知名度、美譽度都會得到很大的提高。

　　受益奧運會召開，安踏股價大漲，僅8月6日，其漲幅就達到17.25%，其他品牌也有不同程度的跟漲。至此國產體育品牌在奧運營銷上花費的心思終于在資本市場有了回報。

　　然而，招商證券分析員趙曉預計，今年體育股廣告成本占銷售額比重，將較往年高1-2個百分點，但奧運贊助對業績表現幾乎沒有幫助，因為內地媒體給予倫敦奧運會的關注度明顯不及北京奧運會，再加上有時差，消費者對本屆奧運會的感受也少得多，營銷效果有限。體育品牌分析師許云峰也認為，短期的奧運營銷難解長期遺留的問題。

　　三大問題難以克服

　　事實上，安踏體育發布的上半年財報就折射出目前國內體育品牌面臨的難題。安踏披露，今年上半年，公司營業額為39.34億元，同比下降11.6%;毛利率為16.44億元，同比下滑13.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.7億元，同比下降17%。盡管李寧、特步、匹克等一批上市體育用品企業年報還未出爐，但庫存積壓數、2013年最新訂貨會數據、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。

　　其中，庫存問題讓各品牌最為頭疼。數據顯示，李寧2011年的庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;另外幾大品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。高庫存也占用了大量流動資金，企業現金流吃緊，就必須打折銷售產品，這自然會導致利潤大幅下滑，惡性循環，現金狀況短期無法盤活。

　　此外，訂單狀況也不容樂觀，安踏稱，于7月結束的2013年一季度訂貨會訂單金額出現約20%-30%的跌幅，且今年上半年的單店盈利能力也略有下滑，未來將減慢開店速度。

　　國產體育品牌出路何在

　　安踏的慘淡半年報只是一個開始，業內人士普遍預計其他品牌利潤也是跌多漲少，今年必然是國內運動品牌非常困難的一年，這些企業該如何應對呢?

　　品牌戰略專家李光斗表示，瘋狂擴張后的本土運動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的“洋品牌”耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內運動品牌的高端市場，本土品牌如何應對運動品牌“洋消費”的傾向，并在白熱化的競爭格局中突圍是企業要思考的命題。“運動品牌是有精神和文化內涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術等元素結合，創造符合時代消費者的文化符號。”李光斗說。

　　北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也建議，國內產品最大的問題是同質化。同質化嚴重、低端產品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時期，并有機會把握行業契機沖出重圍，恐怕還是需要回到價值創新的軌道上來。