有識者指出，奧運營銷遠非一日之功，其難以解釋為何偏偏是8月6日，國內體育用品股出現了狂舞之勢。招商證券分析師趙曉認為，奧運營銷雖然對體育股有刺激效應，但這種效應是“曇花一現”的，“它不能帶來業績的支持。”
在中國選手摘金奪銀的奧運盛宴狂歡中，8月6日，國內體育用品股也集體享受了一把久違的“飆升”快感。
當天，國內體育用品股中，安踏體育（02020.HK，下稱安踏）漲17.15%，收復近一個月以來的失地；李寧（02331.HK）漲12.15%，特步國際（01368.HK）漲8.75%，匹克體育（01968.HK）漲8.93%，361度（01361.HK）漲5.71%。
奧運營銷的刺激效應？
對當天體育用品股的上漲，部分分析人士將之歸結為奧運營銷的刺激效應。
體育營銷專家、北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，在奧運會上有大筆贊助投入的體育用品公司確可從中獲益，提振渠道士氣。
對迫切希望走出困境的本土體育品牌而言，四年一度的奧運會無疑是各家品牌營銷的“必爭之地”。
以昨日領漲的安踏為例，其獨家贊助了中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服——“冠軍龍服”。李寧公司則不僅由董事長李寧出馬在希臘雅典傳遞圣火，還“搶”下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢之隊”的贊助權。
一些二三線本土體育品牌也曲線參與了奧運營銷——361度押寶簽下孫楊，并為央視體育報道團獨家贊助服裝、為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備。市場普遍估計，安踏贊助中國奧委會的金額高達6億元。
匹克體育也見縫插針，贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。
不過，有識者指出，奧運營銷遠非一日之功，其難以解釋為何偏偏是昨日，國內體育用品股出現了狂舞之勢。
招商證券分析師趙曉即為持此類觀點者。趙曉認為，奧運營銷雖然對體育股有刺激效應，但這種效應是“曇花一現”的，“它不能帶來業績的支持。”
這與2008年的情景已全然不一樣。據新華社報道，2008年正值本土體育品牌崛起之時，當時奧運會在家門口舉辦，企業將營銷和線下銷售緊密結合，令不少企業大賺了一把，李寧、安踏當年的營業收入都猛增了50%以上。但這次奧運會在英國倫敦舉辦，國內消費者大多只會看看熱鬧，出于品牌維護考慮而贊助奧運的本土企業多數陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬。
“雖然看中具有倫敦奧運資源的廠商，但我們拿貨還是很謹慎，庫存太高了會嚴重影響現金流。剛結束的2013年一季度訂貨會訂單同比減少四成。”國內某一體育品牌的經銷商告訴新華社記者。
安踏中期業績勝預期
在趙曉看來，體育股昨日的上漲，可以看作是長時間下跌后受利好刺激的一個反彈。
趙曉口中的“利好”，指的是安踏當天發布的中報。
中報顯示，今年上半年，安踏營業額為39.34億元（人民幣，下同），同比（較上年同期）下降11.6%；凈利潤為7.7億元，同比下降17%。雖然業績衰退，但這一表現沒有市場想象的那么差。此前彭博綜合6家券商的預測顯示，安踏中期純利預測均值約7.1億元。
張慶認為，安踏業績好于預期，表明其前一階段針對價格結構的調整，以及渠道政策的改變，取得了初步成效。
安踏昨日公告稱，為降低行業問題對公司及零售商的影響，以及降低零售渠道的潛在庫存和打折風險，該公司將繼續采取更具彈性的補單安排，并主動與分銷商及加盟商就調整訂單進行溝通。
據張慶介紹，目前安踏加大了商品折扣，并降低了經銷商訂貨額度，采用小批量、多頻次的更具彈性的訂貨制度。張慶認為，上述措施有利于緩解經銷商壓力、清理渠道庫存，但對于品牌企業的供應鏈管理，也提出了更高要求。
庫存“淘汰賽”
不過，分析人士普遍認為，目前體育用品行業高庫存、盈利走低的整體趨勢并沒有得到根本改變。安踏上半年的平均存貨周轉天數達到了50天，比上年增加14天；同日發布的2013年第一季度訂貨會情況顯示，安踏訂單金額按年錄得20%～30%的跌幅。
張慶認為，體育用品行業高庫存情況，至少還需要12-18個月的時間才能得到徹底解決。
在趙曉看來，安踏中期財報的積極信號僅在于，該公司仍擁有較好的財務狀況。截至6月30日，安踏持有現金49.4億元，較去年底上升11.2%。趙曉說，這意味著安踏在面對行業問題時仍游刃有余。
所謂行業問題，即自2011年年初開始被廣為關注的庫存危機。最近，最一針見血的一則報道是，在全球競爭中，李寧等中國體育產業業者為了避開耐克與阿迪達斯的夾擊，放棄高端產品，全力進攻中國的中產階層產生的中端消費；沒想到市場往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與阿迪達斯搶走了，如今中國體育產業面臨庫存危機。儼然，去庫存已成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”。
有分析師預計，在這場本地運動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。根據資訊機構Research In China數據，2011年中國運動用品市場規模為1247億元人民幣，較前一年增長16.32%，2007年及2008年時增長率達到約35%。以營業額計，2011年耐克在中國市場占有率達到10.50%，位居第一。其次是阿迪達斯的7.90%（大中華區），李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。
分銷假象
淘汰賽可能不僅限于本土運動品牌。
清科研究中心分析師王藝璇此前指出，“目前，高庫存現象已經在不同服裝領域表露出來，李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫存現象尤為突出。”
據新華社報道，從2011年企業提供的財務數據來看，李寧的存貨總額達11.3億元，占總資產比例為15.5%；美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產的29.8%；海瀾之家存貨總額約38．6億元，占總資產的56.82％。不僅如此，七匹狼、九牧王、森馬等品牌的存貨數量也居高不下。而維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業，庫存率亦居高位，大都超過資產的四五成。
據清科研究中心分析，國內服裝企業在銷售渠道中普遍運用“品牌商－代理商－零售商”的分銷模式，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，這種雙方面需求擴大的“假象”最終給庫存造成了壓力。
此外，休閑、運動服裝等屬于大眾快速消費品，一旦過季就會快速貶值。這也被視為行業庫存“越滾越大”的原因之一。
