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青島服裝企業逼上“絕路” 競相自創品牌

時間:2012年09月01日來源:作者:.

  “不轉型必死無疑,轉不好死得更快。”在島城大多數以代工起家的中小型服裝企業面前,這已經成為了一道生死攸關的選擇題。面對著綜合因素導致的國際訂單大量流失,島城本土中小企業不約而同地走上了一條自主創新、打造品牌的轉型之路。

  然而,本土服裝品牌爆炸式的增長,并沒有讓人們看到轉型之路的光明方向。因為這條道路注定是一條優勝劣汰的殘酷之路。在這條道路上,很多服裝廠將被淘汰,只有真正打響品牌、占領市場的少數派,才能笑傲江湖。

  當青島頭上的“上青天”光環逐漸淡去的同時,如何才能讓島城服裝品牌真正叫響?成為了擺在島城服裝產業發展面前最大的瓶頸問題。

  市場之變:

  本土服裝品牌暴增

  走在即墨服裝市場里,即墨圣恩服裝廠總經理劉棟感觸良多。“以前這里青島本地的獨立品牌頂多600個,今年最少增加了1000多個新的本地品牌,都是以前沒有見過的。”對于這短短一年里的品牌之變,劉棟向記者介紹說,從2008年開始,青島的這些代工服裝廠日子就越來越不好過,尤其是2010年以后,大大小小的外貿服裝廠可以說都是一蹶不振。

  “主要是大環境變化了,我們這樣的中小型企業只能適應這種變化。”劉棟的服裝廠位于即墨服裝工業園孫雀河路上,廠子周邊全都是規模相近的各類外貿服裝廠,最近幾年,劉棟和他熟知的幾個服裝廠,訂單量都在大幅下滑。

  對于這種行業性的衰退,劉棟表示,根本原因是中國勞動力成本上升,使得純粹依賴低價勞動力資源優勢的國際代工產業集體低迷,“以前一名工人月工資才1300元,還沒有保險;現在一個月2000塊錢都招不到人,而且還要五險一金。”劉棟說,盡管“優勢”變成了“包袱”,但本土代工企業卻無法將這一成本變化轉嫁到國際服裝商身上,“他們不管你人工成本是否增加了,只要感覺不劃算,直接就去找更便宜的代工基地。”因此,從2010年開始,大量的外貿服裝訂單開始向東南亞地區流失,“越南、老撾、柬埔寨,這些地方的人工比中國便宜多了,很多國際大品牌都將生產基地轉移到那里了。”

  此外,近幾年國際經濟形勢,尤其是扮演主導者角色的歐美地區頗為嚴峻,進而影響了當地的市場需求,這也給了本土服裝代工企業發展的致命一擊。“訂單沒有了,但廠子還在,要么把廠子轉出去,要么就得咬著牙堅持下去。”劉棟選擇了后者,這也是大多數服裝企業主的共同選擇,“整個青島市有點規模的服裝廠有6000多家,其中一大半都是從代工起步的,想轉?說得容易。”

  代工服裝廠要堅持自主發展,沒有品牌支撐成為了最大的問題,以圣恩服裝廠為例,從今年夏旺季開始,就開始主推自己的服裝品牌,“現在我擁有圣恩、精雅、富晨等4大系列共23個服裝品牌。”但讓劉棟感到困惑的是,23個系列的休閑服和女裝投入市場,前期營銷也花了將近60萬元,可市場上一點動靜都沒有,“我以前是給一家國際知名高檔服裝品牌代工的,這次推出的23個品牌,從款式到面料跟以前代工的國際名牌一點區別都沒有,就是牌子不一樣了,怎么市場就不認了呢?”劉棟說,一開始,他主打的一款修身女式短袖衫標價還是23元,現在已經降到成本價8塊錢,但市場反響還是平平。

  到底是否還應該在這條路上堅持下去?劉棟如今也有些迷糊了。

  企業之變:

  自創品牌一切都要變

  相對于劉棟的選擇,即墨中登服裝廠負責人劉登高的轉型之路更具主動性。“我早就想打自己的服裝品牌,只有打響自己的服裝品牌,才能提高服裝的附加值。”劉登高舉例跟記者說,以前他給歐美的服裝商代工生產一件居家服,利潤頂多是8%,可貼上外國的服裝牌子之后,價格會一下子翻上幾倍甚至幾十倍,利潤率超過200%。

  憑什么中國人只能掙辛苦錢,大頭全都讓外國人掙去了?就是憋著這口氣,劉登高在今年推出了自己的“星語衣韻”自主品牌。“目前該品牌主要包括嬰兒服飾和居家服,將來我們還將進一步擴大品牌陣營。”劉登高坦言,之所以選擇這兩類服裝產品,主要還是要依靠自己以往代工所積累下來的行業資源,并且這些服裝對于設計水平和時尚程度的要求,要比女裝低很多,更有利于中小型服裝廠轉型發展、打造自己的服裝品牌。

  “現在我的‘星語衣韻’已經注冊下來了,也成功召開了幾次各地經銷商的業務洽談會。”劉登高表示,從商標設計到品牌理念、從企業形象工程到市場渠道建設,自己打造一個服裝品牌,給他提出了很多新的課題和挑戰,“這跟單純給外國企業代工完全是兩碼事,有很多東西要學要嘗試。”劉登高告訴記者,目前他的品牌嬰兒裝已投放市場一段時間,從銷量來看反響還不錯。

  但對于目前的企業狀態,劉登高并不滿意,“現在我是有了自己的品牌了,但這個品牌的產業附加值并不高,所帶來的產品利潤也很低。”走上品牌之路后,劉登高深切地感受到,品牌價值就是企業生命,“一件夏奈爾的女裝,成本是100美元的話,它就敢賣到5000美元;距離這樣的目標,我還有很長一段距離要追趕。”從一名只抓企業生產的廠長型企業家,到一名關注品牌營銷、市場運作的經理型“企業家”,劉登高正在逐漸適應著這種嬗變。

  在記者訪談的多家中小型服裝廠當中,缺乏服裝設計實力已成為一個行業性的軟肋。有名牌設計師,才能創造名牌服飾,這是時尚產業顛仆不變的真理。可喜的是,現在服裝廠已開始重視自己的設計團隊建設,“我現在已經建立了自己的服裝設計團隊,雖然跟那些大品牌相比還不足為道,但已建立了良好的基礎。”劉登高信心十足地說,他的既定目標是每個月推出20款以上的最新服裝樣式,“只有保持這個發展速度,才能保證自己的品牌越來越響,市場占有率逐漸提升。”

  政府之變

  打造平臺催生本土品牌

  如今的青島,已經不乏知名品牌,海爾海信、青島啤酒都已蜚聲宇內,但提起服裝品牌來,島城卻少有能夠真正叫得響的知名品牌,這已經是不爭的事實。如何催生島城本土的服裝品牌,產生像青啤一樣家喻戶曉的知名服裝品牌?這也是我市政府部門努力解決的課題。

  記者從市經信委了解到,為扶持島城品牌建設,今年我市出臺了《青島市人民政府關于加快我市品牌經濟新一輪跨越式發展意見》,并將122種產品和服務品牌列入2012年青島名牌培育計劃。《意見》提出了“實施‘十、百、千’品牌培育工程。即今后五年,培育出10家國際知名、國內領先的品牌企業,100家國內知名、行業領先品牌企業,建設1000家實施品牌經營的自主品牌梯隊,80%的大中型工業企業建立品牌培育管理系統”的戰略目標。

  市經信委相關負責人表示,本市加大政策扶持力度,完善知名品牌獎勵政策,設立我市品牌培育引導資金,用于實施品牌發展規劃,實施十大品牌工程。組織本土自主品牌集中參加展覽展示及主流媒體的宣傳推廣等活動。

  同時,積極爭取國家工業轉型升級質量品牌建設專項資金的支持。集合各類資源向品牌企業聚集,推進土地、資本、勞動力、技術、信息等各種要素向重點品牌企業、品牌產業和品牌聚集區傾斜,支持符合條件的知名品牌產品和服務優先進入政府采購目錄,對重點培育的標志性產品和領軍企業,支持引導其優先進入資本市場,快速做大做強。

  同時,一系列的行業協會的發展,也成為島城服裝品牌發展的強大助力。記者從市服裝設計師協會獲悉,今年協會會員數量從去年的70家增至122家,其中企業會員從13家增至29家。“面對日益嚴峻的外貿出口形勢,加強自主品牌的創意研發促使了不少服裝企業的轉型升級,而通過協會平臺的力量來引智借力,也是青島服裝行業整體成長過程中的一個明顯特點。”市服裝設計師協會主席劉青林介紹說,目前協會成員已包括青島即發、綺麗、紅妮、鑫天、耀杰、慈愛諾、寶馬特、一華正紅、一洲等本土品牌服飾公司,還匯集了青大紡院教授、島城獨立設計工作室、品牌設計師以及服裝樣板師等不同類別,有效整合了服裝產業鏈上下游的參與者。

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