別讓“忠誠(chéng)度”成為另一種奢侈品
近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱衷近乎瘋狂。隨著中國(guó)富裕人口的逐步增加,奢侈品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)每年保持40%的增長(zhǎng),其正在成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》聯(lián)手財(cái)富品質(zhì)研究院從本期開始推出“走近中國(guó)富豪”系列報(bào)道，通過對(duì)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)取向調(diào)查，深入研究中國(guó)富豪的奢侈品態(tài)度。希望通過我們的系列報(bào)道，為品牌商呈現(xiàn)一幅中國(guó)奢侈消費(fèi)的財(cái)富地圖。
在“走近中國(guó)富豪”系列報(bào)道的第一期中，我們將圍繞中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌忠誠(chéng)度相對(duì)全球市場(chǎng)較低的現(xiàn)象展開研究。通過報(bào)道，我們將試圖與企業(yè)一道尋找提高品牌忠誠(chéng)度的解決方案。 上海某辦公室白領(lǐng)黃小姐是一位不折不扣的Coach粉絲，近期她已經(jīng)連續(xù)買了4個(gè)不同款的Coach手袋，還計(jì)劃不久后去美國(guó)再搜羅新貨，她幾乎沒買過其他品牌的手袋。
黃小姐這樣的鐵桿粉絲無(wú)疑是奢侈品牌的“定心丸”，有了這樣一群人，品牌就會(huì)源源不斷地賣出產(chǎn)品，也有把握每年拿出穩(wěn)定漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)告。
如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度?讓一個(gè)消費(fèi)者長(zhǎng)期癡迷追隨的究竟是品牌的故事、文化、設(shè)計(jì)，還是貼心的各種服務(wù)?
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》聯(lián)合財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的忠誠(chéng)度低于其他國(guó)家的消費(fèi)者，而中國(guó)一線城市與二三線城市，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度亦有所不同。
“品牌力”決定大局
“在歐美國(guó)家，女性在結(jié)婚、生子等等人生大事上，都要購(gòu)買鉆石來(lái)紀(jì)念。而她們中有不少人會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買Cartier、Tiffany等大品牌。”四喜晶鉆石(上海)有限公司董事長(zhǎng)曾文勇告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
“剝開‘品牌忠誠(chéng)度’的外殼，內(nèi)在的是消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。” 樂雅國(guó)際總裁陸曉明認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)度的來(lái)源首先是這些品牌本身具有強(qiáng)大的力量，是品牌的歷史、文化底蘊(yùn)“征服”了消費(fèi)者。
中國(guó)消費(fèi)者似乎比其他地方的消費(fèi)者更渴望這種品牌的力量。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，中國(guó)人很容易受外來(lái)文化的影響，也很愿意接受新事物。
據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)果顯示，有57%的消費(fèi)者非常愿意了解和接觸新產(chǎn)品和信息，并懷有很大熱情，27%的消費(fèi)者比較愿意并不拒絕新品牌和產(chǎn)品信息。而只有1%表示沒有興趣了解新的奢侈品品牌的產(chǎn)品和信息。
貝恩咨詢的一份針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者買某一種產(chǎn)品很頻繁的時(shí)候，他們就喜歡多挑一些不同的品牌，只有在購(gòu)買少數(shù)某些品類的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)表現(xiàn)出“百里挑一”的忠誠(chéng)度。
從少女時(shí)代開始影響
曾擔(dān)任一家美國(guó)奢侈化妝品高管的Sam告訴記者，奢侈品牌要想建立品牌忠誠(chéng)度，所要做的核心就是與消費(fèi)者的溝通。“講故事”很重要，許多國(guó)際品牌擁有很長(zhǎng)的歷史和雄厚的實(shí)力，他們積累了很多好故事可以講給消費(fèi)者聽，進(jìn)而逐漸轉(zhuǎn)化為品牌“忠誠(chéng)度”。
而有一些“塔尖”上的奢侈品牌，還有很多含蓄和更私密的做法，比如俱樂部模式。 “那些最杰出的品牌常常做各種活動(dòng)，收到的效果也是長(zhǎng)期的。”Sam說(shuō)。
陸曉明告訴記者，在培養(yǎng)忠誠(chéng)度的營(yíng)銷技術(shù)上，許多品牌不得要領(lǐng)。有些國(guó)內(nèi)品牌，幾乎用盡了眼下熱鬧的營(yíng)銷技術(shù)，但消費(fèi)者仍然意興闌珊。真正成功的做法是，在消費(fèi)者第一次購(gòu)買和使用之后，就愛上這個(gè)牌子。隨著一次又一次的購(gòu)買體驗(yàn)和互動(dòng)，品牌的文化也漸漸為消費(fèi)者所理解。雙方實(shí)現(xiàn)的是一種相互的認(rèn)同。
“消費(fèi)者對(duì)不同品牌的忠誠(chéng)度是不矛盾的，只有市場(chǎng)份額是排他的。”陸曉明觀察發(fā)現(xiàn)，一些忠實(shí)的LV粉絲，同樣也喜歡Chanel。
成也服務(wù)，敗也服務(wù)
意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中國(guó)代理商蕭長(zhǎng)明告訴記者，要培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，服務(wù)非常關(guān)鍵，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)服務(wù)水平的要求就更高了。蕭長(zhǎng)明同時(shí)還是Givenchy男裝以及服裝品牌Just Cavalli的分銷商。
給客戶打電話、發(fā)E-mail，這已經(jīng)是“小兒科”的慣用做法了。蕭長(zhǎng)明讓自己的店員每人掌握一個(gè)顧客的名單，對(duì)每個(gè)顧客的喜好、尺碼、工作和生活方式都記錄在案。讓店員懂得做“熟客”的重要意義。
與大眾品牌大量進(jìn)貨的做法不同，奢侈品牌的訂貨量是非常有限的，數(shù)量上很少。在服裝、鞋的訂貨階段，就可以根據(jù)顧客的偏好去采購(gòu)，甚至按照顧客的需求在生產(chǎn)階段定制。在店員平時(shí)給顧客打電話，或顧客進(jìn)店之時(shí)，就能準(zhǔn)確地作出合適的推薦。這樣顧客就總能找到讓自己驚喜的產(chǎn)品，甚至對(duì)門店也產(chǎn)生“忠誠(chéng)度”。
“每個(gè)顧客都有個(gè)性，有的人不但忠于某個(gè)品牌，甚至癡迷于某個(gè)品牌、某個(gè)顏色的牛仔褲。有的顧客特別喜歡大LOGO的腰帶，這就需要我們了解并關(guān)注，盡量滿足他們的喜好需求。”蕭長(zhǎng)明說(shuō)。
蕭長(zhǎng)明發(fā)現(xiàn)，就品牌忠誠(chéng)度而言，美國(guó)人中絕大部分都不太在乎品牌，他們喜歡簡(jiǎn)單舒適。而歐洲人則比較考究。中國(guó)人的品牌忠誠(chéng)度中，“跟風(fēng)”的因素更多，他們往往喜歡買大家都知道的品牌。
Sam說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的喜好與外國(guó)消費(fèi)者有所不同，以LV為例，國(guó)外的一些愛好者可能會(huì)連續(xù)買下十幾個(gè)甚至二十個(gè)，他們這樣做可能更多地是出于對(duì)品牌的理解和喜愛。而中國(guó)消費(fèi)者目前的特點(diǎn)是，認(rèn)為牌子大就是好的，就是時(shí)尚和流行。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)目前的狀態(tài)，一些奢侈品牌對(duì)品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)力度有所放松。究其原因，中國(guó)人口基數(shù)大，消費(fèi)者數(shù)量眾多。
“消費(fèi)者那么多，一個(gè)設(shè)計(jì)不錯(cuò)的品牌進(jìn)中國(guó)，陸陸續(xù)續(xù)就會(huì)有一些消費(fèi)者喜歡上這些品牌，新的消費(fèi)者就能提供不錯(cuò)的銷售成績(jī)，因而品牌對(duì)建立品牌忠誠(chéng)度并沒有那么重視。”Sam說(shuō)。而在國(guó)外，建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的意識(shí)早就有了，很多品牌花大量的人力財(cái)力來(lái)長(zhǎng)期打造。到了一定階段，效果就會(huì)不斷顯現(xiàn)出來(lái)。
