“不抓線下零售未來將難以存活”、“新零售，就是線上線下皆大歡喜”、“不進線下沒有未來”，這些觀點是馬云在公開講話時談到線下、談到新零售以及談到與蘇寧的合作提出來的。這些觀點都圍繞著一個核心，那就是愈發(fā)重視線下實體的重要性。

　　實際上，自從馬云提出“新零售”的概念之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就紛紛在線下展開大規(guī)模布局。而這一切的背后，就是線上流量趨于飽和。

　　舉個簡單的例子，2009年啟動首次雙十一購物節(jié)以來，阿里巴巴旗下平臺銷售額逐年大幅增長，到2016年首次突破千億元大關(guān)，但隨著基數(shù)的不斷增長近年來，阿里平臺雙十一銷售額增長速度卻呈現(xiàn)放緩趨勢。

　　(數(shù)據(jù)整理自網(wǎng)絡(luò))

　　因此，各大零售企業(yè)近年來都投入大量資源到線下，以期通過線上反哺線下，實現(xiàn)雙線聯(lián)動甚至雙線融合帶動企業(yè)業(yè)績增長。然而，零售企業(yè)要想實現(xiàn)雙線融合并非易事，它需要企業(yè)在渠道搭建、人員調(diào)度、產(chǎn)品調(diào)度以及技術(shù)力量的支持等多方面高度融合方能實現(xiàn)，不同企業(yè)實際情況不同，行為方式便會不同，所達到的效果也會不同。

　　據(jù)此，智通財經(jīng)APP調(diào)研團隊于11月10日“雙十一”購物節(jié)前一天，走訪了深圳各大商圈中的服裝上市公司門店，通過草根調(diào)研的方式探尋雙線融合背后零售企業(yè)眾生態(tài)，把脈誰能成為雙線融合真正的贏家。

　　高冷派玩家：維護線下門店高“逼格”

　　在一場全民購物的“饕餮盛宴”中，相信沒有哪個商家不想趁機賺上一筆，但偏偏就有那不愛“湊熱鬧”的。比如近年來紅透半邊天的安踏(02020)副品牌FILA。

　　FILA店員對智通財經(jīng)APP表示，他們這家門店是線下旗艦店，門店不參與雙十一活動。銷售的商品均為新品，部分新品只有線下才可購買。不過，線下門店雖然不參與雙十一活動，但仍然可以享受兩件八五折的優(yōu)惠。

　　智通財經(jīng)APP的了解，F(xiàn)ILA是安踏旗下主打中高端市場的運動服飾品牌，對于高端品牌來說，通過不打折或少打折的方式維系品牌形象是常見的做法。

　　不過智通財經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，有的品牌雖然沒有“高端”標簽，但在參與雙十一活動方面還是保持“高冷”姿態(tài)，比如森馬服飾(002563.SZ)。

　　此前，智通財經(jīng)APP就了解到，為了準備今年的雙十一，森馬服飾三季度就開始增加庫存。不過，據(jù)智通財經(jīng)APP實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，森馬實體店并不參與雙十一活動。其火力都集中于線上銷售。森馬今年采取了和海瀾之家類似的銷售手法，即“1分鐘送1臺iPhone XS”。此外，還有首小時折上再打折等的活動。

　　聯(lián)動派玩家：不搞渠道歧視

　　一家安踏安踏線下旗艦店的店員告訴智通財經(jīng)APP，安踏線下門店，以新品為主，折扣為一件9折，2件8.5折，部分商品折扣達到6.5折，該店員表示，線下門店和線上旗艦店雙十一活動折扣相同，但線上活動有專屬優(yōu)惠券相當(dāng)于額外的優(yōu)惠。

　　根據(jù)智通財經(jīng)APP的調(diào)研，除了個別品牌，服裝企業(yè)參與雙十一活動，不搞渠道歧視為主流。

　　比如李寧(02331)的店員表示，公司線上線下銷售的產(chǎn)品是一樣的，沒有把特定產(chǎn)品放在特定渠道銷售，同時雙十一的折扣力度也是線上線下同步。

　　守舊派玩家：線上仍是主戰(zhàn)場

　　當(dāng)然，有那“中規(guī)中矩”參與雙十一活動的，就有那線上線下差異對待的。

　　比如美邦服飾(002269.SZ)，雖然線上線下均參與活動，但不同渠道的優(yōu)惠規(guī)則并不一致。智通財經(jīng)APP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美邦實體店的折扣力度為“滿4件享8.8-7折優(yōu)惠”，在美特斯邦威線上旗艦店活動首頁，則顯示著400-1000元不同價位所對應(yīng)7.5-6折的折扣，此外，在實體店不參與優(yōu)惠的冬裝，在線上旗艦店上也有折扣。

　　對此，智通財經(jīng)APP找了4件線上線下同款的服裝進行價格對比后發(fā)現(xiàn)，計算上折扣后，實體店的價格為452.5元，而線上旗艦店的價格僅為304.2元。

　　再比如海瀾之家(600398.SH)，智通財經(jīng)APP在一家海瀾之家門店發(fā)現(xiàn)，海瀾之家旗下的“海一家”品牌以4折的價格售賣去年的舊款服飾，該折扣店在雙十一的折扣空間更大，如“100元3件”、“3折”等。

　　在線上，除了滿減活動以外，在11月11日零點，單筆實付滿600元的前1000名消費者即可獲得一部華為高端手機，此外，海瀾之家也加入了近期最流行“錦鯉”活動。

　　智通財經(jīng)APP了解到，2017年雙十一，海瀾之家最快實現(xiàn)銷售額破億的服裝品牌，其當(dāng)天銷售額高達4億元，首次超越優(yōu)衣庫，拿下男裝銷售排行榜第一的成績。

　　融合派玩家：真正雙線融合才是硬道理

　　通過此次調(diào)研，智通財經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，多數(shù)服裝企業(yè)參與雙十一活動，都停留在雙線聯(lián)動的狀態(tài)，即線上線下均參與優(yōu)惠活動。但線上線下兩個渠道的邊界并沒有真正打破，即沒有實現(xiàn)真正的融合。

　　比如，智通的調(diào)研人員每進入一個門店都會詢問店員，店里的商品是否支持線上下單門店自提，得到的回答基本是否定的。迅銷(06288)旗下優(yōu)衣庫品牌是少數(shù)可以做到線上下單現(xiàn)在門店就近自提的品牌。

　　據(jù)優(yōu)衣庫銷售人員介紹，顧客可以在優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店下單購買有“門店自提”標記的商品，根據(jù)提示選擇就近的取貨門店，并提交訂單完成支付(無需運費)，下單后，將收到“提貨憑證”短信，在門店將商品準備完成后，將收到另一條短信“備貨完成”短信，此時可以前往選定的門店提貨，到店后，向店員出示“提貨憑證”短信便可完成提貨。

　　除了優(yōu)衣庫，江南布衣(03306)雖不支持門店自提，但據(jù)銷售人員介紹，江南布衣支持線上下單，線下門店就近發(fā)貨，這樣也能大大縮短消費者等快包裹的時間。

　　總的來說，在雙十一購物節(jié)開展的第十個年頭，各大零售企業(yè)不定會鉚足干勁讓當(dāng)天的銷售額再創(chuàng)新高。但從長遠角度來說，雙線聯(lián)動相當(dāng)于一場考試，誰能率先考出高分，誰成長的腳步就更加扎實。