年輕消費者開始認真關(guān)注社會和環(huán)保問題，這些問題在許多人眼中是當(dāng)下時代的關(guān)鍵問題。他們愈發(fā)傾向于通過購物習(xí)慣來踐行自己的信仰，更青睞符合其價值觀的品牌，同時對違背其價值觀的品牌說不。作為回應(yīng)，品牌開始在其產(chǎn)品和服務(wù)中融入社會和環(huán)保主題。這一策略的好處顯而易見，但某些品牌支持的社會和環(huán)保事業(yè)富有爭議，因此一旦出現(xiàn)差錯，會引發(fā)風(fēng)險和不良后果。
Z世代消費者中十個有九個認為，企業(yè)有責(zé)任解決社會和環(huán)保問題。這與千禧一代消費者的觀念有所不同，后者主要關(guān)注環(huán)保問題。這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果是，社會問題日益受到關(guān)注，社會活動(比如#metoo、#blacklivesmatter、#timesup)層出不窮，而且在過去幾年開始成為社會主流。
Z世代和千禧一代消費者的觀念至關(guān)重要。在美國，這兩代人代表了一支約3500億美元的消費力量(Z世代約1500億美元，千禧一代約2000億美元)，到2020年，Z世代在全球消費者中的占比將達到40%。但年輕消費者不是唯一關(guān)注社會和環(huán)保問題的消費群體。約三分之二的全球消費者表示，他們會立足于自身關(guān)于爭議問題的立場，更換、棄用或抵制品牌。其中一半人認為自己是受激情驅(qū)使的社會活動人士，另一半人則更加靈活，他們會視情況做出決定。
上面這些數(shù)字背后的現(xiàn)象值得關(guān)注。在過去三年間，三分之一的全球消費者開始在做出購買決定時考慮到自身的原則、立場和價值觀。一個全新的全球現(xiàn)象正在浮現(xiàn)，數(shù)以億計的人把消費當(dāng)成了表達自身信仰的手段。
除了消費者情緒，這一轉(zhuǎn)變在其他方面也有所反映。時尚企業(yè)正在“覺醒”(社交媒體流行用語“woke”，含義是“留心社會不公現(xiàn)象”)。例如，在分析2000多家時尚零售商的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，其官網(wǎng)主頁和電子通訊中出現(xiàn)“女權(quán)主義”(“feminist”)一詞的次數(shù)，在2016年和2017年增加了五倍以上。
許多品牌在社會問題上表明了自身立場，Nike和Levi Strauss最近也加入了這一行列，前者宣布支持NFL“國歌抗議”活動的主角Colin Kaepernick，后者則加入了反槍支暴力陣營。同為反槍支暴力陣營一員的Gucci，還為一場號召加強槍支管控的學(xué)生游行提供了支持。紐約時裝周(New York Fashion Week)期間，美國設(shè)計師Jeremy Scott在自己的時裝秀上，穿上了一件印有“Tell your senator no on Kavanaugh”(“讓你的參議員不要投票給Kavanaugh”)字樣的T恤，矛頭直指美國最高法院法官Brett Kavanaugh，后者當(dāng)時丑聞纏身，其出任大法官的提名人確認聽證會正在舉行。
在亞洲，日本零售品牌優(yōu)衣庫(Uniqlo)的母公司迅銷集團(Fast Retailing)正在努力雇傭難民，而且自2016年以來，為支持亞洲的難民計劃已捐款超過500萬美元。英國零售品牌ASOS支持難民的方式有所不同，其與設(shè)計師Katharine Hamnett和非政府組織“幫助難民”(Help Refugees)合作推出了一個內(nèi)衣系列，所獲利潤全部歸這家非政府組織所有。
一些時尚品牌為它們支持的事業(yè)推出了專門的產(chǎn)品系列(為支持LGBTQ+社群，H&M在2018年推出了Pride系列；Balenciaga與世界糧食計劃署(World Food Programme)合作，給產(chǎn)品印上了“Saving Lives, Changing Lives”(“拯救生命，改變生命”)的標(biāo)語)，另一些則在宣傳廣告中展現(xiàn)自己的信仰(2018年，Moschino的一支宣傳廣告只使用有色人種模特，意在宣揚種族多樣性)。
有些企業(yè)的步子邁得更大，它們把社會使命放到了戰(zhàn)略和運營的中心位置。拿到B-Corporation認證的企業(yè)越來越多，包括Danone、Ben & Jerry’s和Patagonia，它們會在決策時考慮到對人類、社會和地球的影響。截止至2018年4月，拿到B-Corporation認證的時尚、服裝和美妝企業(yè)增加到了近200家，而2010年僅有七家。Athleta承諾使用可回收和可持續(xù)的材料來生產(chǎn)自己40%的產(chǎn)品，而Eileen Fisher和Allbirds也同時做出了類似的承諾。Allbirds還把回收的舊鞋子捐給了慈善組織。如果至少一家五億美元的時尚企業(yè)在2019年成為B-Corporation認證企業(yè)，我們也不會覺得奇怪。
值得注意的是，在年輕人眼中，關(guān)注社會和環(huán)保問題的企業(yè)是更具發(fā)展前景的雇主，而且大多數(shù)人表示會對符合其價值觀的企業(yè)更加忠誠。保持對組織關(guān)鍵績效指標(biāo)的關(guān)注至關(guān)重要，路威酩軒集團(LVMH)做到了這一點，該集團計劃到2020年讓男女高管比例持平。在集團層面踐行價值觀會對集團旗下品牌的文化產(chǎn)生影響。正如Balenciaga首席執(zhí)行官Cédric Charbit所說，“Balenciaga屬于開云集團(Kering)，后者在集團層面踐行價值觀和可持續(xù)發(fā)展承諾，我認為這么做的影響很大。我們在可持續(xù)發(fā)展承諾真正存在且具有重要地位的環(huán)境中工作，而且我們都致力于履行這一承諾。”
但有些時尚品牌支持的事業(yè)并未得到人們普遍認同，因此可能會面臨重大風(fēng)險。品牌在人們存在分歧的問題上站隊不僅會引發(fā)爭議，而且如果言行不一致，可能會被貼上虛偽的標(biāo)簽。2018年，Primark推出了Pride系列T恤，但因產(chǎn)地在土耳其(LGBTQ+平權(quán)狀況在所有歐洲國家中倒數(shù)第三)，不僅受到猛烈批評，還被指“不道德”。
眼光敏銳的消費者可以輕易區(qū)分什么是噱頭，什么是品牌為踐行其價值觀而采取的行動，這是品牌在爭議問題上站隊可能會適得其反的另一個原因。企業(yè)應(yīng)認識到，消費者會仔細觀察企業(yè)開展的活動、做出的戰(zhàn)略和運營決策，以及說出的話是否前后一致。
值得注意的是，目前看來，對社會和環(huán)保問題的關(guān)注在西方市場更加明顯，而在某些地區(qū)，品牌在某些問題上發(fā)聲是不恰當(dāng)?shù)淖龇ā１M管目前西方市場的消費者是社會和環(huán)保運動的主導(dǎo)力量，但這一狀況可能發(fā)生改變。我們預(yù)計，在其他市場，明年會有更多消費者在社會和環(huán)保問題上發(fā)聲。印度零售集團Reliance Industries旗下子公司Reliance Brands的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Darshan Mehta認為，“目前發(fā)聲的消費者不夠多，還不足以產(chǎn)生重大影響，但這個小小的波浪會在之后幾年發(fā)展成一場海嘯，席卷整個印度。”作者：BoF Team and McKinsey & Company
