近年來隨著“懷舊國潮風(fēng)”盛行，回力、飛躍等老牌運(yùn)動(dòng)鞋也重?zé)ㄉ鷻C(jī)。然而，這些老牌國貨依然難掩品類單一、溢價(jià)能力弱等現(xiàn)實(shí)問題。在當(dāng)下激烈的市場廝殺中，僅靠情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，回力們要靠什么才能真正實(shí)現(xiàn)“逆襲”?
產(chǎn)品品類單一
中國商報(bào)記者走訪了北京多家售賣回力鞋的店鋪發(fā)現(xiàn)，與其他運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，回力的產(chǎn)品品類較為單一，主要以帆布鞋為主，還有少量兒童涼鞋，并沒有服裝等品類。針對(duì)這一現(xiàn)象，上海回力鞋業(yè)有限公司招商部負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“鞋子和服裝的生產(chǎn)流程不太一樣，如果自己建工廠生產(chǎn)，相關(guān)成本會(huì)很高。”
與回力對(duì)比來看，飛躍似乎先行一步。今年7月3日，中國商報(bào)記者在北京卡瑪原創(chuàng)服裝服飾公司(以下簡稱“卡瑪”)的直營門店內(nèi)發(fā)現(xiàn)了飛躍牌帆布運(yùn)動(dòng)鞋正在銷售。據(jù)了解，飛躍首次與卡瑪進(jìn)行合作，補(bǔ)齊短板意味濃厚。據(jù)卡瑪北京西單橫二條店負(fù)責(zé)人劉曉亮介紹，此次合作是為了升級(jí)線下門店的購物體驗(yàn)。他表示，卡瑪和飛躍的目標(biāo)人群重合度很高。飛躍的主要產(chǎn)品是帆布運(yùn)動(dòng)鞋，而卡瑪主做服飾，兩者合作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，與國外運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，老國貨鞋的銷售季節(jié)性較強(qiáng)。在回力的直營店鋪中，導(dǎo)購人員李麗向記者透露，春季、夏季和秋季的鞋款銷量不錯(cuò)，但冬季銷量一般，消費(fèi)者可能對(duì)于公司推出的冬季鞋款接受度不高。
趙明是一位運(yùn)動(dòng)鞋愛好者，他告訴中國商報(bào)記者，相較于美國運(yùn)動(dòng)品牌匡威的鞋型，回力的鞋型較為扁寬，特別是加棉之后，鞋型顯得非常笨重。而且回力鞋的鞋底基本上都是膠底，走路時(shí)腳感較沉，不夠輕便。
平價(jià)印象難改
據(jù)中國商報(bào)記者觀察，目前回力和飛躍店鋪內(nèi)的商品價(jià)格主要在100元至199元，基本上沒有超過200元的商品。對(duì)于顧客而言，并不太接受此類品牌超過200元的價(jià)格。
飛躍鞋店的導(dǎo)購人員對(duì)記者表示，目前暢銷的鞋款主要以經(jīng)典款膠底帆布鞋為主，售價(jià)為59元。100元以上的鞋款也會(huì)有顧客購買，但更高價(jià)格的產(chǎn)品購買人數(shù)就很少。
據(jù)記者了解，去年5月，回力曾在其天貓官方旗艦店上推出了一款名為“回天之力”的限量鞋款，售價(jià)為999元，發(fā)行520雙。與該品牌平時(shí)售賣的60元、150元等價(jià)格相比，999元可謂是“天價(jià)”了。
從鞋子的設(shè)計(jì)上看，該限量款在沿用回力鞋的基本設(shè)計(jì)外，還增加了“回天之力”和“硫化膠底”等字樣。據(jù)當(dāng)時(shí)的天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，截至限售活動(dòng)結(jié)束，“回天之力”鞋款在回力天貓官方旗艦店的銷售量為432雙。也就是說，還有80多雙限量鞋尚未售出。
中國服裝協(xié)會(huì)一位不愿具名的專家坦言，回力發(fā)售限量款的方式是目前比較常見的推廣方式，但效果不甚理想。其原因是回力的品牌價(jià)值并沒有大到消費(fèi)者哄搶的程度。“消費(fèi)者對(duì)于該品牌平價(jià)的印象太深了，999元的價(jià)格讓消費(fèi)者很難接受。”他說。
值得注意的是，早在2010年，回力就開始以英文名“Warrior”開拓高端品牌線。然而時(shí)至今日，回力“Warrior”品牌鞋的售價(jià)也未超過200元。
突圍路徑探索
據(jù)中國商報(bào)記者了解，目前包括跑鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭十分激烈，各品牌推廣的方式也呈現(xiàn)多樣化。例如本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧近來就靠“懷舊國潮風(fēng)格”的運(yùn)動(dòng)休閑鞋和潮流服飾頻繁登陸國際時(shí)裝周，并在社交媒體上引發(fā)熱議。
相比之下，老牌國貨雖然也同樣主打“懷舊國潮風(fēng)”，但上述受訪專家表示，以回力為代表的老牌國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋僅靠單一的品類與其他運(yùn)動(dòng)品牌競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他認(rèn)為上述品牌可以拓展服裝類產(chǎn)品。
記者了解到，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌露露檸檬和美國運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪都是依靠“爆款”產(chǎn)品獲得口碑，從而打開市場。但隨著產(chǎn)品的銷售量進(jìn)入平臺(tái)期，這些品牌也開始了新品類的開發(fā)。值得一提的是，主打帆布運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)品牌匡威和范斯(Vans)也都有服裝配飾產(chǎn)品線。
另外，上述專家表示，在鞋服行業(yè)，人們很容易接受懷舊潮流，所以老牌國貨是具有優(yōu)勢的，如果能挖掘出深層的文化內(nèi)蘊(yùn)，以現(xiàn)代的包裝方法予以展現(xiàn)，或?qū)⑷〉幂^高的關(guān)注度。
可喜的是，記者發(fā)現(xiàn)，目前無論是飛躍還是回力都已經(jīng)和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。例如和百事可樂、迪士尼聯(lián)名推出鞋款;和一些自媒體推出合作款，試圖凸顯品牌的個(gè)性，吸引年輕消費(fèi)者。針對(duì)這種推廣方式，上述專家表示，聯(lián)名款是比較討巧的推廣形式，但要選擇好符合產(chǎn)品調(diào)性的合作品牌。
