社交媒體和電子商務(wù)的崛起，加之所謂的零售末日，改變了青少年零售商的處境。
美國(guó)紐約——2010年代初，F(xiàn)orever 21為年輕消費(fèi)者提供了唯有快時(shí)尚才能帶來的自由選擇，幫助建立起了青少年零售的概念。十年之后，由于沒能適應(yīng)新一波再次改變青少年購物方式的潮流，這家連鎖企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
Forever 21一直無法跟上那些隨社交媒體趨勢(shì)而動(dòng)的快時(shí)尚品牌的腳步。在這股趨勢(shì)下，受眾直接被Instagram的算法和網(wǎng)紅、VSCO或TikTok引導(dǎo)，商場(chǎng)失去了影響力。位處時(shí)代廣場(chǎng)等繁華地段的大型購物中心昔日的年銷售額可逾40億美元，如今卻成了付不起租金的累贅。
2010年代初，F(xiàn)orever 21和其他快時(shí)尚品牌決定著青少年的購物選擇。如今，有了社交媒體和電子商務(wù)，年輕的消費(fèi)者們有能力研究和造就屬于自己的潮流。
回到2010年，商場(chǎng)仍是零售業(yè)的核心。當(dāng)年，Piper Jaffray曾對(duì)青少年進(jìn)行了一項(xiàng)涉及實(shí)體店的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)年輕女性對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)渠道”興趣寥寥，認(rèn)為購物基本上是一種“在商場(chǎng)里進(jìn)行的社交活動(dòng)”。
美國(guó)近幾十年來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退橫掃購物中心，為包括Forever 21、Wet Seal和H&M在內(nèi)的快時(shí)尚品牌騰出了空間。Abercrombie & Fitch、Hollister和AmericanEagle等崇尚抱負(fù)與成功的知名品牌遭到新對(duì)手的碾壓，在不斷涌現(xiàn)出的價(jià)格低廉、款式時(shí)髦的服飾面前毫無招架之力。
然而，Z世代是在社交媒體上成長(zhǎng)起來的第一代人。2010年時(shí)，他們中最大的只有13歲，經(jīng)歷了過去10年的成長(zhǎng)，他們開始從根本上重塑著消費(fèi)文化。BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論和麥肯錫公司的年度時(shí)尚狀況報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年，這個(gè)群體將占到全球消費(fèi)者總數(shù)的40%，產(chǎn)生1500億美元的購買力。
大牌時(shí)代回來了。街頭服飾品牌重新推出了昂貴的品牌連帽衫，受到青少年的追捧，并形成了一整套由那些對(duì)流行趨勢(shì)越來越敏感、擅長(zhǎng)炒作的年輕消費(fèi)者推動(dòng)的轉(zhuǎn)售經(jīng)濟(jì)。
雖然Brandy Melville和Dolls Kill等品牌趕上了社交媒體驅(qū)動(dòng)的新潮流，但Forever21和其他同類品牌卻落入了十年前Abercrombie和Gap的窠臼。
投資了DollsKill、Everlane和Allbirds等品牌的Maveron公司的合伙人JasonStoffer指出，“在零售業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，那些無法完成轉(zhuǎn)型的品牌尸橫遍野。其中有些試圖生拉硬拽地給自己強(qiáng)加上某種社會(huì)意義。”
社交媒體平臺(tái)催生出屬于其自身的消費(fèi)模式和品牌象征。例如，圖片分享應(yīng)用VSCO上的同質(zhì)用戶造就了著名的“VSCO女孩”。這個(gè)人群大體上都是中產(chǎn)階級(jí)白人女青少年，都使用Hydroflask水壺、Brandy Melville服飾和Mario Bedasco爽膚水。
Tiktok的“E-girls”和“E-boys”走的是垃圾美學(xué)路線，類似于21世紀(jì)初的青少年在Hot Topic上購物、使用Tumblr或Myspace。Celine的新人Noen Eubanks正是憑著e-boy風(fēng)格在TikTok上一舉成名。
與此類似，Depop等應(yīng)用程序也有自己的社區(qū)和達(dá)人。這些市場(chǎng)的興起，加之Grailed、StockX和Instagram的影響，塑造了年輕消費(fèi)者探索、選擇、發(fā)展自身風(fēng)格的方式。
相比于過去幾代人，Z世代也有更強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)。Retail Zipline最近的一份報(bào)告表明，Z世代中有82%的人在選擇品牌時(shí)會(huì)以商業(yè)道德規(guī)范作為依據(jù)。根據(jù)BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論和麥肯錫的2019時(shí)尚狀況報(bào)告，9/10的Z世代消費(fèi)者還認(rèn)為，品牌有責(zé)任詳細(xì)說明其在社會(huì)和環(huán)境問題上的態(tài)度。
“Z世代和千禧一代對(duì)真實(shí)性非常敏感。如果你不表明立場(chǎng)，他們就會(huì)棄之而去，靠廣告是沒法把他們拉回來的，”Stoffer說。
為了迎合各個(gè)群體和亞文化，2000年代到2010年代初的大眾品牌和零售商始終沒有制造出任何能讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同的品牌審美、價(jià)值或紐帶。然而，在一個(gè)要依賴品牌去打造帶有文化價(jià)值的產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)中，這種審美和價(jià)值觀雖倏忽易逝，卻變得越來越重要。
當(dāng)然，有不少品牌既不避諱系統(tǒng)性種族主義，也沒有將女權(quán)主義納入營(yíng)銷計(jì)劃，依然取得了成功。Wet Seal和Forever21被Boohoo、Asos、DollsKill和Brandy Melvill等流行快時(shí)尚青少年品牌取代，而后者的社交媒體渠道在審美上與早期的精英青少年品牌(如Hollister)如出一轍，都喜歡用苗條熱辣的加州金發(fā)女郎做模特。(Brandy Melville也因所有產(chǎn)品只有一種尺碼而倍受詬病。)
對(duì)于這些品牌而言，在線上和線下真實(shí)地表達(dá)態(tài)度和形象也同樣奏效。
在這個(gè)身份多元化、品牌即社群的時(shí)代，青少年零售商不僅要通過各種渠道銷售和推廣產(chǎn)品，更要為數(shù)字領(lǐng)域的交流互動(dòng)建立起一套具有明確價(jià)值觀、審美和立場(chǎng)的品牌形象。
“眼下，風(fēng)格不再是時(shí)尚的代名詞，更多地成了生活方式的同義語，”《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家Marisa Meltzer如是說。
問題不在于VSCO等平臺(tái)的用戶買了什么，而在于他們的購買行為所傳遞出的價(jià)值觀和社會(huì)定位。
研究咨詢公司Gen Z Planet的創(chuàng)始人Hana BenShabat認(rèn)為，“他們希望品牌有明確的立場(chǎng)，能夠代表某種價(jià)值。”在Piper Jaffray最近的青少年調(diào)查中，環(huán)境問題是受訪者最關(guān)心的社會(huì)話題。
Victoria’s Secret、AmericanApparel、Abercrombie & Fitch等青少年流行品牌不僅沒有在2010年代初對(duì)這種文化價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變做出反應(yīng)，且直到本年代末仍固守著魅力性感的同質(zhì)化品牌形象。
Abercrombie & Fitch的前首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries在2006年談到公司的精英主義色彩時(shí)說，“我們排他嗎？絕對(duì)的。”此話在后來引發(fā)的怒潮表明，年輕消費(fèi)者利用新興社交媒體渠道向品牌問責(zé)的能力發(fā)生了變化。
這些言論最初曝光時(shí)雖未成丑聞，但卻在2013年被再度提起。話題標(biāo)簽、倡議、Youtube視頻、關(guān)于身材包容性的文章，以及該品牌的社交媒體賬戶上隨后刊登的不痛不癢的道歉，各種熱議持續(xù)發(fā)酵。不久，Abercrombie & Fitch宣布將提供更大尺碼的服裝，Jeffries也于2014年辭職。
風(fēng)波之后，Abercrombie & Fitch在季度報(bào)告中修改了品牌描述。據(jù)Buzzfeed報(bào)道，描述中刪去了“根植于東岸傳統(tǒng)和常春藤聯(lián)盟特色”，“彰顯特權(quán)與輕奢之本質(zhì)”的字眼。
Victoria’s Secret也在其前首席營(yíng)銷官Ed Razek關(guān)于變性和大碼模特的言論曝光后陷入困境。同樣卷入丑聞的還有青少年服飾公司American Apparel，該公司的首席執(zhí)行官Dov Charney因廣告中的軟色情意味被指控性騷擾，于2016年辭職。
Victoria’s Secret關(guān)閉了門店，取消了年度時(shí)裝秀；American Apparel于2015年申請(qǐng)破產(chǎn)；Abercrombie & Fitch則在首席執(zhí)行官Fran Horowitz的帶領(lǐng)下求變。
這些品牌的問題在于沒有轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，與不斷變化的文化價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。盡管后來Victoria’sSecret聘用了變性和大碼模特，Abercrombie & Fitch也采取了各種舉措，但在年輕消費(fèi)者看重透明度和真實(shí)性的今天，想打造一個(gè)與過去十年的營(yíng)銷和廣告策略完全相反的新形象絕非易事。
一些能夠積極響應(yīng)青少年的社會(huì)和環(huán)保意識(shí)的品牌，比如Nike和American Eagle旗下的Aerie，則利用了容易在社交媒體上掀起輿論熱潮的文化態(tài)度。
以Aerie的2014年AerieReal活動(dòng)為例。公司沒有對(duì)任何模特進(jìn)行包裝，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)各類身材的肯定與包容，還鼓勵(lì)用戶上傳自己的圖片。目前，該品牌已成為American Eagle的中堅(jiān)力量，連續(xù)20個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。
在近年的PiperJaffray青少年調(diào)查中，Nike一直是最受歡迎的服裝品牌。該品牌與Colin Kapernick的合作在社交媒體上引發(fā)了論戰(zhàn)，60%的商品因此一售而空。
“［對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，］這不僅僅關(guān)乎價(jià)值觀，更是一種生活方式的選擇，”Gen Z Planet的Shabat說。
