10月24日，歷時(shí)兩年，李寧旗下戶(hù)外品牌Li-Ning Adventure（李寧探索）最終亮劍出鞘，首家直營(yíng)店鋪———李寧中心園區(qū)旗艦店盛裝開(kāi)幕，此舉在快速發(fā)展的中國(guó)戶(hù)外行業(yè)掀起不少波瀾。而此時(shí)，距離李寧收購(gòu)法國(guó)戶(hù)外品牌Aigle已有七年之久。
此前，阿迪達(dá)斯也高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，其戰(zhàn)略清晰、速度之快，令業(yè)界側(cè)目。
在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境面前，李寧、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)大亨另辟蹊徑加大對(duì)戶(hù)外用品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，他們此舉意欲何為？而大佬李寧的殺入，是否直接催化了戶(hù)外行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年積累，目前，本土戶(hù)外品牌產(chǎn)品系列不僅豐富，且表現(xiàn)出很大程度的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，與此同時(shí)，他們巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面突破，這些都值得肯定。隨著越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌的涌入，戶(hù)外概念將被更多消費(fèi)者所了解，整體行業(yè)將繼續(xù)升溫。
李寧布局戶(hù)外產(chǎn)業(yè)
10月24日，Li-Ning Adventure（李寧探索）品牌首家直營(yíng)店鋪———李寧中心園區(qū)旗艦店盛裝開(kāi)幕。
據(jù)介紹，Li-Ning Adventure（李寧探索）自2011年8月創(chuàng)立伊始，歷經(jīng)一年多終于迎來(lái)首批產(chǎn)品上市，這意味著，李寧正式跨出了進(jìn)軍戶(hù)外市場(chǎng)的第一步。
其實(shí)，李寧布局戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的決心由來(lái)已久，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，2005年，李寧曾用一紙50年合約，拿下法國(guó)戶(hù)外品牌Aigle，并成立艾高(中國(guó))戶(hù)外體育用品有限公司，負(fù)責(zé)在中國(guó)生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣及銷(xiāo)售Aigle品牌的專(zhuān)營(yíng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及休閑服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品。
Aigle是當(dāng)時(shí)法國(guó)發(fā)展最快的戶(hù)外裝品牌之一，最初專(zhuān)營(yíng)靴子和水上運(yùn)動(dòng)服，后來(lái)拓展至一般戶(hù)外活動(dòng)用品，包括水上、山上、鄉(xiāng)間休閑運(yùn)動(dòng)用品。
不過(guò)，雖然國(guó)內(nèi)戶(hù)外用品用戶(hù)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，但Aigle并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏愿，由于定位與價(jià)格渠道不相匹配，在國(guó)內(nèi)目前仍處于品牌培育期。
然而，盡管如此，拿下Aigle對(duì)當(dāng)時(shí)的李寧依然算得上是一招妙棋，如果把戶(hù)外消費(fèi)群體看成一座金字塔，那么Aigle就是塔尖，是李寧提前瞄準(zhǔn)戶(hù)外市場(chǎng)的重要信號(hào)。接下來(lái)，李寧品牌又推出一些初級(jí)的戶(hù)外用品———和米其林合作的野外鞋。到如今，建立在李寧體育現(xiàn)有業(yè)務(wù)之上，Li-Ning Adventure獨(dú)立運(yùn)營(yíng)操作，致力打造戶(hù)外品牌新高標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括戶(hù)外服裝、鞋、配件等。
藏酷策劃陳忠燦認(rèn)為，這些都足以說(shuō)明李寧一直都在構(gòu)建集團(tuán)品牌運(yùn)作的戶(hù)外版圖，面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)一步放緩，渠道庫(kù)存壓力加劇。同時(shí)，零售終端競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，零售折扣有所提高，而人力成本與租金成本持續(xù)增長(zhǎng)，使得終端利潤(rùn)率進(jìn)一步下降，Li-Ning Adventure的開(kāi)業(yè)更是李寧瞄準(zhǔn)戶(hù)外多元化戰(zhàn)略調(diào)整的開(kāi)始。
或打破現(xiàn)有格局
“李寧若加入，未嘗不是一個(gè)好消息。一方面，戶(hù)外概念將進(jìn)一步普及，戶(hù)外行業(yè)被更多的消費(fèi)者所了解；另一方面，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的空間正在進(jìn)一步擴(kuò)容，對(duì)于戶(hù)外行業(yè)來(lái)說(shuō)，總體上利大于弊。”本土戶(hù)外業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
對(duì)于戶(hù)外用品這一藍(lán)海，一是行業(yè)較新，相對(duì)于體育用品行業(yè)的整體蕭條，現(xiàn)在還處于藍(lán)海階段，更重要的還是基于中國(guó)市場(chǎng)基數(shù)的龐大，“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在國(guó)外實(shí)際是大眾運(yùn)動(dòng)，不要將其想象為遙不可及需要專(zhuān)業(yè)裝備的技術(shù)活，一雙舒適的鞋便可走出戶(hù)外享受。大家觀念跟上后，這塊市場(chǎng)的空間和容量就非常龐大了，行業(yè)的升溫有利于助推本土戶(hù)外用品行業(yè)集體發(fā)展。”獅牌戶(hù)外有限公司總經(jīng)理許榮盛說(shuō)道。
“我們歡迎李寧、阿迪達(dá)斯這樣有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，一起推動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域繁榮，讓更多消費(fèi)者了解戶(hù)外，享受戶(hù)外生活，感受戶(hù)外概念，憑借李寧、阿迪達(dá)斯在中國(guó)體育用品行業(yè)的高知名度，強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必能夠帶動(dòng)更多的人關(guān)注戶(hù)外。”國(guó)輝（中國(guó)）有限公司品牌總監(jiān)譚奇兵表示。
正因?yàn)閼?hù)外鞋行業(yè)整體發(fā)展勢(shì)態(tài)呈現(xiàn)出了欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌欲蜂擁而至，李寧、阿迪達(dá)斯的先行一步，將為更多想要轉(zhuǎn)型或者獨(dú)立戶(hù)外子品牌的運(yùn)動(dòng)用品品牌提供學(xué)習(xí)的榜樣。短期內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌雖然可以憑借資金優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)獲得一定的市場(chǎng)份額，但其戶(hù)外鞋產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性技術(shù)比較缺乏，如果短期內(nèi)不解決此問(wèn)題勢(shì)必會(huì)后勁乏力，這是運(yùn)動(dòng)品牌涉足戶(hù)外領(lǐng)域必須思考的問(wèn)題。
當(dāng)然，也有專(zhuān)家認(rèn)為，李寧等體育品牌做戶(hù)外產(chǎn)品，只是作為體育用品的一個(gè)補(bǔ)充品類(lèi)來(lái)做的，還不足以對(duì)戶(hù)外體育用品市場(chǎng)構(gòu)成影響。不過(guò)，李寧、安踏等體育品牌畢竟規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，如果真能把戶(hù)外產(chǎn)品部分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也不排除在將來(lái)改變戶(hù)外體育用品市場(chǎng)格局的可能。
晉江戶(hù)外有先發(fā)優(yōu)勢(shì)
這兩日，天倫天戶(hù)外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)打算專(zhuān)門(mén)飛往北京一趟，他想去看看Li-Ning Adven－ture（李寧探索）的終端店，“我想先去看看他們目前開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，讓自己心里有個(gè)數(shù)。”
事實(shí)上，希望“心中有數(shù)”的企業(yè)老板們不止許騰達(dá)一個(gè)，獅牌戶(hù)外、圣弗萊、賽丹狐等陸續(xù)有計(jì)劃上京一探虛實(shí)。許榮盛說(shuō)，自己看了就能對(duì)Li-Ning Adventure（李寧探索）有個(gè)直觀的了解，看了產(chǎn)品也能更加清楚地了解它的定位和運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，他對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，晉江戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋相比國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)是具有優(yōu)勢(shì)的，甚至國(guó)內(nèi)知名戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌NORTHLAND諾詩(shī)蘭的有幾款鞋就在晉江加工。
經(jīng)過(guò)三四年的市場(chǎng)運(yùn)作，在晉江走在前面的戶(hù)外企業(yè)，無(wú)論是在鞋服還是登山杖等配件上，產(chǎn)品系列不僅豐富，而且表現(xiàn)出很大程度的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，這樣的信心被本土各大戶(hù)外品牌認(rèn)可。而在渠道方面，以圣弗萊為首的戶(hù)外大軍紛紛加快跑馬圈地，將紅旗插遍各大商場(chǎng)終端。
目前，大多數(shù)戶(hù)外品牌的終端業(yè)態(tài)都以商場(chǎng)渠道為主、街邊店為輔存在，雖然李寧曾擁有中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擁有超過(guò)7700家零售店鋪，甚至在商場(chǎng)渠道資源方面擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這也無(wú)法撼動(dòng)本土品牌近幾年的渠道積累基礎(chǔ)。
許騰達(dá)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，天倫天在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)數(shù)百家的商場(chǎng)店，舉個(gè)例子，同樣在蘭州商場(chǎng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的天倫天店，現(xiàn)在要進(jìn)駐西安一百，有了先前其他商場(chǎng)的標(biāo)桿示范，進(jìn)駐并不困難，李寧進(jìn)軍戶(hù)外似乎并不會(huì)對(duì)他們的渠道策略帶來(lái)影響，針對(duì)那些轉(zhuǎn)型戶(hù)外僅一年半載、對(duì)戶(hù)外市場(chǎng)缺乏足夠認(rèn)識(shí)的運(yùn)作品牌，本次李寧高調(diào)進(jìn)軍戶(hù)外難免形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
佛侖斯潘戶(hù)外用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王泉城建議，戶(hù)外用品企業(yè)應(yīng)該巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面突破，尤其是制造成本方面。
