與ZARA量少、更新速度快的路線相比，H&M與設計師的合作面臨不可持續的危機。

    盡管目前的銷售業績不盡如人意，但這絲毫沒有影響H&M對于新一季設計師合作系列的熱情。消費者卻越來越缺乏耐心。當歌星王菲身著H&M與MaisonMartinMargiela（簡稱MMM）合作的筒形白色長羽絨服亮相首都機場時，網民不但將其稱之為“被子服”，更戲言“不愧是王菲，連一條棉被也能穿成潮流單品”。

    H&M今年冬季的最新一輪“大牌”轟炸在全球都受到了冷遇。11月15日，“MMMofH&M”在H&M全球約230家門店和網上同步開售，在中國還首次把發售城市擴大到上海、北京以外的12個城市。但根據時尚業權威媒體《女裝日報》WWD）的報道，發布當天其在歐洲的排隊隊伍都要少于3月8日發布的“Marni for H&M”系列。中國消費者也沒有像前兩年那樣制造出洶涌的排隊人潮，淘寶網上賣家們期待的漲價神話一直沒有出現，沒有現貨的賣家都信誓旦旦地保證貨源充足。

    2004年，香奈兒的總設計師卡爾·拉格菲爾德（KarlLagerfeld）為H&M設計了30款時裝，價格只比其普通服裝略高一點，這種“平價的奢侈”使得H&M全球營業額在一個月內上漲了24%。此后，H&M每年都會與至少一名大牌設計師合作，開啟了快時尚“傍大牌”的潮流，并逐漸引來優衣庫、Gap等的仿效。今年年初，英國《衛報》發表一篇名為《H&M是怎樣統治了這十年的》的文章指出，正是與高端時尚品牌聯合推出設計師系列的舉動，使得H&M成為這個時代的潮流風向標。

    然而，這個用了8年的招數似乎越來越不靈。今年以來，H&M沒有達到業績預期，第三季度的凈利潤為5.49億美元，與去年同期相比只上漲了不到1%，與分析師的預測也有一定差距。由此H&M加快了推新步伐，一口氣推出了至少6個合作系列，甚至與去年剛剛合作過的范思哲二度聯手，卻無法博來消費者對往年合作系列的同等狂熱。

    “許多合作系列其實只是設計師往年作品的翻版，更加關鍵的是，H&M的做工和材質根本達不到設計師預想的效果，”獨立時尚評論人月之海對筆者說。在2004年的首度合作之后，拉格菲爾德就宣稱再也不會同H&M合作，因為后者在未經其同意的情況下放大尺碼進行生產，違背了他的設計初衷。去年H&M與范思哲的合作系列，在發售首日的搶購熱潮之后，短短一周內就遭遇了大規模的退貨風波。頻繁的質量問題以及讓高端范兒顯得廉價的材質，都使得消費者對那些“看上去很美”但“實物很坑爹”的大作表示了失望。

    很少能夠再與真正的頂級設計師合作，也是H&M跨界遇冷的原因之一。觀潮網主編葉琪崢對筆者表示：“現在H&M選擇的合作對象，多是一些比較小眾但又有一定粉絲基礎的設計師，國內很多消費者其實并不知道他們。”今年H&M甚至推出了一位街拍時尚博主的設計作品。這次的設計師Maison Martin Margiela雖然被稱為“安特衛普六君子”之一，還在1990年代入主過愛馬仕，但其作品的大眾知名度顯然遠遠比不上之前的Lanvin或范思哲。

    當然，H&M并沒有把這些跨界之作當成銷售支柱，這種做法的最大意義恐怕在于可以幫其省下幾百上千萬美元的廣告費。“無論是熱議還是爭議，都造成了一種輿論反響，”月之海說，每次發布之前，出色的話題營銷都吊足了人們的胃口，把好奇和關注一步步地推高。2010年，H&M甚至在Facebook上推出一個“設計師猜猜看”的小游戲，通過一段不具名的視頻引導粉絲們猜測下一季的合作設計師是誰。“為了與其他快時尚品牌爭奪市場份額，H&M需要不斷給市場一種心理暗示--它是最具有時尚感的，它可以和大牌走得很近，”正見品牌顧問首席執行官崔洪波對筆者說。

    以求新、求變為準則的快時尚，需要不斷尋找新的市場刺激點。H&M顯然也意識到了這一點，其創意顧問Margaretavanden Bosch在宣傳“MMM for H&M”時就表示：“在合作之路上，我們接下來準備歇一歇。”繼價位比H&M高的COS（Collection of Style）品牌之后，H&M集團將在明年推出一個獨立的高端支線品牌“&Other Stories”，以吸引不同層次的消費者。比起“傍大牌”，這或許是其提升品牌形象的更好策略。