向快時尚靠攏的美特斯邦威
16年前，它還不為人知。16年的時間，它發展成為中國市場紅極一時的休閑品牌——500萬元請《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植入100萬元廣告，董事長周成建連續3年蟬聯“胡潤服裝富豪榜”首富，它在業內寫下一連串的驚嘆號。然而，電子商務的迅猛沖擊讓其始料未及，這個主打29元T恤、走二三線市場的品牌突然成為消費者的“前女友”。美特斯邦威，16年間經歷了巨大起伏，它背后有著怎樣“不尋常”的故事？
凡客VT迅速搶走美邦人氣
這個10年前紅級一時的服裝巨頭，現在正面臨著美譽度下滑的危機，網購對其帶來前所未有的沖擊，以凡客為代表的服裝電子商務公司的崛起以不計成本的甩賣方式迅速搶走了美邦的人氣，典型的例子就是美邦的MT總是賣不過凡客的VT。這樣的情況下，美邦只能重拳出擊，奪回人氣。
事實上，美邦早就“居安思危”地開始拓展電子商務——邦購，2010年12月上線的邦購主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網絡自有品牌AMPM。但是，加盟店占主流的美邦又擔心發展網購會導致線下品牌沖擊線上品牌，截至2009年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營店鋪523家，加盟店鋪2340家，2011年店鋪數量和面積保持20%至30%的增長。周成建表示，2010年公司加盟店收入占總收入比重超越55%。如果大力發展網購，那么這些市場如何保障？又要血拼網購，又要保障加盟商利潤，美邦的路走得很艱辛。
消費者的“前女友”
渠道建設一直是美邦的優勢，而其高層人士向記者透露，美邦的策略卻是“往下走”，主力市場還在二三線城市，一線城市的店鋪更多是作宣傳之用。它在二三線市場得心應手，有成功的盈利模式，有成熟的供應鏈，而且，一線城市的開店成本往往是二三線城市的5倍之多。
為什么要放棄一線城市如此龐大而有潛力的市場而主攻二三線市場，業內對此的解釋是：隨著國外快時尚品牌的進入，時尚潮人們瘋狂地迷戀上了ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等品牌。在北京西單大悅城ZARA店，即使是工作日，也總能看見試衣間前長達10米的隊伍，而緊鄰著ZARA的美邦專賣店，卻不見了往日洶涌的人潮，雖然也有可觀的人流量，但卻顯得不那么“給力”。在快時尚尚未觸及的二三線城市，美邦還是遙遙領先于森馬、以純、真維斯的金牌女友，而對于一線城市的潮男潮女們來說，“美邦”似乎已成為“前女友”。
可是，即使這般“退守”，又能守多久而不被蠶食？當新的品牌、新的流行趨勢也迅速串入二三線城市時，美邦該怎么辦？而即使做校園風，16至25歲的中學生，其消費的產品也與五六年前不同了。當校園風也被都市風滲透時，美邦還能在休閑裝市場擁有今天的地位嗎？
有業內人士認為，不用擔心美邦在二三線城市的市場，因為休閑裝永遠都有人穿，以森馬、以純、美邦為代表的中國大眾服裝消費市場一直都會存在，只是利潤會下滑。而以美邦高效的網絡化管理、良好的知名度和信譽度以及供應商對其的有力支持，它在休閑裝市場的地位短期內很難撼動。
留住“長大后”的老客戶
2008年8月28日，美邦服飾在深交所上市，募集資金超過13.4億元。上市當晚，平時極為低調的周成建大喊“搞定全中國市場，搞定全中國的消費者”。美邦確實“財大氣粗”，2008年底，公司內部進行大刀闊斧地調整，把美特斯邦威Me&City（MC）分成兩大事業部，獨立進行運作，并起用《越獄》男主角代言全新升級產品——MC。當時，所有人都以為MC會成為一個高級時尚男裝品牌，代表著美邦未來的高端方向，甚至成為中國的ZARA、UNIQLO。可惜，船大難調頭，快速調整對于這個傳統老牌不是那么容易的。
MC推出的初衷是留住“長大后”的老客戶——為那些16至25歲的美邦消費者設計更加時尚、更有品位的產品，以滿足他們10年后踏入工作崗位后的需求。可是，最初的兩年，由于MC仍然沿用美邦品牌原來的低端供應鏈和運營團隊，造成產品“斷層”。而大手筆的廣告投入又導致收益受影響。2009年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而MC僅為3.5億元。MC一直虧損，成為美邦“被養著”的品牌。
更失敗的是，最初MC沒有獨立店面，在緊鄰MB品牌50米至80米的不遠處售賣，產品質量差別也不是太明顯，結果是：看起來幾乎同樣材質、款式的衣服，MB與MC的價格卻相差100元以上，可想而知消費者會不會選擇MC？
記者近日走訪美邦北京西單店時發現，初戰失利后的美邦似乎已經啟動了MC團隊的換血——MC的銷售人員現在與MB的銷售人員已不是同一批人馬，這個來自最底層的信號昭示著MC整個運營團隊的“大換血”。在開店模式方面，如今MC已經開出面積在1000平方米左右的大店，整個店的感覺像“服裝超市”，4個小時都逛不完。而該公司負責人表示，與H&M、ZARA一樣，MC品牌從工廠生產到門店上架最快只要20至30天時間；擁有50至60人的設計團隊，一年可設計出4000至5000個款式。產品價格區間在79元至799元之間。
只是，當美特斯邦威還在國際快時尚底端時，對方已經走上了“快時尚”的頂端。
