馬克華菲本是一家傳統服裝企業。2001年，馬克華菲時尚男裝登陸中國之后，2002年FAIRWHALEJEANS男裝在大陸橫空出世，帶給時尚in人們無限的激動與驚喜。隨后2004推出FAIRWHALEJEANS女裝再度引爆了時尚fans們的終極燃點，將MARKFAIRWHALE家族的“中國愛情”推向了新的夢想旅程。

　　“中國時尚界的巨子”——MARKCHEUNG作為時尚設計靈魂人物，近10年的激情創作，孕育了三條成熟的品牌路線(國際時尚男裝、JEANS男裝、創意都市女裝)，使歐洲風情席卷整個東南亞時尚版圖，座擁阿1000多家店的規模。

　　馬克華菲力求為年輕人創造最新、快、潮的時尚產品、最富藝術的生活方式及提供愉悅的體驗式服務。品牌背景主打“源自歐式生活哲學”。設計風格多時尚張揚有度，經典優雅無限的歐式流行風格。其市場定位集中在20-40歲間年輕、精英中間層人群，追求時尚與品位兼顧的生活方式。

　　當馬克華菲品牌發現自己的商品充斥在網絡之上、價格混亂、服務售后的缺失讓品牌不斷遭受著沖擊。在此情況下，馬克華菲決定涉水電商。

　　觸電行動：規范和摸索，清理網絡市場環境

　　馬克華菲公司發現，各部門都涉及網絡業務，可能會存在利益輸：內部員工利用公司政策漏洞和工作時間，私下開設網上店鋪，為個人謀利;對網商的供貨沒有政策指導，公司利益不能最大化，存在利益輸送問題;公司銷售部門下轄網店，以銷售為導向，注重個人銷售提成，不重視公司整體市場管理等。

　　因此公司制定出網銷政策，規范實際業務的操。

　　品牌的網絡市場，面臨局面困難重重。一方面來自傳統店鋪的投訴：由于銷售相同產品，店鋪出現客戶試衣而最終去網上訂購;網上低價銷售沖擊傳統店鋪正常銷售秩序。另一方面來網絡環境的混雜：新品、舊品、假冒品;同一商品，五花八門的價格，讓人無法適從;網上店鋪業主有代理商、小賣家、員工及其子孫店鋪。藉此帶來無品牌推廣、無品牌形象、無售后服務的惡劣影響。

　　試水電子商務，發現電子商務的銷售動能，企業開始積極去占領新興市場，有規劃開展電子商務。

　　第一步：對混亂市場進行引導

　　理清渠道：對線下加盟商和員工等開設的網上店鋪實施登記管理制度

　　區分產品：在公司內部和所有渠道，推動共識;達成當季貨品不得網絡銷售，維護共同的利益。

　　市場清理：清查網絡上銷售當季貨品的網站;對這些網站的貨源進行監控并干預，減少對傳統市場的沖擊。

　　第二步：主動占領網銷市場

　　把控渠道：修改線下加盟商合同，實行加盟商開店批準制度;完善公司管理制度，嚴肅查處員工開店行為;開始發展直營和授權店鋪;與非授權店鋪共存。

　　組織產品：將公司庫存貨品主要消化方式從批發引導到網上分銷體系。

　　清理市場：逐步修改加盟合同的條款，限制其貨品流轉到網上銷售;通過授權體系分銷庫存品，減少庫存品的批發業務;修改貨品內買管理政策，集中到某個部門每月某日定期處理;這些行為都限制非授權網絡貨品的供應。

　　第三步：規范網絡銷售業務

　　建立渠道：推行獨立的網上授權制度，貨品集中管理，統一代發貨制度;規范線下加盟商管理，界定線下代理商嚴禁開設網店;以規范和有序的授權體系削弱非授權店鋪生存空間。

　　開發產品：建立公司全部庫存貨品由網絡分銷處理機制;滿足網絡市場貨品需求和錯位傳統市場，推行網絡定制款。

　　市場治理：已經建立極度嚴格的加盟商貨品管理與處罰機制;公司全面停止過季貨品的批發，全面切斷非授權店鋪的貨源。

　　未來規劃思考

　　1.產品體系加強

　　為解決電子商務部門在產品的驅駕能力不足，馬克華菲從多角度完善產品體系。構建電子商務專屬完整的產品線：產品線擁有一定SKU數量，并且在各分類上分配合理;產品定位符合網絡銷售。

　　強化產品的設計：針對目標市場和客戶進行開發，充分發揮企業設計核心DNA。

　　快速供應鏈搭建：快速滿足市場需求，并降低庫存風險。

　　隨著電子商務業務深入，馬克華菲具有更長遠的著眼點——品牌。網上是展示線下原汁原味的馬克華菲品牌定位，還是對品牌進行電子商務化?此問題讓馬克華菲陷入沉思。最后，馬克華菲決定，電子商務初期借力品牌的價值。網絡銷售的取得，依賴品牌在傳統市場的影響力。同時在產品搭配、拍攝、展示;店鋪風格、裝修;網絡廣告與網絡推廣;這些品牌建設要素，受到品牌自身特性和網絡潮流的影響。

　　2.升級優化平臺

　　此外，馬克華菲力圖在升級優化平臺：含產品的整合、渠道的支持、客戶的管理、營銷與推廣的執行、產品進銷存與銷售業務的處理;建設電子商務現代化倉儲中心和快速物流中心;支持整個授權體系貨品的儲備與發貨;建設PLM設計開發系統;做到快速設計、快速生產，并信息對接公司其他管理軟件上。