體育服裝制造業正值“寒冬”，國內體育品牌依舊不放棄倫敦奧運這棵“救命稻草”。與以往不同，除了李寧、安踏兩大巨頭，其他運動品牌在奧運爭奪戰上不約而同地反其道而行之，并未將眼光死死盯住那些眾人矚目的明星運動員和冠軍運動隊，反而是一些“有故事”的隊員和“冷門”運動隊。

　　安踏捷足先登，取代了李寧和阿迪達斯兩大強手，一舉拿下了奧委會唯一合作方，獨家提供中國國家隊領獎服這塊誘人的蛋糕。李寧則堅持“金牌隊策略”不變，一如既往地支持五支奪金“夢之隊”——乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊，為他們提供比賽裝備和服務。此外，世界頂尖的運動員和運動隊——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國跳水隊、阿根廷/西班牙男籃國家隊，也穿著李寧為他們度身定做的奧運裝備。

　　從表面看，留給361°、匹克、特步等品牌的機會似乎已經所剩無幾了。不過，巧的卻是，競技體育的魅力就在于，不到出結果的那一刻，誰都有可能猜錯答案。

　　隨著孫楊在男子400米混合泳和1500米自由泳項目上的接連封王，賽前就簽下孫楊的361度開始進入媒體視線。更讓人驚訝的是，在男子56公斤級舉重B組比賽中，朝鮮“黑馬”嚴潤哲爆冷，以293公斤的總成績折桂，而在朝鮮隊的運動服上，印著的正是361度的logo。

　　翻開361°的贊助名單：朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞等赫然在列。361度劍走偏鋒，在對手身上做文章，不僅避免了和李寧的直接競爭(簽約中國隊)，特別是隨著朝鮮“黑馬”的亮相，其風頭直追李寧、安踏。白俄羅斯傳奇老將馬蒂諾夫也一舉打破世界紀錄，摘金成功。361度也因此“亮了！”

　　同樣，還有特步這個晉江品牌。本次奧運會，特步僅贊助了中國花樣游泳隊和美國短跑名將賈斯汀·加特林。

　　30歲的加特林在運動員中已屬高齡，且受過四年禁賽，經歷了八年的等待，公眾本并不看好這名老將。然而，在倫敦碗，奧運會重頭大戲100米決賽上，加特林以9.79秒的成績，收獲寶貴的銅牌。

　　匹克也在用自己的方式爭取曝光率。2008年只贊助了伊拉克一家代表隊的匹克，今年卻贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家的奧運代表團。在海外營銷上，匹克一直走在本土品牌前列，盡管這些被贊助對象奪金實力并不強，但是相對于熱門國家，其贊助費用較低。

　　鴻星爾克與伊朗奧委會達成合作協議；喬丹則為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服。

　　“金牌的影響力，已經在削弱。”匹克公關總監劉翔稱，金牌就像一陣風，關鍵是要把金牌運動員，或者是運動精神、奧運精神，和自己的品牌內涵結合，而不是說一個品牌的簽約運動員奪冠了，就吸引眼球了，那只是表象。應該讓品牌與“激情”、“正能量”這樣催人向上的運動精神緊密聯系在一起，這才是體育營銷的真諦。

　　一位長期跟蹤鞋服品牌的研究員稱，今年體育股廣告成本占銷售額比重，將較往年高1到2個百分點，奧運贊助對業績表現幾乎沒有幫助。巨資砸入，只像在做一場廣告，對銷售的刺激效果微乎其微，重金贊助可能打水漂。