阿迪達斯大中華區執行總裁高嘉禮（Colin Currie）梳著標志性的“花輪頭”，穿著橙紅色T恤，步伐輕快地走進采訪室，看得出來他心情不錯，阿迪達斯贊助的西班牙隊今年接連贏得了世界杯和歐洲杯冠軍。

　　“Oh,I remember you!”他一邊和我握手一邊笑著說。我們已經不是第一次見面，今年年初在上海，阿迪達斯在中國的第二家品牌中心發布時我們曾就阿迪達斯的“通向2015”戰略交流過。他的記憶力非常好，眼睛熠熠發光，在國內外體育大部分品牌被庫存魔爪攫住喉嚨的時刻，阿迪達斯表現得不是一般的好。

　　2012年一季度，阿迪達斯全球銷售增長14%，中國區增長則達到26%。“增幅非常驚人。”高嘉禮情不自禁地點著頭說。

　　“就運動品類而言，一些中國品牌正面臨一系列挑戰，無論是業務還是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我們的品牌卻越來越強，越來越有競爭力，我們單個核心的品牌，一是運動表現系列，是運動員喜聞樂見的產品；二是三葉草系列，主打時尚風潮；三是NEO系列，是針對中小型城市中端市場的休閑產品，三個系列都發展得非常棒。不同的調查機構發布的調查結果顯示，我們的品牌知名度和品牌資產，都有顯著提升。”

　　高嘉禮認為，阿迪達斯之所以保持了高速增長，主要有以下幾個原因：“首先，得益于經濟環境，在一個良好的經濟環境中，我們的多項業務都得到了極大的驅動。其次，市場上消費者信心十足，購買力旺盛，我們的渠道庫存非常低。而且我們的渠道商通常會在第一季度前完成大量的采購，因為中國新年恰好處在第一季度，在新年購買新衣服、新鞋是中國傳統的習慣，眾多廠商也習慣于在這個時間段進行打折促銷，導致經銷商在第一季度之前訂貨量很大，這是我們能在第一季度保持優勢的基礎。”他表示，在今年的后三個季度，阿迪達斯會盡量保持兩位數增長。

　　體育贊助不能靠運氣

　　有一個笑話是這么說的——趕考之前，貧寒書生夜宿大宅墻外，被府中小姐邀請進去歇腳，并且贈送盤纏銀兩。第二天，兩人依依惜別。書生說：“等我。”待書生遠去，丫環問小姐：“你相信他會考中嗎？”小姐說：“這么多書生，總有一個會中的。”

　　說這個笑話，并不是揶揄那些在比賽前豪擲千金押寶運動員、運動隊的企業。然而，對于大型賽事來說，贊助費絕對不是一筆小數目，而且僅僅是豪門盛宴的一張入場券而已。那么，阿迪達斯贊助西班牙，僅僅是運氣嗎？

　　當然不是。

　　高嘉禮認為，在投資之前進行可行性研究是非常關鍵的。“其實對于任何一項業務都是如此，比如體育營銷的贊助，要求你對一個團隊進行深入分析，觀察他們近期的表現，觀察他們的士氣，甚至個別球員有可能成為團隊的風險因素。此外，還要觀察一個團隊過去一段時間表現的趨勢。所有的關鍵點都要考慮。而且，考慮問題不能太著眼于現在，贊助一項賽事和一個團隊要著眼于長期考慮，而不是短期利益。因此，很多變量要考慮。在做出決定之前，要進行可行性研究。歸根到底你要了解市場，了解消費者，再根據你的可行性研究結果做出判斷，決定要不要投入。”

　　開展營銷活動的基調

　　倫敦奧運會的官方贊助商是阿迪達斯（英國），“他們會做很多活動，我們的直接贊助活動要少一些。但是阿迪達斯（英國）做的活動具有全球影響力，會整體提升阿迪達斯的品牌資產，”高嘉禮不認為阿迪達斯（中國）只能獲得“有限的”奧運資源。

　　他認為，阿迪達斯（中國）可以發揮的空間還是很大的。

　　比如，阿迪達斯（中國）贊助中國體育團隊和運動員。“我們贊助了中國一個非常著名的拳擊運動員，他有望衛冕冠軍。我們還贊助了跆拳道衛冕冠軍，以及中國排球隊。”

　　“我們在中國開展營銷活動的方法和理念有以下幾點：首先，我們大力支持深受中國人歡迎的籃球，這是很多青少年非常喜愛的運動。比如，我們邀請NBA球隊今年10月到中國打比賽。我們邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學校互動。”

　　“其次是跑步。我們發現中國人越來越喜歡跑步了，幾乎興起一股跑步熱潮。當然現在北京太熱了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高氣爽的時候，我們將舉行第三屆北京國際馬拉松比賽，吸引3～4萬名運動員參賽。我認為我們的贊助契合了中國人通過跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。”

　　“此外，足球也越來越受人歡迎。過去30年來，我們一直支持中國足協，未來仍將支持。同時，我們開展了一系列基層足球活動，讓中國小朋友和基層民眾更多地參與到足球運動中。其實，我們就是根據中國消費者喜歡的體育運動開展營銷活動，然后根據每一年的計劃有所改變。”

　　對于賽事贊助選擇，高嘉禮說，阿迪達斯有自己的評估體系和標準。

　　“首先，我們觀察某項賽事是不是受到消費者廣泛關注，它的受眾與我們的目標客戶是否吻合。其次，我們把投資與當前的工作重點進行比較，如果認為投資是值得的，就進一步考慮。在進一步的考慮時，我們主要觀察某個運動員、運動隊以及賽事，是不是與我們的品牌相符，或者與我們的品牌未來發展方向相符，然后根據評價體系和標準做出贊助決定，而且我們的決策是融合到年度計劃中的。歸根到底，我們希望贊助活動能夠為阿迪達斯品牌增添價值。”

　　消費需求是營銷的基礎

　　對于中國運動品牌難以擺脫的庫存難題，高嘉禮說：“我在報紙上看到了它們面臨的挑戰，比如庫存問題。我無法評論競爭對手。但目前阿迪達斯（中國）不存在庫存問題。”

　　在回答阿迪達斯是如何解決庫存問題時，高嘉禮說：“首先，我們在中國市場發展的首要戰略是塑造和提升阿迪達斯品牌，使阿迪達斯品牌無限接近消費者，從理智和情感上都贏得消費者青睞。‘通向2015’戰略以及其中的15個模塊都是為了實現這一目標。”

　　“其次，給消費者提供他們想要的東西。我們通過恰當的渠道、在恰當的地方，為消費者提供他們正好想要的產品和服務。我們在中國有三大系列，有專注于運動表現的功能性產品，那些想獲得理想的體育比賽成績，或者想通過運動獲得快樂的消費者，可以選用這一系列產品。如果消費者想晚上去卡拉OK唱歌，喝點小酒，或者與朋友一起享受夜晚的美好時光，可以選擇我們經典的三葉草系列，它是更注重生活品質、時尚的品牌。中國中小城市，那些更年輕的消費者，他們身著休閑衫工作，或者享受閑暇生活，可以購買我們的NEO系列產品。我們在中國市場上的三個系列恰好滿足了不同需要的消費者。”

　　“最后，要把庫存保持在健康的水平。在一個強大品牌的支持下，如果你在恰當的地方，以恰當的價格，提供消費者喜聞樂見的產品，他們自然會購買你的產品。我們特別強調一個概念，叫做‘錢包份額’，也就是我們希望消費者口袋里用于購買鞋、衣服的預算中，有多大一塊用來購買阿迪達斯的產品，而不是買競爭對手的產品。在這個過程中，分析數據非常關鍵。現在，我們每天收集阿迪達斯75%～80%門店的銷售數據。我們根據銷售數據，針對每家門店、每件產品進行詳細的分析和比較，了解當季產品最好賣的是什么，消費者想要的是什么樣的產品。閱讀、分析數據是至關重要的。比如某款T恤賣得非常好，在下一季生產時，我們就會加大開發這種款式T恤的力度，進行不同的設計和增加色系，然后告訴經銷商這是上季非常好賣的產品，建議他們多進貨。這樣就可以有的放矢，通過數據分析消費者喜歡什么，開發產品，提供給他們。”

　　高嘉禮說，除了以上三點，還有至關重要的一點是阿迪達斯的創新能力。“我們的全球總部不斷推陳出新，推出創新的技術和產品，創造需求，引領市場。”

　　體系化的市場需求響應能力

　　控制庫存的前提是準確預測市場需求，但是如今消費需求變化越來越快，產品的生命周期越來越短，企業應該如何應對市場變化？

　　高嘉禮承認，中國消費者對潮流的追趕比其他市場要快得多。“所以我們要盡可能貼近消費者，了解他們的喜好和需求，和他們共同成長。他們的口味有了變化，我們可以和他們一起變化。”

　　要貼近消費者做出預測，關鍵仍然是數據分析。“2012年春夏季基本上結束了，我們的數據庫收集了5~6年春夏季銷售數據，現在就可以基于過去幾年的數據對2013年春夏季推什么樣的款式做出預測。通過一定的推演，根據過去的數據，我們預測未來6個月最可能受到消費者歡迎的衣服是什么樣子，2013年春夏季應該推出什么樣的產品，基本上就胸有成竹了。”

　　除了通過數據分析對消費趨勢做出判斷，阿迪達斯還采取定性的調研方法。“我們對現狀進行分析，與明星、有影響力的時尚達人、意見領袖等進行溝通，詢問他們對流行趨勢的看法，把他們的意見納入我們的產品開發計劃中。”

　　“同時，我們通過市場調查，和普通消費者溝通。比如，我們發放調查問卷，詢問消費者喜歡什么樣的款式、什么類型的產品、哪種運動方式，把這些信息納入我們的品類開發計劃中。”

　　高嘉禮認為，現在一個款式在市場上停留的時間很短，所以快速的開發研制能力是非常關鍵的。“我們要讓新產品上市的時間盡可能縮短。比如，西班牙隊贏得歐洲杯冠軍后，我們迅速推出帶有西班牙隊獲勝標志的T恤，受到消費者歡迎。經過多年錘煉，現在我們擁有快速研發能力，一個新品從設計到上市的時間非常短。”

　　快速研發對供應鏈的響應速度提出了很高的要求。阿迪達斯“通向2015”戰略，其中一個模塊就是改進端到端的運輸流程。“如果要更貼近市場，要怎樣調整供應鏈？只有在反復思考現有的作業模式的基礎上不斷改進，才能適應市場變化。”

　　渠道下沉挖掘市場潛力

　　目前，耐克和阿迪達斯正在將部分產品的生產及采購業務從中國轉移出去。中國面臨轉型期的痛苦，成本優勢漸失，經濟增速放緩。

　　但是高嘉禮認為，運動品牌在中國還有巨大的潛力可挖。“特別是中小城市有很大的機會。去年我們按照完成了既定的計劃，在中小城市新開1000家門店。今年，按照我們的計劃，要在年底前再開600家門店。”

　　高嘉禮說，今年新開的門店中大約有300~350家店開在小型城市。在這些城市，阿迪達斯的競爭對手已經盤踞了多年。

　　“我們要研究競爭對手為什么到那里開店，那里有什么吸引力。我們相信，從中長期來看，中國經濟會保持健康發展的態勢。尤其是低線城市，人們的收入越來越高，他們需要購買高端國際品牌服飾，我們應該跟隨他們的需要，到他們的身邊開店。”

　　阿迪達斯今年計劃新開的600家門店，二分之一開在小型城市，另外二分之一絕大部分開在二、三線城市。“我們有總體規劃，現在重點是二、三線城市，將來會更多關注更小的城市，主要是西部、西北部。東部和南部我們也關注，但是現在東部、南部開店的步伐已經放慢了。”

　　2008年北京奧運會之后，由于樂觀估計奧運效應對市場拉動，以及經濟危機爆發，很多運動品牌承受著巨大的壓力，阿迪達斯也不例外。“我們及時調整策略，并且學會了如何更好地與經銷商合作，更好地服務他們。除了‘通向2015’戰略和數據挖掘，我們推出了一個提高授信額度的項目。所有這些都是基于一個理念：與我們的經銷商伙伴雙贏。我們的所有項目都將經銷商的需要和發展列入考慮范疇。”

　　目前，阿迪達斯在二、三線城市的大部分門店都是經銷商開設的。“在二、三線城市，以及更小的城市，經銷商除了自己開店，還要扮演批發商的角色。因為四、五線城市的小店，大部分都是夫妻店，規模非常小，所以我們就做了很多工作幫助批發商和代理商。比如，我們給他們提供了很多工具和指南手冊，幫助他們更好地發展和盈利，幫助他們更好地發展他們的客戶，也就是更低一級的經銷商。”高嘉禮說。

　　這些低線城市的批發商手中的門店數量非常少，平均一個經銷商擁有1.5家門店。“我們希望能夠給他們提供更好的支持，讓他們擴大規模，發展更多的經銷商，能夠長期盈利。”

　　高嘉禮稱：“中國運動品類還有很大的增長機會，其中三分之二來自于低線城市，不僅僅是二、三線城市。2015年以后，我相信阿迪達斯增長的機會主要來自于四線、五線，甚至六線城市。要在這些城市發展，很顯然阿迪達斯一定要很好地與當地的批發商和他們的經銷商合作，與他們建立牢固的網絡和伙伴關系，我們才能成功。”