一股“寒流”正在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上空蔓延，過去每年30%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率驟降至2012年的個(gè)位數(shù)。而隨著過去一年各大奢侈品牌在華業(yè)績(jī)放緩，昔日的瘋狂式擴(kuò)張恐怕要戛然而止了。
據(jù)報(bào)道，奢侈品集團(tuán)PPR主席、首席執(zhí)行官弗朗索瓦-昂利·皮諾日前表示，2013年將停止古馳(Gucci)品牌在中國(guó)的門店擴(kuò)張。而就在不久前，奢侈品牌王國(guó)路易·威登(LVMH)的掌門人Bernard Arnualt也放出信號(hào)，稱將不會(huì)在中國(guó)二、三線城市繼續(xù)開店。與此同時(shí)，英國(guó)老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。
“如果說2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是寒冬，那么2013年市場(chǎng)將進(jìn)入嚴(yán)冬。”萬寶龍中國(guó)區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明在接受采訪時(shí)不樂觀地預(yù)計(jì)。
開店步伐急剎車
“目前來看，古馳品牌在中國(guó)新城市的設(shè)置應(yīng)該基本上不會(huì)有。”接近古馳的業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。PPR董事總經(jīng)理讓-弗朗索瓦·帕律則稱，2013年古馳不會(huì)在中國(guó)的新城市開設(shè)門店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國(guó)商店。
古馳在中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整與其一貫的競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手路易·威登保持一致。2013年1月31日，Bernard Arnualt發(fā)出信號(hào)，將全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，不會(huì)在中國(guó)二、三線城市繼續(xù)開店。
一位來自德國(guó)的男裝品牌中國(guó)區(qū)PR亦告訴本報(bào)記者：“2013年新開門店的數(shù)量將大大減少，會(huì)轉(zhuǎn)而注重單個(gè)門店的質(zhì)量。”
2012年業(yè)績(jī)足以解釋各大奢侈品牌為何要在華緊急剎車。2012年從上半年到下半年，PPR集團(tuán)旗下各大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增速都有所下降，而市場(chǎng)在2012年上半年就已表現(xiàn)乏力。
2012年上半年，奢侈品巨頭路易·威登集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了輕微下滑。英國(guó)老牌博柏利(Burberry)宣布的該集團(tuán)2012年第一季度以中國(guó)為主的亞太地區(qū)銷售增速?gòu)纳夏晖诘?7%跌至16%的消息，更是為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)蒙上了一層陰影。
隨后，古馳、路易·威登等奢侈品牌在華第三季度增長(zhǎng)乏力的表現(xiàn)令市場(chǎng)擔(dān)憂加劇：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在全面放緩。貝恩的報(bào)告佐證了上述事實(shí)：貝恩預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速?gòu)?011年的30%驟降為7%。
“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳導(dǎo)致奢侈品牌過去瘋狂鋪設(shè)的門店遭到了很大的業(yè)績(jī)壓力。”陸曉明對(duì)此分析稱。在想方設(shè)法提高同店銷售的當(dāng)下，全面放緩中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張也實(shí)為奢侈品牌不得不作出的戰(zhàn)略調(diào)整。
管控大手大腳花錢
曾經(jīng)一派欣欣向榮、被各大奢侈品牌視為銷售引擎的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)為何“寒流”蔓延?“主要是境外購(gòu)買在增加。”歷峰集團(tuán)原亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人Francis Gouten在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析稱。
根據(jù)貝恩的統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額的60%發(fā)生在海外，只有40%的消費(fèi)產(chǎn)生自本土市場(chǎng)。日益增加的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內(nèi)外價(jià)差都是驅(qū)動(dòng)境外消費(fèi)迅速上升的因素。
“放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)奢侈品消費(fèi)會(huì)造成一定的影響，企業(yè)家和高管們相繼暫停了出于禮物饋贈(zèng)的奢侈品購(gòu)買行為，因?yàn)楣静辉僦С炙麄兇笫执竽_花錢了。”法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Guats曾在接受本報(bào)采訪時(shí)稱。
此外，過去出臺(tái)的限制政府在奢侈品方面花費(fèi)的新政策也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消費(fèi)，以及政府對(duì)腐敗的打擊令以往盛行的奢侈品禮品饋贈(zèng)消費(fèi)萎縮。
這股寒流會(huì)蔓延多久?陸曉明并不樂觀：“如果說2012年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是寒冬的話，那么2013年的市場(chǎng)將進(jìn)入嚴(yán)冬。并且嚴(yán)冬還會(huì)持續(xù)一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。”
陸曉明判斷的理由如下：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在毫不成熟的情況下拼命發(fā)展，一旦經(jīng)濟(jì)不好這里的消費(fèi)者會(huì)一下子成熟，所以2013年、2014年那些太過虛無的好面子、炫耀性消費(fèi)會(huì)減少，并且政府反腐會(huì)讓公款、送禮消費(fèi)越來越少。”
而境外消費(fèi)熱似乎還將持續(xù)一段時(shí)間。只是正如業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者指出的那般：“對(duì)于奢侈品牌而言，應(yīng)該考慮中國(guó)消費(fèi)者海外消費(fèi)熱潮究竟是否持續(xù)，并控制好其在中國(guó)的成本。”
