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中國企業(yè)頻繁收購國外奢侈品牌 本地消費者又怎么看?

時間:2018年12月17日來源:NOWRE作者:

相信屏幕前的各位都深有體會,隨著祖國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和生活條件的提高,購買國外品牌甚至奢侈品牌早就成為稀松平常的事兒,中國也成功在幾年前力壓群雄成為國際奢侈品的頭號消費市場。

  相信屏幕前的各位都深有體會,隨著祖國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和生活條件的提高,購買國外品牌甚至奢侈品牌早就成為稀松平常的事兒,中國也成功在幾年前力壓群雄成為國際奢侈品的頭號消費市場。顯然迅速的崛起讓我們不能僅僅滿足于此,除了能消費得起那些印有極深 “資本主義” 烙印的奢侈品,越來越多中資企業(yè)甚至能豪氣地一擲千金,直接買下那些奢侈洋品牌。

  不久前,在傳出破產(chǎn)并尋求收購將近半年后,法國奢侈品牌 Carven 終于有了新東家——上海之禾時尚集團法國子公司 ICICLE PARIS MODE 確認以 420 萬歐元(約合 3,365 萬人民幣)買下 Carven,后續(xù)還將為 Carven 的全面復(fù)蘇追加 800 萬歐元(約合 6,397 萬人民幣)的投資,一前一后,拿出了將近 1 億 人民幣。

  這已經(jīng)不是中國企業(yè)第一次如此 “闊氣” 地收購國外奢侈品牌了:比如今年年初,山東如意集團拿下了瑞士奢侈品牌 Bally 的多數(shù)股權(quán)(據(jù)傳 Bally 的標價為 7 億歐元),這讓山東如意在坊間擁有了 “中國 LVMH” 的名號,因為這兩年,通過瞄準國內(nèi)大幅增長和對高端產(chǎn)品的消費能力,山東如意以 “買買買” 的形式,先后收購了擁有百年歷史的日本 RENOWN(運營著 D‘URBN、Anya Hindmarch、Simple Life 等在內(nèi)的 23 個服裝品牌)、法國輕奢集團 SMCP(旗下包括 Sandro、Maje、Claudie Perlot 三大主力輕奢品牌)、英國品牌 Aquascutum(1.17 億美金買入)、高端男裝利邦控股(CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES、D’URBAN、Hardy Amies 等男裝品牌)等國際奢侈品牌,以上這些就算你沒消費過,也至少曾在中高檔的 Shopping Mall 里見過它們的門店吧。

  除了山東如意,國內(nèi)花錢收購?fù)鈬放频钠髽I(yè)不在少數(shù):復(fù)星國際收購了法國奢侈品牌 Lanvin,郭廣昌(復(fù)星集團董事長)還曾在央視節(jié)目上透露想買下 Prada、Moncler 和最近剛被美國時尚集團 Michael Kors 買下的 Versace;七匹狼收購了 Karl Lagerfeld 的中國區(qū)業(yè)務(wù)。不只是奢侈品牌,越來越多輕奢品牌被中資買下,比如歌力思收購了 Ed Hardy 65% 的股權(quán)、成為 IRO 的大股東,同時還收購了 Vivienne Tam 在中國大陸地區(qū)所有權(quán);上海時裝品牌維格納斯買下韓國品牌 Teenie Weenie;拉夏貝爾收購法國女裝 Naf Naf...在資本的吸引之下,大家有理由相信今后將會有越來越多的同類案例。

  雖說中資收購只涉及集團業(yè)務(wù)和上層經(jīng)營,無法直接觸及普通人的利益,但作為越來越理性的消費者,他們對此也有話要說:

  @沉默消失Yd:在歐洲奢侈品行業(yè)里,中國人目前收購的都是 “落魄貴族”,如果哪一天真的拿下一個頂級品牌,肯定會引起嘩然的。但要提升我國時尚行業(yè)水準和國際地位,需要經(jīng)受時間、大眾和國際的認可才行,靠收購是遠遠不夠的。

  @I.:記得當時看到 Bally 被山東如意收購的新聞時,感覺很不可思議,于是特意查了下山東如意,結(jié)果大為震驚,然后就沒那么詫異了。我認為國外品牌被中國企業(yè)收購的主要影響體現(xiàn)在他們在中國大陸地區(qū)的品牌推廣和營銷策略上,如果收購后的水準與收購前持平,那對我的購買欲影響不大,反之則會降低甚至鄙視它。另外,這種資本收購的行為可能會激發(fā)起時尚從業(yè)者快速逐利的欲望,這樣一來或許可以創(chuàng)造 “爆款”,但可能無法制造經(jīng)典。

  @孤女納莫赫:其實看到這種新聞還是覺得很無語的,為什么自己不努力培養(yǎng)設(shè)計師團隊,而去直接收購別人已經(jīng)成功的品牌?但如果喜歡的國外品牌在被收購后能保持一貫的設(shè)計風(fēng)格,那不會影響我的購買欲。頻繁收購國外奢侈品牌是我國時尚業(yè)發(fā)展的捷徑,不過還是希望國內(nèi)企業(yè)可以從內(nèi)部消化,不要一味用收購的方式,自我建立和積累才是最重要的。

  @eggeburger_:奢侈品牌被收購倒覺得正常,沒太大影響,只是資本的交易,但如果街頭品牌被收購,購買欲會下降很多,感覺上像是出賣了靈魂。我國時尚行業(yè)落后時全方面的,就跟國足一個道理,中超買買買也無法提高國足的水準。

  @夜間飛行的門:我是一個看產(chǎn)品的人,因此只要(收購)不影響設(shè)計理念、出新我依舊喜歡,那被誰收購都無所謂。頻繁地收購唯一能表示的就是中國企業(yè)財大氣粗,但想真正被國際認可,還得拿出自己的東西才行。至于(收購)可以加快開拓國外品牌進駐國內(nèi)電商市場的步伐我還是很支持的,畢竟海淘時間太久,回來還得驗貨,很心累。

  @大三姚:外國這些牌子是不行了嗎?國內(nèi)企業(yè)財大氣粗真厲害,要靠外國品牌翻身了…但我覺得國內(nèi)企業(yè)在靠洋品牌打造自己,而自身骨子里的東西沒有,就好比有漂亮的外形,跟風(fēng)買了很多好看的衣服包裝自己,但并沒有自己的審美。有些收購并不能提升水準和地位,只能說讓這個企業(yè)的營業(yè)額得到了快速提升。

  @Messao-:很多奢侈品都是 “MADE IN CHINA”,不也賣得挺好?很多消費者認準的是品牌的 LOGO,不會在乎背后的老板是誰,該買照樣買。除了年輕的 HUSTLER,奢侈品受眾中中年人才是主力軍,如果收購后國內(nèi)電商平臺能簡單直接滿足他們的需求,那和其他購買渠道之間的 “差價” 對他們就不會造成太大影響。

  看來對于一般消費者來說,越來越頻繁的 “簡單粗暴式” 收購行為還有待觀察的。除了普通消費者…

  時尚從業(yè)者對此的態(tài)度又是如何?

  Denni

  權(quán)威時尚媒體編輯

  在你剛聽到這些新聞的時候,第一反應(yīng)是什么?

  中國人真有錢,直接買有足夠品牌積淀的品牌,形成一個品牌矩陣的確是一條快捷的發(fā)展路徑。這些品牌借助中國企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也可以把產(chǎn)品做得更好。

  其實市面上還有挺多適合中國企業(yè)收購的品牌,比如 Alexander Wang、Acne Studios、Jason Wu,甚至更小眾一點的 Ann Demeulemeester,他們某種程度上都是中小型品牌,遇到了發(fā)展天花板,需要資本助力,只是后續(xù)怎么操作,就看資方了。

  另一方面我們是否應(yīng)該想想,除了買買買,我們是否也應(yīng)該尋找自己的產(chǎn)品基因,很直觀的做法就是投資本土品牌讓他們有品牌積淀,想辦法提升自己的創(chuàng)新能力。

  很多我們熟悉的國外奢侈品牌被中資方收購后, 會不會在你心里打折扣?如果是你之前經(jīng)常會買的品牌,會影響你的購買欲嗎?

  不一定打折扣,比如我本人經(jīng)常買 Acne Studios,如果未來被收購后設(shè)計方面沒有改變(就是說沒有把版型改得很亞洲,就不適合我了),我還會繼續(xù)買買買。

  根據(jù)你的觀察,這種 “中資化” 的狀況可能對普通消費者帶來哪些影響?

  這些品牌對于有些普通消費者來說可能都是第一次聽說吧,他們可能會更愿意了解品牌是否顯得身材好、實用,而不是品牌故事。

  你覺得越來越頻繁地中國企業(yè)收購國外奢侈品牌,是件好事嗎?能否迅速提升我國的時尚產(chǎn)業(yè)水準和國際地位?

  投資一個海外知名品牌應(yīng)該會吸引到更多的創(chuàng)意人才加入這個品牌,這是好事。但本質(zhì)上,提升我國時尚產(chǎn)業(yè)水準還是要靠原創(chuàng),而不是從外面買買買。

  在有了中資背景后,這些品牌面臨的最大問題又將是什么?

  如何兼顧本土化與海外知名度是個問題。Lanvin 就一直找不到合適的創(chuàng)意總監(jiān),所以人才才是最大的問題。

  被中資方收購后,很多品牌都在中國電商平臺開售,你會選擇在國內(nèi)的這些電商平臺購買嗎?

  如果我是對這個品牌比較了解的消費者,我會在網(wǎng)上購買,因為方便真的很重要。奢侈品電商化是不可逆轉(zhuǎn)的過程,但應(yīng)該如何做好,每個品牌都還在試,沒人有比較好的答案。

  張云亭

  《第一財經(jīng)周刊》編輯

  在你剛聽到這些新聞的時候,第一反應(yīng)是什么?

  要說意外的點可能不是中國企業(yè)去收購,而是收這些品牌對于這個中國企業(yè)的意義吧。對于一個中國本土服裝企業(yè)來說,收下來以后能夠做些什么是我更感興趣的。

  很多我們熟悉的國外奢侈品牌被中資方收購后, 會不會在你心里打折扣?如果是之前經(jīng)常會買的品牌,會影響你的購買欲嗎?

  家族企業(yè)時裝屋整體來說都是在被大資本吞噬的一個過程吧,只是被本土企業(yè)收購。個人購買角度來說,得看品牌是否能維持原本的風(fēng)格。

  根據(jù)你的觀察,這種 “中資化” 的狀況可能對普通消費者帶來哪些影響?

  我覺得可能要看是否是這幾個品牌的消費者,因為本質(zhì)上來說,這些中資企業(yè)并沒有收購那些目前來說非常 Popular 的品牌,或者說中資企業(yè)就能在整個奢侈品時裝行業(yè)中占據(jù)多么重要的位置了,還遠遠談不上。

  你覺得越來越頻繁地中國企業(yè)收購國外奢侈品牌,是件好事嗎?能否迅速提升我國的時尚產(chǎn)業(yè)水準和國際地位?

  如果能夠提升當然是好事,收購的效率一定比自我逐漸創(chuàng)新更快。但需要警惕的是,到底是要財務(wù)報表漂亮,還是整個公司能夠走得更遠。目的是什么更重要。

  在有了中資背景后,這些品牌面臨的最大問題又將是什么?

  在我看來,不管中資還是外資,所有品牌被收購后面臨的都是同一個問題:如何在保持自己風(fēng)格的同時,符合資本的投資回報需求。

  被中資方收購后,很多品牌都在中國電商平臺開售,你會選擇在國內(nèi)的這些電商平臺購買嗎?在國內(nèi),電商平臺會變成奢侈品的主要銷售渠道嗎?

  不太會。在國外買價格更合理吧。國內(nèi)電商平臺價格跟線下差別也不大?

  當然,除了一般消費者和時尚編輯,NOWRE 也咨詢了某成功完成收購并正在運營國外品牌的中資方的意見。他們會有興趣收購的國外品牌一般是那種業(yè)績相對穩(wěn)定但盈利并不可觀,品牌在國際上已經(jīng)具備一些知名度,經(jīng)營模式傳統(tǒng),渠道范圍窄,這樣可開發(fā)運作的空間大,同時也不需要從零開始,由于股票走勢并不算理想,即使盤子大但也相對有利于一次性吞下。

  在收購后,除了需要面對如何盡快在中國或其他目標市場落地,以及探索不同地區(qū)之間可以共通的運營管理模式外,還需要思考不同市場的消費需求,從而在源頭上管理和調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。

  另外,這種收購也需要經(jīng)歷讓固有消費者群重新熟悉適應(yīng)甚至重新審視觀察品牌的過程,如果能保留著品牌原有的 DNA ,則不會對這部分人造成多大的影響。然而在此基礎(chǔ)上,再拓寬產(chǎn)品線、渠道,用更多的品牌故事來打動新目標市場的消費者,依靠市場渠道的擴張來獲得更大的利潤。因為事實上,品牌調(diào)性越高,越保有國際品牌的印象,也越容易迎合消費群體。

  歸根結(jié)底,不管中資接二連三買買買國外奢侈品牌是自身發(fā)展擴張路上的 “捷徑”,還是真正下決心虛心向國外品牌學(xué)習(xí)成熟的品牌運作經(jīng)驗以增強自己的實力,完成收購都只是第一步,至于交易達成后怎么更好地運營、如何吸收別人品牌文化里優(yōu)秀的東西、學(xué)習(xí)它們的管理模式,并能創(chuàng)造出可以和國外先進水平比肩的國產(chǎn)品牌,這些并非只依靠強大的財力就能達成,今后的路還很長。

標簽:奢侈品牌
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