日前Burberry（中文名：博柏利）集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，并將放棄部分表現(xiàn)不佳的商場(chǎng)“店中店”，關(guān)閉遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店。
事實(shí)上，作為轉(zhuǎn)型的一部分內(nèi)容，2015~2017財(cái)年，Burberry的門店數(shù)量一直在減少。關(guān)店似乎未給Burberry帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)提升。據(jù)Burberry2017財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.95%至4.67億英鎊。
記者就關(guān)店是否涉及中國(guó)市場(chǎng)以及業(yè)績(jī)情況等問(wèn)題向Burberry發(fā)去采訪函，不過(guò)截至發(fā)稿仍未收到答復(fù)。
轉(zhuǎn)型期遇瓶頸
在財(cái)報(bào)中，Burberry預(yù)計(jì)，2019財(cái)年和2020財(cái)年收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將繼續(xù)維持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實(shí)現(xiàn)節(jié)約1億英鎊成本的目標(biāo)。不過(guò)，首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti也強(qiáng)調(diào)，品牌仍然處于轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。目前看來(lái)，該轉(zhuǎn)型計(jì)劃也正在實(shí)施中，截止到2018年3月31日的財(cái)政年度，Burberry在全球關(guān)閉了34家店鋪，綜合新開設(shè)14家店鋪，共計(jì)關(guān)閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。Burberry在財(cái)報(bào)中指出，關(guān)閉20家零售門店，這讓集團(tuán)累計(jì)節(jié)約了6400萬(wàn)英鎊成本。
“關(guān)閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的一部分。尤其是關(guān)閉一些非戰(zhàn)略性地點(diǎn)的小型商店，并在高知名度、有影響力的時(shí)尚市場(chǎng)上投資新商店，這樣可以通過(guò)更精準(zhǔn)的成本投入來(lái)確保其在所有市場(chǎng)獲得正確的品牌定位。”Marco Gobbetti說(shuō)。對(duì)此，財(cái)富研究院院長(zhǎng)周婷接受媒體采訪時(shí)表示，有針對(duì)性的關(guān)店舉措可以讓Burberry更加集中精力發(fā)力奢侈品的核心消費(fèi)者，縮短零售鏈，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席執(zhí)行官。實(shí)際上，在此之前，外界一直認(rèn)為Gobbetti接手的首席執(zhí)行官位置實(shí)為燙手山芋。因?yàn)锽urberry2016財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司經(jīng)歷了10%的業(yè)績(jī)下跌，利潤(rùn)跌幅達(dá)7.3%。除此之外，他還需要繼續(xù)完成在后兩財(cái)年為集團(tuán)大幅縮減成本的目標(biāo)：2018財(cái)年目標(biāo)為5000萬(wàn)英鎊，而2019年將增長(zhǎng)到1億英鎊。此外，他還需要“推動(dòng)Burberry全球奢侈品零售和數(shù)字化業(yè)務(wù)邁上新臺(tái)階”。
曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry告訴記者，“不同于香奈兒、愛(ài)馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統(tǒng)和保守，看家產(chǎn)品是格子風(fēng)衣和格子巾。”
Marco Gobbetti在上任后也承認(rèn)，Burberry目前的定位仍屬于中等價(jià)位的奢侈品牌，其入門級(jí)產(chǎn)品的定價(jià)稍低于高端奢侈品的入門價(jià)位。他強(qiáng)調(diào)，Burberry未來(lái)應(yīng)該向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。
為此，Burberry計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整與革新，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，同時(shí)決定在未來(lái)進(jìn)一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價(jià)商品銷量。
與此同時(shí)，為了更加貼近年輕一代和街頭時(shí)尚的潮流，Burberry并非沒(méi)有推出經(jīng)典與潮流相結(jié)合的設(shè)計(jì)款式，在前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的“離職秀”上，也有不少既有的風(fēng)衣輪廓、格子款式，又增加了許多亮眼設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。Harry表示，“混搭風(fēng)已經(jīng)越來(lái)越流行了，年輕人的時(shí)尚更是如此，比如你可以看到風(fēng)衣搭配酷炫球鞋的造型，Burberry格紋漁夫帽和運(yùn)動(dòng)套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品。”
在數(shù)字化上，Burberry宣稱多年以來(lái)一直都是電商領(lǐng)域的先行者，不僅最先推出時(shí)裝秀直播，還是最早涉足時(shí)裝秀與科技跨界的品牌，并成為最早實(shí)行即看即買的奢侈品牌。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)開設(shè)了其在中國(guó)的線上旗艦店，2018年2月，又與英國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)FarFetch建立了合作關(guān)系。數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2每年都會(huì)公布奢侈品牌在數(shù)字化上的表現(xiàn)排名，過(guò)去幾年都是Burberry拔得頭籌，不過(guò)在2016年，Gucci取代Burberry成為第一名。
Gobbetti曾公開表示，數(shù)字戰(zhàn)略將繼續(xù)是未來(lái)計(jì)劃的一部分，隨著逐漸向高端奢侈品牌定位，社交媒體渠道和其他渠道的數(shù)字化將成為入門級(jí)消費(fèi)者的主要“門戶”，這些消費(fèi)者可能不適合更高的價(jià)格層。法國(guó)巴黎銀行奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca曾這樣評(píng)價(jià)，這和Burberry向更高端奢侈品牌的策略可能會(huì)沖突，“Burberry的新戰(zhàn)略并不是脫離數(shù)字。這也意味著它需要更激動(dòng)人心的產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功，但是，真正的挑戰(zhàn)將是提高價(jià)格并保持銷售平穩(wěn)。例如，Gucci的銷售量大幅度增加的同時(shí)，其價(jià)格變得更加容易獲得。”
加緊明星策略
轉(zhuǎn)型之際，Burberry試圖更加貼近中國(guó)市場(chǎng)。2016年，Burberry宣布以5400萬(wàn)英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國(guó)經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。此前曾將格子圍巾、風(fēng)衣等Burberry經(jīng)典商品帶進(jìn)中國(guó)內(nèi)地的香港耀萊控股公司（英文名：Sparkle Roll Holdings）正式退出。事實(shí)上，Burberry集團(tuán)自2010年起就開始收緊中國(guó)代理權(quán)，曾以現(xiàn)金7000萬(wàn)英鎊（約合6.15億元人民幣）回購(gòu)50家中國(guó)門店及其經(jīng)營(yíng)權(quán)。
在過(guò)去，Burberry嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)彭博社的報(bào)道，中國(guó)消費(fèi)者的花費(fèi)占到該集團(tuán)銷售額的40%，這個(gè)比例高于其他奢侈品公司。根據(jù)Burberry2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者的花費(fèi)占到中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買Burberry消費(fèi)的50%。而收回中國(guó)業(yè)務(wù)，意味著更加掌握對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道的控制權(quán)。
不僅如此，看重中國(guó)市場(chǎng)的Burberry，甚至在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)之前，就在中國(guó)試驗(yàn)了新的數(shù)字訂單配送方法——可從當(dāng)?shù)嘏渌椭行暮偷赇伨W(wǎng)絡(luò)的存貨中提貨，提高了庫(kù)存可用性，縮短了交貨時(shí)間。2016年，Burberry計(jì)劃在美國(guó)和英國(guó)推行這種線上線下綜合的配送模式。此外，Burberry還試圖借助微信平臺(tái)上發(fā)布時(shí)裝秀前后的互動(dòng)內(nèi)容與幕后故事，率先實(shí)行即秀即賣等。
為拉攏中國(guó)年輕人市場(chǎng)，Burberry在兩年前，簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，隨后又宣布周冬雨為品牌大使，進(jìn)一步加強(qiáng)明星策略。吳亦凡在微博有超過(guò)3000萬(wàn)的粉絲，Instagram上近600萬(wàn)粉絲，被認(rèn)為是理想的帶貨人選。“過(guò)去，你很難想象像我這個(gè)年紀(jì)的人會(huì)與Burberry或者寶格麗（Bvlgari）合作，因?yàn)樗麄兌际菤v史非常悠久的品牌。我很喜歡這種反差對(duì)比，這很有意思。他們已經(jīng)有了更年長(zhǎng)的顧客，拿下了那個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在則希望開拓新的更年輕的市場(chǎng)。而這就是我能提供給他們的東西。”吳亦凡曾在接受訪問(wèn)時(shí)這樣表示。
根據(jù)財(cái)報(bào)，在簽下吳亦凡后，Burberry2017年第一財(cái)季可比銷售額上漲4%，超出原來(lái)2.5%的預(yù)期，財(cái)報(bào)認(rèn)為，吳亦凡的代言拉動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷量，其中15歲左右的少年消費(fèi)者比重有所增加。不過(guò)，奢侈品牌開始大量起用年輕流量偶像參與代言并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。周婷指出，“一旦年輕偶像的負(fù)面新聞被曝光，品牌聲譽(yù)將遭遇比較嚴(yán)重的影響。”
根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布《2017中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，2017年中國(guó)奢侈品銷售額為220.7億美元，增長(zhǎng)20%，為2011年以來(lái)最大增幅。而在《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，麥肯錫咨詢使用了“日漸成熟老到”這個(gè)說(shuō)法來(lái)形容目前中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)。
Harry表示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大，但消費(fèi)者也在一步步成長(zhǎng)起來(lái)。隨著渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明和理性，就要求品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者的定制能力有所提升。在Alessandro Michele掌權(quán)Gucci后，為Gucci帶去了品牌轉(zhuǎn)型和革新，不僅是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的，也是審美上的。Burberry能不能有類似的表現(xiàn)可能還需要觀察。
