體育用品的春天來了嗎?
安踏于近期發(fā)布的財(cái)報(bào)似乎在暗示這一點(diǎn)。
2月26日，安踏集團(tuán)在香港公布了2018年度財(cái)報(bào)。2018年安踏集團(tuán)收入241億元人民幣，較2017年上升44.4%。集團(tuán)毛利首次過百億，達(dá)到126.9億元，經(jīng)營溢利57億元。
與此同時(shí)，安踏的同行李寧正在業(yè)內(nèi)掀起一陣國貨“新潮流”，不久前紐約時(shí)裝周上“中國李寧”的標(biāo)識和“行”主題引起熱議。
3月5日收盤時(shí)，李寧公司股價(jià)報(bào)11.32港元/股，相比于2018年10月11日的低點(diǎn)6.33港元/股，漲幅已近80%，創(chuàng)下近8年來的新高。
兩大國產(chǎn)行業(yè)巨頭集體朝前走，但仍面臨著不同的憂慮。
相愛相殺：安踏與李寧的成長路
1981年的福建晉江，丁和木變賣家產(chǎn)又借錢后開了一家合伙的鞋作坊。1987年，丁和木17歲的兒子丁世忠孤身來到北京，靠著自己的執(zhí)著和韌性成功將鞋放入大商場，銷量大增。1991年，父子二人依靠丁世忠闖蕩北京4年的成果開了自家的鞋廠，第一次掛上了“安踏”的標(biāo)志。
1988年，體操王子李寧宣布退役，加盟廣東健力寶集團(tuán)，李寧代言的廣告讓健力寶銷量漲了3000萬，資金充裕的健力寶決定引入外資和李寧一起做服裝，他們抓住第十一屆亞運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會讓李寧的服裝大火，1991年由健力寶投資的“李寧”正式成立。
此后，兩大品牌開始各自發(fā)展之路，安踏豪賭孔令輝、代言CBA，李寧依托自身名氣宣傳、贊助奧運(yùn)會，出身截然不同的安踏和李寧在發(fā)展主業(yè)的同時(shí)都依托代言竭力提高自身名氣，增加銷量。
2010年，李寧營收達(dá)94.5億元，以9.7%的市占率超過9.5%的阿迪達(dá)斯，躍居國內(nèi)第二，比占13.8%的耐克低 4.1%，而彼時(shí)安踏的市占率僅為8.2%。
此后，位處行業(yè)高點(diǎn)的李寧決定開啟國際化進(jìn)程、樹立高端形象，進(jìn)軍一線城市，與國際一線直接競爭，先后3次宣布分別對鞋類、服裝類產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)7%-17.9%不等，并力圖打造年輕化形象。
兩者的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年。2010年到2012年，瘋狂擴(kuò)張后的國內(nèi)體育鞋服行業(yè)開始去庫存，兩者業(yè)績均出現(xiàn)斷崖式下跌。而提價(jià)后的李寧面臨著一線城市消費(fèi)者看不起、二三線城市消費(fèi)者買不起的尷尬境地。
安踏則仍保持面向三四線消費(fèi)者的定位，同時(shí)，去庫存、去產(chǎn)能的消磨戰(zhàn)也使其意識到傳統(tǒng)批發(fā)模式的不可持續(xù)性。2012年，安踏第一次從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售模式，對門店的直接管控使其降低了損耗成本，并將應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低至全行業(yè)最低水平，提高了運(yùn)營效率。
安踏的戰(zhàn)略也顯現(xiàn)出效果，2012年，安踏彎道超車，以76.2億元超越李寧的67.4億元的營收規(guī)模，而后業(yè)績開始一路走高，甩開李寧成為國產(chǎn)第一。
在2013年~2017年，安踏市占率在7.0%~8.0%范圍內(nèi)呈上升趨勢，李寧則維持在4.0%~5.5%的范圍內(nèi)。
2015年，李寧重新執(zhí)掌品牌，將公司定位為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)商”，通過電商業(yè)務(wù)、入局女性及兒童市場等措施追趕安踏，成功在2016上半年創(chuàng)造出66.79%的凈利潤增長率。而安踏也在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的10年戰(zhàn)略，通過并購進(jìn)軍國際，收購的FILA對業(yè)績的貢獻(xiàn)愈加凸顯。
根據(jù)2018年的中期報(bào)告，安踏105.54億的營業(yè)額仍遠(yuǎn)超李寧的47.13億。
安踏VS李寧：殊途是否同歸?
對于體育用品而言，利潤增長無疑是終極目的，但各自的策略不同。
從旗下品牌的發(fā)展來看，李寧目前的營收更多還是依賴其旗下的李寧主品牌，雖然自2005年以來，李寧積極并購了紅雙喜、樂途、艾高、凱盛等運(yùn)動時(shí)尚、戶外運(yùn)動品牌，但這些并購卻稀釋了李寧的品牌理念，使品牌定位更加模糊。
從下圖可看出，在李寧的品牌中，上述的其他品牌營收始終占比不大，且2014年后下降明顯，截至2017年度末，所有其他品牌收入占比已不足1%。
而安踏除了主品牌外，收購而來的FILA已成為其業(yè)績的主要推動力。
安踏自2009年收購FILA以來，又陸續(xù)收購了KOLON、Sprandi、Descente、Kingkow等品牌，截至2018年12月31日，門店數(shù)量分別為117、181、104、77家。
而FILA在其中顯得尤為突出，截至2018年末其門店已達(dá)1652家。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2018年安踏的服裝類銷售額為147.09億元，占比61%，同比增長61.4%，據(jù)業(yè)績會披露，此優(yōu)秀成績主要為FILA貢獻(xiàn)。
再從兩公司布局高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略來看，安踏的主品牌一直保持大眾定位，以三四線消費(fèi)者為主要受眾，但安踏也并未放棄高端領(lǐng)域布局。
安踏主要通過收購布局高端領(lǐng)域，其收購品牌中，F(xiàn)ILA中國的定位是高端運(yùn)動時(shí)尚服飾品牌，擁有超100年歷史，門店主要在一二線城市;收購的日本品牌DESCENTE為高端體育服裝品牌，以專業(yè)滑雪體育用品聞名;而KINGKOW則致力于涉及高品質(zhì)的兒童服飾。收購的品牌可與自身品牌相區(qū)別，有利于保持高價(jià)并利用原有品牌的知名度。
李寧則在2010年就提出高端化戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌重塑，將戰(zhàn)略定位到與國際一線品牌阿迪、耐克直接競爭，先后三次提價(jià)。但李寧的品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量低于相同價(jià)格區(qū)間的國際品牌，無法獲得一線城市消費(fèi)者的青睞;同時(shí)提價(jià)后的李寧失去性價(jià)比，原有的三四線價(jià)格敏感型消費(fèi)者則轉(zhuǎn)向安踏、361°等性價(jià)比高的品牌。定位不清晰的李寧庫存激增、業(yè)績下滑。
不過近年來，李寧在業(yè)績轉(zhuǎn)好后，開始了新一波的高端化嘗試。2018年以來，李寧已參加了三次國際時(shí)裝周進(jìn)行營銷造勢，助力其擴(kuò)張歐美市場的高端店，同時(shí)提升在國人心目中的品牌形象。在2018年2月與天貓攜手亮相紐約時(shí)裝周后，李寧的新品衛(wèi)衣售價(jià)達(dá)700元左右，很多時(shí)裝周產(chǎn)品供不應(yīng)求。而在今年時(shí)裝周當(dāng)天，李寧股價(jià)收漲2.55%，邁向2011年7月以來最高收盤價(jià)。
乍暖還寒：安踏與李寧的憂慮
面對未來，這兩個(gè)國產(chǎn)體育品牌仍面臨著不同的憂慮。
安踏收購Amer，交易總價(jià)為46.6億歐元(約合355.04億人民幣)，根據(jù)其2018年財(cái)報(bào)，目前安踏手中持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物92.83億元，超3月銀行定期存款8.07億元，收購意味著較高的杠桿率，并且此次收購已對派息有影響，派息減少為末期股息每股普通股港元28分，是股東應(yīng)占溢利的44.9%。
另一方面，安踏能否很好消化Amer仍存疑問，安踏總裁鄭捷表示，Amer所有品牌在中國的規(guī)模都很小，因此最大的協(xié)同效應(yīng)還是在中國。在品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，安踏的國際化經(jīng)營團(tuán)隊(duì)尚未具備，過多的品牌擴(kuò)張對于安踏消化能力有擔(dān)憂。
對于李寧來說，其高端化和新一輪的品牌多元化剛剛起步。其旗下的美國專業(yè)舞蹈運(yùn)動品牌Danskin，截至2018年6月底的直營店僅10家，仍需完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升終端購物體驗(yàn)。而亮相時(shí)裝周的國潮產(chǎn)品“中國李寧”僅在北京、上海各開了一家專營店。
據(jù)2018半年報(bào)披露，李寧YOUNG在2018年是產(chǎn)品、渠道、市場營銷等各方面搭建體系并全面開展運(yùn)營的一年，其后續(xù)的銷售效果如何仍有待觀察。
此外，在兩者共同向高端化、國際化發(fā)展的同時(shí)，也必將面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌的挑戰(zhàn)，兩者在體育資本的江湖中命運(yùn)如何，我們拭目以待。
