2019年，都市麗人日子不太好過(guò)。一方面，業(yè)績(jī)預(yù)虧使其在二級(jí)市場(chǎng)墜入谷底；另一方面，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法適用日趨強(qiáng)勢(shì)的資本市場(chǎng)。
那么，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的都市麗人是否能夠“力挽狂瀾”、助推公司業(yè)績(jī)回暖，在內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決雌雄穿越紅海？
2019年12月23日，在港股上市的“中國(guó)內(nèi)衣第一股”都市麗人中國(guó)控股有限公司(下稱“都市麗人”，02298.HK)發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計(jì)劃，預(yù)計(jì)2019年公司虧損不少于人民幣9.8億元，而2018年度公司除稅后凈利潤(rùn)約為人民幣3.78億元。
對(duì)此，都市麗人解釋，主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和內(nèi)部要求變緩。公司董事會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)去能夠令集團(tuán)迅速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額，成為行業(yè)佼佼者，集團(tuán)現(xiàn)卻未能對(duì)本行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。
其實(shí)，早在2019年上半年，都市麗人便發(fā)過(guò)一次盈利警告，宣布2019年上半年業(yè)績(jī)下滑近八成，凈利潤(rùn)報(bào)3546.60萬(wàn)元。去年8月，為扭轉(zhuǎn)疲態(tài)都市麗人更是作出了許多“努力”。都市麗人緣何巨額虧損？宣布轉(zhuǎn)型后其未來(lái)機(jī)遇幾何？就業(yè)績(jī)及轉(zhuǎn)型等相關(guān)問(wèn)題，《企業(yè)透明度報(bào)告》多次聯(lián)系都市麗人董秘辦，但公司方面一直未作回應(yīng)。
針對(duì)2019年都市麗人的虧損態(tài)勢(shì)，中金公司在12月29日表示，“在零售環(huán)境弱于預(yù)期的大背景下，都市麗人快速的渠道擴(kuò)張和過(guò)時(shí)的產(chǎn)品理念導(dǎo)致門店店效降低，庫(kù)存積壓，公司及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)杠桿下降。中金預(yù)測(cè)，該公司2019年可能出現(xiàn)計(jì)提，包括一次性撇減約6.5-7.0億元存貨，一次性豁免主要客戶3.1-3.5億元的拖欠金額，以及撤減門店成本2000-3000萬(wàn)元?！?
激進(jìn)擴(kuò)張后遺癥
“2019年遭遇斷崖式的大虧，正是公司當(dāng)年埋下的“雷”?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士直言。
早期，為占領(lǐng)市場(chǎng)，以“跑馬圈地”式發(fā)展的都市麗人，在2011年-2015年期間，將門店數(shù)量由3494家飆升至8609家，一度成為中國(guó)市占率最高的內(nèi)衣企業(yè)，然而，好景不長(zhǎng)，迅速占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位后，都市麗人在2016年開(kāi)始急速“隕落“。
財(cái)報(bào)顯示，2016年都市麗人營(yíng)收和利潤(rùn)自上市后首次雙雙下降。其中，都市麗人的凈利潤(rùn)慘遭腰斬至2.42億元人民幣(2015年為5.4億元)，具體來(lái)看，都市麗人的平均存貨周轉(zhuǎn)期快速延長(zhǎng)至142天，(2015年為92天)，存貨存量高達(dá)12億元，占資產(chǎn)總值的30%。
對(duì)此，都市麗人曾采用打折促銷等手段來(lái)挽救頹勢(shì)，但效果不佳，無(wú)奈之下，都市麗人走上了另一條路：大量關(guān)閉門店、清理庫(kù)存、大幅打折促銷……，數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年都市麗人關(guān)店達(dá)238家，2017年門店凈總數(shù)下降了362家，2018年都市麗人門店數(shù)增加124家(2018年全年門店總數(shù)：7305家)。
其實(shí)，對(duì)于都市麗人的發(fā)展模式，光大證券曾于2018年8月在研報(bào)指出兩大原因：一是初始門店擴(kuò)張策略過(guò)于激進(jìn)，較為孱弱的經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化；二是組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)，如，2016年無(wú)鋼圈內(nèi)衣開(kāi)始流行爆發(fā)，市占率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應(yīng)遲疑，錯(cuò)失最佳時(shí)間等等。
2019年9月，光大證券再發(fā)布報(bào)告稱，目前我國(guó)貼身衣物行業(yè)分散，都市麗人作為龍頭長(zhǎng)期仍有較大成長(zhǎng)空間，考慮到短期內(nèi)公司業(yè)績(jī)壓力較大，下調(diào)至“中性”評(píng)級(jí)。
2019年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，都市麗人關(guān)店上千家。都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時(shí)，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。
賽道擁擠轉(zhuǎn)型效果待定
對(duì)比都市麗人這兩年風(fēng)格，不難發(fā)現(xiàn)，2019年都市麗人日趨“年輕化”了。
首先，在品牌形象上，2019年6月，在宣布將代言人從林志玲換成了“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤后，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南曾表示，關(guān)曉彤小姐的時(shí)尚、活力、青春的形象與都市麗人的品牌形象高度契合，明確地傳遞出都市麗人時(shí)尚化、年輕化的品牌氣息，是其品牌蛻變的重要標(biāo)志?？梢?jiàn)，在品牌塑造之路上，都市麗人開(kāi)始向年輕化蛻變。
其次，在人才方面，今年8月，都市麗人委任在中國(guó)成衣行業(yè)有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的蕭家樂(lè)為新行政總裁并聘任波士頓咨詢公司；渠道方面，都市麗人則表示將加強(qiáng)對(duì)電商渠道的投入和拓展業(yè)務(wù)版圖至國(guó)內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，嚴(yán)控成本和削減非必要的費(fèi)用等等。
而隨著全球時(shí)尚行業(yè)因千禧一代(80、90后)和Z世代(95后)消費(fèi)習(xí)慣改變而開(kāi)始新一輪洗牌，內(nèi)衣市場(chǎng)在今年也經(jīng)歷了全方位的變革，以世界著名品牌“維多利亞秘密“為例，由于處于長(zhǎng)期虧損，11月21日早間，其母公司L Brands的首席財(cái)務(wù)官伯格爾弗正式宣布取消舉辦了24年的維密大秀。
另外，從服裝行業(yè)層面刨析，由于大環(huán)境經(jīng)濟(jì)疲軟，引發(fā)內(nèi)需乏力，服裝市場(chǎng)在2019年也遭遇了寒冷的一年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-6月中國(guó)服裝行業(yè)工業(yè)增加值增速為3.0%，較去年同期同比下跌1.5個(gè)百分點(diǎn)，期內(nèi)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量同比下降1.09%。
與此同時(shí)，深受少女喜愛(ài)的Forever 21也曾于2019年5月宣布退出中國(guó)，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，快時(shí)尚品牌Gap不堪重負(fù)陸續(xù)關(guān)店，可見(jiàn)，2019年，在整個(gè)服裝行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，越來(lái)越多的國(guó)際大牌開(kāi)始在寒冬中紛紛倒下。
而除大環(huán)境外，競(jìng)爭(zhēng)方面讓都市麗人有所焦慮的是，目前內(nèi)衣市場(chǎng)上的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括：6sixty 8ight、黛安芬，華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內(nèi)外、愛(ài)慕等外資品牌，甚至是優(yōu)衣庫(kù)、Zara、耐克、lululemon等強(qiáng)勢(shì)介入內(nèi)衣市場(chǎng)的品牌等等，畢竟在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)這塊大蛋糕里，都市麗人市占率僅約3%。
那么，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的都市麗人是否能夠“力挽狂瀾”、助推公司業(yè)績(jī)回暖，在內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決雌雄穿越紅海？
“都市麗人轉(zhuǎn)型的大方向是對(duì)的，但從成效上來(lái)看，或其措施對(duì)業(yè)務(wù)的影響有限，隨著內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)線下銷售那套方案最終會(huì)被慢慢‘淘汰’，因?yàn)槌杀咎叩木€下渠道最終難敵線上電商，因此，雖然都市麗人此次啟動(dòng)了年輕化轉(zhuǎn)型，但仍需隨著消費(fèi)升級(jí)，重新塑造品牌形象，找準(zhǔn)定位筑其城河，來(lái)最終適應(yīng)新一代的消費(fèi)群體。”廣州某大型機(jī)構(gòu)服裝行業(yè)券商分析師向《企業(yè)透明度報(bào)告》表示。
