羽絨服銷售大漲30%，做“服裝界的華為”，波司登還缺什么？

時間：2020年01月09日來源：天下網(wǎng)商作者：

　　1月6日晚，波司登公布2020財年前三季度運(yùn)營情況。2019年4-12月，波司登主品牌零售額同比增長超過30%，冰潔、雪中飛等羽絨服品牌零售額同比增長超過40%.

　　1月7日，波司登的股價收漲12%。

　　2019年的冬天是罕見的“暖冬”，對羽絨服銷售不利。波司登怎么反而這么穩(wěn)呢？

　　兩條腿走路，穩(wěn)上加穩(wěn)

　　近年來，國潮興起，李寧、回力、大白兔等老牌國貨都受到年輕人追捧。波司登也借助時尚的設(shè)計貼近年輕人，多次推出設(shè)計師聯(lián)名款。比如和曾任愛馬仕設(shè)計總監(jiān)的讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)合作。波司登還請來微博粉絲超過1億人的楊冪擔(dān)任設(shè)計師系列代言人。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品力也要跟得上市場營銷的步調(diào)。去年10月，波司登推出專業(yè)羽絨服“登峰系列”，據(jù)稱采用被譽(yù)為“人類第二層皮膚”的GORE-TEX面料和航天納米保溫材料。這其中，定位最高的珠穆朗瑪峰款售價達(dá)11800元，和加拿大鵝（Canada Goose）看齊。

　　波司登穩(wěn)了，就是因?yàn)樗业搅朔椒ǎ脮r尚和專業(yè)兩條腿走路。

　　2019年天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，波司登18-34歲的年輕客群同比提升51%，單價高于1800元的產(chǎn)品銷售同比增長140％。可見，波司登已經(jīng)吸引到更多年輕人，高單價也被接受。

　　波司登的高端范也帶到了線下。它把線下旗艦店開進(jìn)各地最高檔的購物中心，和奢侈品門店開在一起。而且，店里只賣高端產(chǎn)品線，價格不再在千元徘徊，而是三四千元起。

　　在下沉市場，波司登的存在感也很強(qiáng)。它目前一共有5161家門店，其中7成以上的門店分布在三線及以下城市。

　　波司登走過的彎路

　　成立44年的波司登，并不總是順風(fēng)順?biāo)摹?

　　正如波司登創(chuàng)始人高德康所說：沒有成功的企業(yè)，只有成長和時代的企業(yè)。

　　波司登再次火起來，也是成長的結(jié)果。

　　2013財年，波司登的營收曾逼近百億元大關(guān)，卻沒能突破。波司登走的是多元化路線。男裝、女裝和童裝，都做。結(jié)果攤子鋪得太大，反而遇到了服裝界最可怕的“庫存問題”。

　　波司登不得不開始清庫存，營收逐年下滑，2016財年一口氣關(guān)了900多家門店后，業(yè)績才探底回升。

　　2018年，走過彎路的波司登重振旗鼓，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略。

　　最終，趕上這一波國潮熱，這個重新聚焦的老牌得以重新煥發(fā)新的活力。

　　2019財年，波司登的營收達(dá)103.8億元，突破百億元大關(guān)。凈利潤只有9.8億元，仍不及2013財年水平。

　　不過它的業(yè)績在繼續(xù)轉(zhuǎn)好。羽絨服的銷售旺季在冬天，在傳統(tǒng)淡季，波司登也表現(xiàn)不俗。波司登半年報顯示，2019年4-9月營收為44.4億元，同比增長29%；凈利潤為3.4億元，同比增長36%。

　　不僅做自己的品牌羽絨服，波司登也幫別的品牌代工羽絨服。客戶有GAP、The North Face，Columbia等。貼牌加工業(yè)務(wù)收入的占比超過3成，是第二大收入來源。

　　記者觀察到，波司登還從之前開店自營的重模式，逐步轉(zhuǎn)向輕量化的批發(fā)。波司登搞設(shè)計、營銷，批發(fā)商賣貨，形成互補(bǔ)。目前，波司登80%的羽絨服銷售走的是批發(fā)渠道。

　　波司登能否成為“服裝界的華為”？

　　2018年，加拿大鵝進(jìn)入中國市場，在北京三里屯開店。售價萬元的羽絨服迅速走紅。

　　加拿大鵝有和奢侈品一樣的價格，號稱“羽絨服界的愛馬仕”。而當(dāng)時波司登的羽絨服只能賣到千元上下，差十倍。

　　加拿大鵝在中國火了，營收也漲了。可開支太大，利潤沒跟上。如今股價又回到2018年初的水平。

　　財報顯示，加拿大鵝2019年4-9月的利潤為3120萬加元，約合人民幣1.7億元，和去年同期持平。其在中國的投資導(dǎo)致未分配企業(yè)開支增加900萬加元（約合人民幣4800萬元），拉低了利潤。

　　2019年，波司登的股價開始騰飛，股價翻倍，創(chuàng)5年新高。

　　事實(shí)上，加拿大鵝成了波司登的助力。加拿大鵝的高價被消費(fèi)者接受，波司登也就不再需要花大力氣進(jìn)行消費(fèi)者教育。如今，波司登的羽絨服價格向上突破，占據(jù)百元到萬元的價格段。波司登的天貓官方旗艦店有100多元的基本款羽絨馬甲，有1888元的楊冪同款，也有6999元的走秀款羽絨服。

　　波司登的毛利率不如加拿大鵝高，不過收入和利潤都超過加拿大鵝，而且還在持續(xù)增長。