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特別觀察:“衣中茅臺”比音勒芬獨樹一幟持續(xù)高增長

時間:2021年06月22日來源:作者:

2021年6月4日,比音勒芬(002832)發(fā)布2021年上半年業(yè)績預(yù)告,預(yù)計上半年實現(xiàn)盈利 2.34億元至2.5億元,同比提升45%至55%,延續(xù)高增長戰(zhàn)績輝煌。縱觀國內(nèi)高端服飾企業(yè),能穿越周期保持高速增長的寥寥無幾,比音勒芬獨樹一幟,稱得上“衣中茅臺”!

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(圖片來源:比音勒芬: 2021年半年度業(yè)績預(yù)告)

成立于2003年的比音勒芬,總部位于廣州,2012年完成股份制變更,2016年12月于深交所上市,是中國高爾夫服飾第一股。根據(jù)公開資料顯示,2020 年比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入19.38 億元,同比增長6.14%,歸母凈利潤4.79 億元,同比增長17.90%,在疫情之下仍保持正增長。4月29日發(fā)布的2021年一季度報告顯示,公司實現(xiàn)營業(yè)總收入5.32億元,同比增長45.17%。

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產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)創(chuàng)新,國貨消費熱情高漲

近年來,在中國自信、文化自信和以國為潮的引領(lǐng)下,國民對國貨的接受度、喜愛度極速高漲,這無疑為中國本土品牌的發(fā)展提供了良好的時機。比音勒芬18年的堅持,終于迎來了高光時刻。

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(圖片來源:市值風(fēng)云)

產(chǎn)品是一切的根本,比音勒芬表現(xiàn)出亮眼戰(zhàn)績的驅(qū)動力之一便是持續(xù)提升的產(chǎn)品力。比音勒芬研發(fā)費用率逐年上升,2020年達3.4%,在同行業(yè)中居于前列。據(jù)2020年年報顯示,比音勒芬擁有專利75項,在申請中的專利24項。2021年春夏,比音勒芬持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新,推出了Outlast、黛奧蘭等功能產(chǎn)品系列,成為拉動銷售的利器。Outlast?技術(shù)是 “經(jīng)認證太空技術(shù)”標記的相變材料,是航天黑科技材料,采用吸收、儲存和釋放的形式主動管理人體熱量,實現(xiàn)智能調(diào)溫。黛奧蘭抗菌纖維能夠通過中和皮膚表面的PH值,抑制細菌的生長和繁殖,即使洗滌50次以上,抑菌率仍可達到90%。

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在產(chǎn)品年輕化上,比音勒芬與故宮宮廷文化IP跨界聯(lián)名,先后推出了“朕都依你” 、“天官賜福”、“福祿壽”等系列,用差異化的產(chǎn)品和國潮文化內(nèi)涵,拉近與年輕消費者的距離,前瞻性布局高端國潮市場。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國大型零售企業(yè)“T恤單品類”銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示:比音勒芬的T恤連續(xù)三年(2018-2020)取得“同類產(chǎn)品綜合占有率第一”。

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高質(zhì)量門店擴張,精細化VIP管理

比音勒芬擁有特色布局渠道優(yōu)勢并持續(xù)外延擴張,通過深挖一二線城市的高端社區(qū)作為潛在市場,并將市場進一步下沉到發(fā)展較快的三四線城市,使得線下門店數(shù)量穩(wěn)健增長。公開資料顯示,截至2020年12月31日,比音勒芬渠道覆蓋全國31個省、自治區(qū)及直轄市的核心商圈、高端百貨、機場、知名高爾夫球會會所等,擁有979家(直營486家/加盟493家)終端銷售門店,較2019年末凈增長85家。

與此同時,比音勒芬加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,消費端與騰訊深度合作,供給端提高協(xié)同效率,強化驅(qū)動終端,持續(xù)提升門店質(zhì)量,保持單店收入實現(xiàn)增長。

在萬物互聯(lián)時代,消費者對線上零售渠道的依賴程度大幅提升,電商成為推動2020年國內(nèi)消費的重要力量。2020年間,比音勒芬電商渠道增長突出,積極布局直播等新渠道,進一步推進線上銷售模式,2020年線上營收同比增長達508%。同時線上以新零售精細化VIP管理,深度運營VIP,實現(xiàn)個性化營銷和精細化管理,線上線下會員相互打通,實現(xiàn)更精細化和精準的管理。比音勒芬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為品牌積累了大量忠實客戶,奠定了優(yōu)秀的口碑和消費者認可。據(jù)悉,在高端運動休閑服飾領(lǐng)域,比音勒芬VIP消費占比超過銷售額的80%。由老顧客轉(zhuǎn)介紹而來的新顧客比例也持續(xù)增加,已逐步形成品牌“口碑護城河”。

加大品牌建設(shè)力度,成細分領(lǐng)域頭部品牌

中國市場一直被各大高端奢侈品牌競相爭奪,據(jù)BCG咨詢數(shù)據(jù)表示,2020年中國奢侈品市場在全球奢侈品市場的整體份額翻了一倍,預(yù)計2025年占比將達全球市場份額的41%,有望成為全球最大的奢侈品市場。國際一線知名奢侈品牌經(jīng)過了時間、故事、口碑、產(chǎn)品等內(nèi)容的積淀,擠壓了國產(chǎn)奢侈品牌的發(fā)展空間,為此,國產(chǎn)奢侈品牌則更需要從國內(nèi)高端消費者入手,找準自身的差異化優(yōu)勢,在細分領(lǐng)域中實現(xiàn)奢侈化品牌定位。

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中國高爾夫服飾品牌比音勒芬緊緊鎖定高端時尚運動領(lǐng)域,以高凈值人士為核心目標群體,沿襲貴族高爾夫的傳統(tǒng),繼承高爾夫的奢華品味與高貴氣質(zhì),以“生活高爾夫”為品牌風(fēng)格,倡導(dǎo)生活高爾夫理念,在“專業(yè)高爾夫系列”外,布局“生活高爾夫系列”和“時尚高爾夫系列”等,以“三高一新”即高品質(zhì)、高品位、高科技和創(chuàng)新的研發(fā)理念,滿足精英人群多場景的著裝要求,致力于打造高爾夫休閑奢侈品服飾。

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品牌建設(shè)上,比音勒芬通過代言人楊爍加大與消費者的深度溝通,同時與中國國家高爾夫球隊的合作與賽事贊助等,實現(xiàn)品牌影響力和美譽度的提升,牢牢占位高爾夫細分市場。2021年,比音勒芬加大品牌建設(shè)力度,在全國開始投放高鐵廣告,“比音勒芬 我的奢侈品”在全國鋪開,逐漸沉淀為比音勒芬獨有的品牌價值。“比音勒芬 我的奢侈品”正在幫助比音勒芬在高端細分領(lǐng)域牢牢占據(jù)奢侈品定位,不斷提升品牌價值。

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18年的深耕細作,比音勒芬始終將產(chǎn)品作為品牌的核心競爭力,以品質(zhì)作為品牌的立身之本,形成了比音勒芬獨有的成長模式。不管是在品牌定位的前瞻性上,還是歷年的財務(wù)表現(xiàn)上,比音勒芬都交出了高分的答卷。在服裝行業(yè)能夠稱得上“衣茅”的比音勒芬,正受到越來越多消費者的喜愛,受到越來越多投資者的關(guān)注。

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