7月18日下午，在美邦上海總部的一場品牌升級發布會中，周成建高調亮相。他身著黑白色休閑裝，全程脫稿，足足講了一個小時。更讓人沒想到的是，周成建還首次頗為坦然地剖析了自己——“曾經沖動過、迷茫過、錯位過……有了一點點成績就聽不進別人的忠言。”“別人常常問我，美特斯邦威曾經成功過，為什么今天遠不如優衣庫、無印良品？我無言以對。”

再提變革，周成建究竟要帶領美邦如何“回歸”？或許，聚焦“老本行”的美邦所要面對的局面并非個例。

回歸：美邦代理商禮物

是一臺老式縫紉機模型

在美邦上海總部工作了四年多的阿華(化名)，見證了企業這幾年逐漸“不如意”的過程。

阿華是湖北人，目前在公司總部負責后勤工作。發布會當天，阿華要招待近百位媒體人就餐。阿華有些感慨，“在我印象中，這里同時來這么記者，從來沒有過。”

媒體就餐的地點是美邦上海總部的“老食堂”。阿華說，這里已被“閑置”了近一年，“最多有些代理商一起來開會，會后大家到這邊聚餐。一年也就沒幾次。”

發布會上，周成建并不掩蓋美邦如今的狀況。他說：“今天，是美邦最差的時候，因為業績不好。”但他也不忘鼓勁：“同時，也是美邦最好的時候。再難，我和我的團隊都要堅守目標，堅持做好服裝零售品牌商。”

如今周成建的口頭禪是：“喚醒自己”。在當天的發會上，錢晚記者聽到周成建不下5次說這句話。

所謂的“喚醒自己”，周成建解釋，就是把昨天的經驗喚醒，“我們決定，要回歸初心，回歸主業，回到消費者的真正需求上來，做好產品，做好體驗。”

發布會上，還來了一大批美邦的代理商。會后，周成建給每人送了一個小紀念品：是一臺長約10厘米的老式縫紉機模型。或許，他想表達的，正是“喚醒”和“回歸”。

代言人：從一個變成五個

正在尋找下一個“周杰倫”

對于服裝商而言，變革的重要一步，或許就是重新選擇代言人。在很多人看來，曾經美邦最大的賣點之一，就是找了周杰倫代言。然而，當年追隨著周杰倫成長起來的粉絲們好多已過而立之年，不再是美特斯邦威的主要客群。

在過去的一年，周成建走訪了很多城市，對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后、95后、00后的消費心理進行了深入研究。

美邦在此次品牌升級中，最為重要的，就是將品牌從單一休閑風格升級為五大獨立風格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線。同時，美邦同時請了5個人分別代理：關曉彤、任嘉倫、曾舜晞、鐘楚曦、宋威龍。

除了生于1989年的任嘉倫，其他四位全是90后。這五人并非知名藝人，即使其中名氣最大的關曉彤，年僅20歲，也僅僅憑借去年的某部愛情劇，才開始受到廣泛關注。

有人說，啟用年輕偶像是接近美邦25~35歲主要客戶群最有效的方法之一。或許，美邦更是希望以此找到屬于他們的下一個“周杰倫”。

除此以外，周成建還表示，美邦另一個大膽的戰略探索是重新回歸零售，聚焦線下。

“美特斯邦威今天面對的挑戰是因為網購引起的嗎？不是的，是因為沒有與時俱進。”周成建坦言仍然看好實體零售，會進一步加快速度去推進線下渠道的布局。

“今年年初，我自己定下一個目標：年內走訪動車、機場能到達的所有市場，以消費者的視角去了解當地市場的需求，深度挖掘存量市場的空間。”周成建這樣說。

意義：轉型未帶來業績提升

要發力線下新零售

眼下，服裝行業的整體復蘇并未到來，在大多數品牌選擇“蟄伏”抑或跨界多元化的同時，美邦的這一轉變頗受關注。

錢江晚報記者了解到，過去幾年，美邦曾先后推出了邦購、有范等互聯網平臺，并在O2O、云門店、大數據應用等方面積極布局，但這些轉型舉措，沒有帶來業績提升。

“別人常常問我，曾經在中國市場叱咤風云的美邦，為什么今天與某品牌的差距這么大？”在周成建看來，通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，美邦品牌仍然存在超越某些品牌的機會。

周成建認為，美邦全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，數字還在不斷增加，存量價值挖掘空間還非常大。同時，通過前幾年的大力投入，美邦在線上線下已經打通形成了完整的互聯網化消費者購物體驗。未來會繼續調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三四五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。“通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%~50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來20%~30%的業績增長。”

新聞+

保持足夠的耐心

美邦會扭轉劣勢

2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市。周成建以170億元財富成為中國服裝界的首富。此后三年，美邦服飾的業績以每年兩位數的趨勢上漲。

2012年，美邦服飾上市后第一次業績出現“滑鐵盧”式下跌；2015年，美邦服飾凈利潤虧損4.32億元，同比大跌396%。雖然2016年財報顯示其扭虧為盈，但盈利模式實則為出售子公司——上海美特斯邦威企業發展有限公司，5億多元的收入，暫時讓美邦服飾緩了一口氣。

好景不長，今年一季度，美邦服飾收入和凈利潤再次下降，公司一季度實現營業收入16.74億元，同比下降12.89%，凈利潤2893.5萬元，較上年同期下降43.68%。同時美邦服飾預計今年上半年虧損6000萬元。截至2017年3月末，美邦服飾資產負債率高達43.94%。

庫存壓力也讓美邦服飾的轉型“雪上加霜”。根據公告內容顯示，美邦服飾自2016年以來資產規模持續下降，存貨規模較大且貨品的周轉效率較低，受此影響美邦服飾主營業務盈利能力仍較弱，目前扣除投資收益的利潤總額仍為虧損。

面對這樣，周成建在發布會后的記者群訪中一再強調：不要著急，飯是一口一口吃的，這個行業是需要足夠的耐心，相信美邦服飾會將劣勢極力扭轉。