繼收購德國女裝品牌Laurèl、美國輕奢品牌EdHardy、法國設(shè)計師休閑品牌IRO后，深圳歌力思服飾股份有限公司再度出手，以3700萬拿下美國華裔設(shè)計師品牌VIVIENNE TAM中國大陸運營權(quán)。
8月8日，深圳歌力思服飾股份有限公司與薇薇安譚時裝有限公司的股東Peony Power Limited簽署了股權(quán)收購協(xié)議。VIVIENNE TAM產(chǎn)品涉及服裝、手袋、飾品、香水、鞋子等。
日前，歌力思集團董事長夏國新在雙方的發(fā)布會上表示，“我們之間有很深的信任度，這種合作基礎(chǔ)非常牢固。”
此次收購是夏國新所要構(gòu)建的“中國高級時裝集團”的一部分。
歌力思自2015年4月22日上市以來，在資本市場動作頻頻，從歐洲買到美國，是近兩年國內(nèi)服裝品牌在海外“買買買”的活躍分子。海外收購與自有品牌歌力思、線上品牌唯頌，初步建立起覆蓋多品類中高端服裝的品牌體系。
“可能外界覺得歌力思速度比較快，但其實我們是非常保守的，上市之前的二十年只做了一個品牌。”夏國新在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“上市前后是完全不一樣的平臺和邏輯，上市之前是用今天的錢做未來的事情，上市之后可以用未來的錢做今天的事情。只有充分利用資本市場平臺進行運作才有意義。”
過去十年，服裝產(chǎn)業(yè)并不是中資出海的常客，但隨著近年來國內(nèi)服裝行業(yè)告別粗放增長，持續(xù)低迷及轉(zhuǎn)型壓力下，海外并購正成為國內(nèi)企業(yè)尋找新增長點的機會。
并購邏輯
收購VIVIENNE TAM后，歌力思為其規(guī)劃的運營思路是：未來該品牌定價預計與Laurèl品牌相當，設(shè)計主要依托于VIVIENNE TAM本人及原有團隊，公司將配備設(shè)計輔助團隊，并負責中國區(qū)渠道建設(shè)及營銷等具體運營事務(wù)。
今年12月預計開設(shè)首家位于北京SKP的門店，明年計劃開設(shè)10余家直營門店。“考慮到該品牌主要以直營模式開拓，預計前期仍有費用投入，但因該品牌已在國際具有較高知名度，且設(shè)計團隊開支無需大量投入，該品牌的孵化費用整體預計少于Laurèl品牌。”公司方面稱。
歌力思的并購之路可以追溯到2015年。當年9月，歌力思上市后第一次出手，收購德國高端女裝品牌Laurèl，擁有其在中國大陸地區(qū)獨立設(shè)計權(quán)、生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)。2016年4月，歌力思獲得輕奢潮流品牌Ed Hardy 在中國大陸及港澳臺地區(qū)的品牌所有權(quán)。同年6月，歌力思與復星旗下基金聯(lián)手拿下IRO控股權(quán)，2017年IRO進駐上海。
收購VIVIENNE TAM后，歌力思表示將持續(xù)推動集團國際化的配置和資源整合，拓展歌力思中國高級時裝集團的“版圖”。
對于各個品牌之間的運營和整合，歌力思在回復21世紀經(jīng)濟報道記者時表示，“公司目前運營的品牌除主品牌ELLASSAY是中國高端女裝外，其他同為國際化知名品牌，都是高端到輕奢檔位。從風格上來說，VIVIENNE TAM在國際上被認可程度較高，有利于公司未來的格局擴張。”
整合之外，歌力思目前交出的成績也比較好看。
2016年歌力思實現(xiàn)營業(yè)收入11.32億元，同比增長35.53%；扣非后凈利潤1.86億元，同比增長26.91%。2017年第一季度，實現(xiàn)營業(yè)收入3.40億元，同比增長88.37%，線下業(yè)務(wù)營收占整個主營業(yè)務(wù)收入的96.46%；凈利潤為6031.19萬元，同比增長153.15%。
收購的品牌中，Laurèl品牌2017年第一季度店鋪數(shù)量增加并實現(xiàn)營業(yè)收入1859.64萬元，單一季度營收超過去年全年營收的一半。
2016年度，Ed Hardy品牌運營主體唐利國際實現(xiàn)營業(yè)收入3.70億元，同比增長65.92%；實現(xiàn)凈利潤1.40億元，同比增長218.78%。
“這些投資的內(nèi)在邏輯是每一項都符合歌力思‘高級時裝品牌集團’的戰(zhàn)略，聚焦時裝領(lǐng)域和高端品牌。”夏國新對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“所以我們沒有做奢侈品也沒有做大眾品牌，做好設(shè)計和服務(wù)，這是我們能力范圍的事情。”
具體來說，歌力思并購有五項原則：一是并購標的創(chuàng)始人和核心團隊值得信任；二是擬并購標的是否與公司現(xiàn)有品牌有明顯協(xié)同性；三是標的核心管理團隊有獨立運營能力；四是標的核心品類業(yè)務(wù)有業(yè)績增長空間，有望成為所在領(lǐng)域的主導；五是擬并購標的有合理的估值。
轉(zhuǎn)型之路
過去幾十年來，中國服裝市場經(jīng)歷了兩位數(shù)增長，超越美國成為世界最大服裝市場，現(xiàn)時市值接近3000億美元。
同時，由于外國品牌不斷進入，中國服裝品牌的龍頭地位受到了挑戰(zhàn)，市場份額被不斷侵蝕。中國市場排名前60名的品牌中，中國品牌的合并份額在2016年下降到59%，低于2011年的64%。目前的行業(yè)領(lǐng)先者主要是國際品牌，如優(yōu)衣庫、阿迪達斯、杰克瓊斯，占據(jù)了頭五名中的三個位置。
國產(chǎn)服裝的轉(zhuǎn)型之路一直看上去頗為艱難，出現(xiàn)了各式各樣的打法。
“我仍然看好實體零售。”在此前一場聲勢浩大的品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會上，美邦服飾創(chuàng)始人周成建表示，將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推向各類購物中心等新興零售渠道。
更多的品牌商和零售商選擇在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上下功夫。據(jù)供應(yīng)鏈軟件商JDA與PwC發(fā)布的報告顯示，78%的中國受訪零售高管表示，明年將繼續(xù)加大在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資。
還有如歌力思、山東如意、七匹狼等品牌，開始將目光投向海外市場。2016年4月，山東如意以超過10億歐元的價格收購法國輕奢品牌SMCP集團的多數(shù)股權(quán)，后者旗下Sandro、Maje和Claudie Perlot三大服飾品牌因此成為“如意系”；國內(nèi)男裝品牌七匹狼近日宣布以3.2億元投資設(shè)計師品牌Karl Lagerfeld的中國運營實體，獲得KLSH在大中華地區(qū)的商標使用權(quán)，七匹狼方面表示這將為其打開輕奢服裝領(lǐng)域的窗口，創(chuàng)造新的利潤點。
收購國外品牌似乎是目前多家公司喜歡的打法之一，但如何完成與自有品牌的融合與提升，從而形成規(guī)模效應(yīng)，依舊是各品牌面臨的難題。
夏國新表示，在以前中國服裝行業(yè)粗放增長的市場環(huán)境下，跑馬圈地，只要開店就能賺錢，“但一旦銷售放緩，單店下滑，數(shù)量越大虧損面可能也越大。所以近幾年我們沒有大力擴張，而是不斷調(diào)整，業(yè)績主要來自于單店業(yè)績增長。”
在短期壓力下，“我看好中國服裝市場，消費升級在服裝方面還有很大的增長潛力。”夏國新認為，中國企業(yè)一方面需要系統(tǒng)提升自身品牌的影響力，一方面也需要通過海外并購幫助國內(nèi)企業(yè)引入優(yōu)質(zhì)的品牌和設(shè)計資源。中國企業(yè)熟悉消費者、渠道和供應(yīng)鏈，同海外品牌與運營經(jīng)驗相結(jié)合效果好；從財務(wù)角度看，海外成熟市場的資產(chǎn)估值相對國內(nèi)市場而言更為合理。
