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女褲求變女裝,鄭州服裝企業5年蟄伏后如何競演

時間:2018年09月06日來源:時尚品牌網作者:

“豫發·鄭州國際時裝周×鄭州國際時尚文化周”(下稱鄭州時裝周)開幕在即,鄭州服企傾巢而動。

“豫發·鄭州國際時裝周×鄭州國際時尚文化周”(下稱鄭州時裝周)開幕在即,鄭州服企傾巢而動。

這場“大秀”歷時5年終于落地,由一人的呼喚演變為集體的吶喊。而過往,“鄭州女褲變鄭州女裝”的行業夢想,也經歷了高亢、頓挫、彷徨,或至今日的撥云見日。

營收十億級別企業的出現、O2O新零售的初構、數字產業化的問道,正是時下鄭州服企驅動系統化升級、履新自驅力的縮影。而“比肩廣州、杭州、深圳”,則是它們在蟄伏后對再造“鄭州時尚”話語權的渴望。

續夢:女褲不是鄭州服裝的特色,原創力與新零售才是

時下,鄭州時裝周這場“大秀”的所有參演企業正緊張操作籌備中。這包括“臺上”演出,如數十家品牌的“走秀會”、“設計師大賽”等諸。同時,也暗藏著各路諸侯在綜合稟賦與競爭力上的“表演”,這是“臺下”的較量。

不同于臺上的熱鬧,臺下的表演是給業內與市場看的。

女褲求變女裝,鄭州服裝企業5年蟄伏后如何競演0.jpg

首先,鄭州服裝業誕生了首個“十億”級企業,是時裝周向國內業界傳遞的第一個重要信息。

鄭州云頂服飾有限公司,這個名字或許令消費者陌生,但提到逸陽女褲,則是國內該品類線上、線下雙渠道市場的頭角兒。

不只是女褲,近些年,鄭州云頂服飾有限公司(下稱逸陽)的女裝在國內同業中也表現不俗。而這些,更多地反映在其線上市場釋放出的強勁競爭力。據逸陽電商運營中心CEO李東明介紹,截至2017年,該公司產品在線上市場銷售規模為6.2億元,至此,逸陽實現了線上、線下雙渠道銷售規模的持平。

“一河南服企在線上、線下市場雙渠道上實現銷售持平”,令國內同業者驚訝的一個主要原因是,傳統品牌偏重線下、“淘品牌”(由網端市場發展的品牌)停留線上,仍是當前國內服裝行業的常態。因而,當逸陽玩轉線上、線下的不同消費客群,即意味著它的產品研發、銷售及服務體系都具備了充分的柔性,具有更強的對抗單一渠道的風險能力。同時,逸陽憑此稟賦或加速O2O模式實踐,在下一個5年,實現從渠道競爭力到客群競爭力的迭代。

O2O模式的“探路者”不只有逸陽。事實上,雙渠道拓展早已是鄭州規模化服企的標配,不同的是它們選擇的路徑,以及不斷對產品方案、業務模式進行的創新。

煙花燙,是鄭州服裝圈為數不多的“淘品牌”。2009年,它由鄭州畫眉服裝設計有限公司(下稱煙花燙)初創,依托線上市場成長,銷售規模迄今已至3億元。

“推出品牌實體店運營方案”,即是煙花燙合伙創始人陳黎明時下構思的新方略。同時,他對既有電商運營團隊與生產服務體系頗有自信。2016年,阿里巴巴評出“首屆十佳數據先鋒商家”,煙花燙電商團隊憑借對大數據的有效運用闖入“十佳”。

陳黎明萌生了一個新計劃:將電商團隊與生產服務體系塑造為獨立公司,承接業內電商渠道代運營及代加工業務。

“鄭州服裝產業日漸做強,這會對國內的獨立設計師群體、品牌運營商形成虹吸效應。”這是陳黎明發現的市場機會。而電商渠道托管、柔性服務制造工廠兩項業務,將為中小企業或設計師解決線上渠道代運營與訂單生產,由此,豐富鄭州服裝生態圈的功能。

不過,相比探路O2O模式及新業務的開拓,鄭州服裝業的整體崛起,在多品牌化的駕馭、實戰中體現得更多。

黛瑪詩(北京黛瑪詩服飾有限公司),這家由河南人在2010年原創的品牌,如今已是國內中高端購物中心不可或缺的“貴客”,年銷售規模約5億元。今年上半年,兩個設計師姐妹將企業領地拓展至深圳,推出了系列少女裝新品牌Chichy。

“在深圳拓展Chichy,是公司對國際化資源體系提檔升級的關鍵。這包括設計師、品牌運營團隊等。”黛瑪詩設計總監Monica稱,當前,90后、00后作為市場主力消費群,對服裝產地標簽的認知越來越低。但同時,他們對個人風格的堅持,以及對產品時尚度、性價比的要求越來越高。

這意味著,河南服裝企業無需再尋找“時髦注冊地”,而可以嘗試著駕馭全球服裝產業供應鏈,用心考慮“如何對目標消費者構建實時滿足的產品與服務供應體系”。

不甘:“女褲求變女裝”,一字之別令鄭州服裝5年蟄伏

一次鄭州服裝業對國內同業者、市場的集體發聲,是鄭州國際時裝周活動被創建的初始點。而這背后,更裹挾著鄭州服企的一個共同利益:打響鄭州女裝。

這句口號并不陌生。

2012年,鄭州女褲在國內市場占據半壁江山,催化了鄭州服企的集體興奮。由此,對產業提檔升級提出了新的戰略方向,“女褲變女裝、迭代產業體系”。

5年后的今天,鄭州服裝業的產業升級目標仍是“女褲變女裝”。

記者走訪發現,不同于黛瑪詩、煙花燙、嘎嘎等既有女裝企業,夢舒雅、婭麗達、逸陽等大中型服企的主力產品線仍是女褲,在全年銷售規模中約占70%。此外,除逸陽打出了10億級企業規模外,多數鄭州服企的年銷售規模在3億元~7億元之間。

客觀來看,無需與國內上市公司做對比,即便是與鄭州服企5年前公開報道的數據做對比,鄭州服裝產業集群的發展質量與效率,也是令人意外的。

過往5年的蟄伏,是鄭州服企“探路”女裝領域的群體感受。

如夢舒雅董事長陳勇斌所言,由2012年高亢的吶喊打開夢想,卻經歷5年的煎熬與波折,終獲清醒。

這期間發生過什么?

從宏觀層面來看,這是市場經濟波動、網購消費火熱、傳統代理商業務縮量,以及包括人工、商鋪店租等在內的運營成本增激的結果。總之,外部氣候的多重變化,導致鄭州服企強烈不適。

從行業內部看,這是企業在驅動產品結構升級過程中,既有人才團隊、供應鏈的短路,又有渠道“型號不符”的癥結,導致新品牌運營能力難付實效。

“一家女褲店里擺上女裝,然后,就自認為消費者會自覺買單了……”鄭州輕工業學院服裝系教授王建偉這席話,折射了鄭州服裝業在蟄伏期的集體困惑與焦慮。

另有某女褲企業前高管認為,鄭州服企的老板們,不缺乏堅韌、務實與洞察力,因而在2012年之前,完成了從小商販到企業主的晉級,但女褲到女裝,看似只有一字之差,卻隔行如隔山。過往5年,多數企業主在從制造商到品牌運營商的轉型中“卡”住了。

上述人士舉例,兩年前,多家鄭州服企高管曾同赴外省參加展會,差旅路上大家閑聊,“當下老板最擔心的事是什么”。眾人的一致回答是,“工廠產線開工量不足”。

足見,“鄭州女褲‘變’女裝”,5年蟄伏的根本是服企掌舵人的思維轉變,以及駕馭品牌化能力的轉變。而過往5年,個別鄭州服企品牌店出現批量關店,乃至消失的情況,也就不足為奇。

不過,同樣需要看到的是,國內服裝消費市場的變革亦波瀾壯闊。

阿迪達斯、彪馬、艾格、美特斯邦威、森馬、利郎、真維斯……放眼2015年后國內出現的服裝品牌關店潮,鄭州服企的遭遇或可忽略不計。

“轉型是問路,在不擅長的發展方向交出‘學費’是必然。但在逆境中,鄭州服企能守穩陣地、韜光養晦,亦是為今日重啟夢想留下了機會。”陳勇斌說道。

謀局:品牌化、數字化、智能制造,鄭州服企切換動能另謀“三州一圳”

“鄭州女褲變女裝”這一夢想在5年后重燃,創建時裝周只是它的外在表現和載體。而驅動產業鏈提檔升級,找到突破的路徑、重構產業鏈內核才是根本。

那么,發起新一輪沖刺的鄭州服企,獲得的發展內核是什么?

陳勇斌認為,首先是加工商思維切換為品牌商思維。由此,明確品牌定位與清晰的用戶群,并為之構建一整套獨立而完整的設計研發、運營、服務體系。

“女褲消費群是寬眾,按年齡去畫框、填產品即可。女裝用戶群則是細分窄眾,同年齡層的消費者,因為審美需求、工作生活閱歷、場景使用的不同,對同一品牌的文化理解、設計風格接受度也會有所迥異。”陳勇斌坦言,鄭州服企探索“女褲變女裝”時走過的彎路,多是未理解二者的區別導致。這包括夢舒雅。

陳勇斌的看法,恰與“85后”Monica對新品牌Chichy的定位手法,高度相似。

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▲2018年5月,2018中國(河南)大學生時裝周

“20歲~25歲、喜歡裙子、高校女生或新職場妹,她們的選擇不該只有昂貴的大品牌或優衣庫的基礎款。也許,高性價比、更適合自己風格的Chichy,是一種全新選擇。”Monica稱,在深圳組建Chichy團隊,是為了解決研發創作力與品牌運營能力,并站在國內最前端。產品的高性價比,更體現在全球的原料采購與制造商的選擇上。“鎖定目標客群,為她們盯緊時尚前沿變化,不斷提供契合審美調性、場景需求的產品與服務,這就是品牌。”

鄭州服企陣營的品牌化戰略徐徐開啟,同時,國內女裝市場品牌競爭趨向于清晰。拉夏貝爾、江南布衣、歌莉婭、ONLY、JNBY、MO&CO等,任一女性消費者年齡層的身后,都站著一長串的品牌商在激烈對抗。這意味著,無論是突破方向、路徑選擇,還是設計、技術、渠道等綜合稟賦的支撐力,都將是鄭州服企轉型升級路上的挑戰。

“不同于洗發水、電視機、茶杯等生活消費品,消費者不僅對服裝更在意,他們對美感的多樣性判斷與接受度也有較大差異。”煙花燙陳黎明說道,“只要細分客群、聚焦需求,服裝業就永遠有做不完的生意。”

那么,品牌如何做到對細分用戶群和聚焦與需求?

“數字化技術是一種解藥。”這是陳黎明的思考,受益于國內電商市場的快速發展,煙花燙的客群定位、產品設計、營銷推廣,逐步找到了駕馭數字化的感覺。“新的流行風格會契合多少用戶的需求,設計什么款型、花色的產品,對工廠分幾批做訂單、每批訂單量是多少……老板不能直接拍板,要讓數據先說話。”

陳黎明稱,未來5年,數據化或有望成為國內服企的標配。而憑借數據化處理能力,契合柔性供應鏈與智能化車間,打通C2M模式(消費者至品牌商私人定制)將是行業未來發展的主方向。“從理論上來說,品牌商為一個客人獨立設計、生產一件衣服,已具備可實操性。當然,只要價格合適。”

目前,距首屆鄭州國際時裝周啟幕越來越近,各家服企開啟的夢想維度也越來越豐富。不過,比肩杭州、廣州、深圳,催化國內女裝行業“三州一圳”的新格局,則是他們一致的前進方向。未來再續、未來可期。

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