時尚企業(yè)必須接受這樣一個事實：消費(fèi)者對商家的信任日益喪失，他們希望整個價值鏈能做到完全透明。市場參與者要重新贏得消費(fèi)者的信任，就不得不審視時尚行業(yè)過去一貫的做法。

　　信任的不斷缺失，讓時尚業(yè)深受影響。最近，行業(yè)內(nèi)外多家在線電商數(shù)據(jù)泄露，引發(fā)社會高度關(guān)注。消費(fèi)者心懷疑慮，不知是否應(yīng)該與品牌企業(yè)、零售商分享個人信息。因而他們要求了解更多，比如產(chǎn)品的加工地點(diǎn)和加工過程，以及創(chuàng)意設(shè)計出處和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　正如StitchFix首席運(yùn)營官M(fèi)ike Smith指出的那樣：“沒有了信任，長此以往，你就無法贏得客戶。”有調(diào)查顯示，2017年消費(fèi)者對企業(yè)的信任度下降了40％，超過五分之二的人表示不知道應(yīng)該信任哪些品牌。隨著信任的喪失，消費(fèi)者也對自己購買的品牌加大了調(diào)查力度。

　　首當(dāng)其沖的是千禧一代，有52％的人表示自己在購買商品之前都會研究相關(guān)信息。相比之下，Z世代消費(fèi)者中這一數(shù)字為45％，嬰兒潮一代則為41%。商品評價和文章通常是他們的信息來源。Farfetch首席戰(zhàn)略官Stephanie Phair表示：“社交媒體已經(jīng)創(chuàng)造了一定的透明度。你再也無法管控針對你奢侈品的評論了。”我們認(rèn)為，時尚業(yè)市場參與者將在以下幾個方面受到嚴(yán)格審查：創(chuàng)意設(shè)計的操守、可持續(xù)的供應(yīng)鏈，是否物有所值、企業(yè)員工待遇、數(shù)據(jù)保護(hù)和真實性。

　　從創(chuàng)意設(shè)計的角度而言，品牌需要讓消費(fèi)者明白，它們的產(chǎn)品均基于自己的知識產(chǎn)權(quán)。在社交媒體被曝光的抄襲者越來越多，比如Instagram上的@DietPrada會大膽曬出抄襲了其他設(shè)計師作品的品牌。截至到發(fā)稿時，該賬號的關(guān)注數(shù)已經(jīng)超過了83萬。“文化挪用”（cultural appropriation）的現(xiàn)象一經(jīng)出現(xiàn)，就在社交媒體上招來了惡名。用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的話來說就是，“‘主流文化’穿著或者是使用‘小眾文化’的東西本身就是不尊重的，因為被借鑒的對象并沒有在它們的本土語境中”。消費(fèi)者愈發(fā)要求時尚品牌擁有獨(dú)創(chuàng)性，說明他們希望自己的選擇能反映自身時尚品味、自我形象和價值觀。

　　隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注公平勞動、可持續(xù)資源、環(huán)境保護(hù)等問題，透明度也成了供應(yīng)鏈上游的一大問題。消費(fèi)者希望他們支持的品牌有益于我們的世界，66％的人愿意為可持續(xù)的商品支付更高的價格。約有42％的千禧一代表示，他們想知道產(chǎn)品的成分以及生產(chǎn)流程，而Z世代中的這一比例為37%。

　　作為回應(yīng)，一些品牌已經(jīng)在向制造業(yè)“徹底透明化”的方向邁進(jìn)，希望重新贏回消費(fèi)者的信任。其中可能涉及產(chǎn)品源頭或生產(chǎn)過程對環(huán)境造成的影響。以H＆M旗下的Arket為例，這一品牌列出了每件產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)，還展示了工廠車間的照片。同時，設(shè)計師Martine Jarlgaard利用區(qū)塊鏈推出了一個試點(diǎn)項目，用來追蹤服裝從加工原材料到送達(dá)消費(fèi)者手中的整個過程。零售商Reformation采用“RefScale”法來衡量售出的每件服飾對環(huán)境的影響，并向客戶公開了測量結(jié)果。RefScale會跟蹤服裝生產(chǎn)過程中排放的二氧化碳和消耗的水。其它供應(yīng)鏈跟蹤技術(shù)包括分析灰塵樣本，以及使用AI來跟蹤產(chǎn)品的地理位置。

　　此外，消費(fèi)者也越來越擔(dān)心他們購買的產(chǎn)品是否物有所值。這說明產(chǎn)品日趨飽和，產(chǎn)品信息和評論數(shù)量激增，消費(fèi)者比價的能力也有所提高。對此，品牌正試圖變得更加透明，許多企業(yè)公開了原材料成本、勞動力、運(yùn)輸、關(guān)稅和利潤的具體金額。舊金山時裝公司Everlane為客戶提供了以上所有環(huán)節(jié)的成本，還透露了生產(chǎn)廠家的信息。

　　鑒于消費(fèi)者要求通過價值鏈提高透明度，未來一段時間內(nèi)，我們將會看到三大關(guān)鍵趨勢。首先，市場參與者將嚴(yán)格遵守行業(yè)準(zhǔn)則，找出可能會讓消費(fèi)者喪失信任的領(lǐng)域。此類分析的角度可以是：“假如該消息出現(xiàn)在了報紙頭版頭條，我的客戶會怎么想？”凡是有問題的領(lǐng)域，品牌都將努力解決。因此，更多市場參與者將突出自己的最佳成績，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。部分企業(yè)會利用區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，讓消費(fèi)者看到交易過程中的所有節(jié)點(diǎn)，提高供應(yīng)鏈的透明度。企業(yè)還會更積極地公布產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對社會、環(huán)境造成影響。最后，品牌面臨危機(jī)時可能會變得更加透明。它們會更快做出回應(yīng)、更容易承認(rèn)自己的錯誤，也愿意賠禮道歉。