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快速提升服裝品牌的登樓法

時(shí)間：2007年02月05日 15:50:05來源：efu作者：

　　品牌定位之精髓，乃厚得精準(zhǔn)，黑得到位！試想，在成千上萬的競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)中，如何才能讓自己的品牌脫穎而出呢？如果沒有強(qiáng)效之法，一味地拼廣告，到頭來為別人做了嫁衣還可能渾然不覺呢……

　　目前的中國(guó)市場(chǎng)，變數(shù)極大，同時(shí)又可以劃分為不同的層級(jí)，如一線市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)等等。在品牌營(yíng)銷的過程當(dāng)中，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，充分利用市場(chǎng)資源，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。尤其是在品牌定位的過程當(dāng)中，找到一個(gè)適合品牌生存的“點(diǎn)”，尤為重要。

　　登樓法，就是一個(gè)不錯(cuò)的品牌定位之法！

　　登樓法精要

　　在品牌營(yíng)銷的過程當(dāng)中，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，采取不同的品牌營(yíng)銷策略，如跟進(jìn)策略，差異策略，多元化策略等等。那么，如何找到一個(gè)核心的品牌定位之法，迅速見效？

　　登樓法的品牌定位的精要是：任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，都不是孤立的，它既有自己的生存空間，同時(shí)又存在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的生存空間。所以，無論是新產(chǎn)品，還是成熟品牌，都可以在市場(chǎng)上，找到一個(gè)可以為自己所有的最大化的成熟的概念或資源，然后我們就可以在這個(gè)資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行超越或延伸（記住，不是簡(jiǎn)單的跟進(jìn)），進(jìn)而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎(chǔ)之上，迅速脫穎而出，取得品牌定位的勝利。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個(gè)最好用的“梯子”，迅速達(dá)到脫穎而出的目的。

　　運(yùn)用“登樓法”進(jìn)行品牌定位的例子很多。掌上電腦“商務(wù)通”在剛剛推出時(shí)，推廣并不算順利。按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)資源分析，掌上電腦推廣的最大的難點(diǎn)就是其定位問題，即掌上電腦到底是什么？它能給消費(fèi)者帶來的最大利益是什么？這個(gè)問題必需說清楚，否則便很難給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。“掌上電腦到底是什么”這一問題，成了其迅速發(fā)展的一個(gè)瓶頸。于是，商務(wù)通便有針對(duì)性地提出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通”一個(gè)都不能少的定位，巧妙地把商務(wù)通與兩大成熟資源——手機(jī)、呼機(jī)聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者一下子就明白了商務(wù)通的品牌位置。商務(wù)通借用手機(jī)與呼機(jī)這兩大成熟資源的梯子，取得了品牌定位的成功。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)，面對(duì)鮮橙多、康師傅眾多品牌的壓力，養(yǎng)生堂推出了“農(nóng)夫果園”果汁飲料，并以“三種水果的混合汁”為差異，同時(shí)以“搖一搖”為“厚”點(diǎn)，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，形成了一個(gè)“混合汁”的市場(chǎng)資源。讓人想不到的是，娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果Ｃ，農(nóng)夫果園就這樣被娃哈哈當(dāng)成了“梯子”，被借梯登樓了。

　　用好兩個(gè)“梯子”

　　登樓法的觀點(diǎn)是：現(xiàn)成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，關(guān)鍵看你會(huì)用不會(huì)用，敢用不敢用，能吃不能吃……
運(yùn)用登樓法進(jìn)行品牌定位并不難，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是能否找到可以利用的資源，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行超載與延伸。同時(shí)，在運(yùn)用成熟的資源的同時(shí)，可以從以下兩大方面著手，取得品牌定位的勝利。

　　借用消費(fèi)者熟知的“梯子”

　　教育消費(fèi)者始終是一件麻煩的事兒，這不僅要讓你用掉大把金錢，同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，讓他們接受一件新的事物，要比接受熟知的事物難得多。所以，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，都最好站在消費(fèi)者最熟悉的梯子之上，來闡述品牌的利益點(diǎn)，這樣才能省時(shí)，省力，迅速見效。

　　婷美推出中科暖卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)是“聚丙稀超長(zhǎng)細(xì)旦絲”，它的最大優(yōu)勢(shì)是比同類產(chǎn)品暖２１％，但消費(fèi)者對(duì)于“聚丙稀超長(zhǎng)細(xì)旦絲”到底是什么并不清楚，是一個(gè)非常陌生的梯子，如果強(qiáng)加宣傳，風(fēng)險(xiǎn)極大，費(fèi)用極高。于是婷美把“聚丙稀超長(zhǎng)細(xì)旦絲”定位成“暖卡”，消費(fèi)者一下子明了，有暖卡的保暖內(nèi)衣更暖和，一下子消除了消費(fèi)者的認(rèn)知障礙。

　　借用競(jìng)爭(zhēng)品牌造好的梯子

　　在中國(guó)的市場(chǎng)，與其說是在開拓市場(chǎng)，還不如說如何與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者。那么，巧妙地利用競(jìng)爭(zhēng)品牌做好的、已被消費(fèi)者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。

　　在一般情況下，我們認(rèn)為，消費(fèi)者的頭腦中都會(huì)有一個(gè)固有的概念標(biāo)尺，這個(gè)標(biāo)尺在某種程度上左右著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這個(gè)標(biāo)尺有的是自覺形成的，有時(shí)是靠廣告宣傳形成的消費(fèi)理念。如果能在這個(gè)標(biāo)尺上進(jìn)行強(qiáng)化與延伸，不但可以滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理，也能讓消費(fèi)者順理成章地接受新品牌。

　　前面提到的娃哈哈針對(duì)農(nóng)夫果園推出了四種水果還加鈣的高鈣果Ｃ，就是這一方法的運(yùn)用。當(dāng)然，娃哈哈在這一基礎(chǔ)上，還少了一點(diǎn)創(chuàng)新精神，過于直白，這讓消費(fèi)者接受起來未免有點(diǎn)生硬。而名人掌上電腦，則聰明多了。前文提到了商務(wù)通巧妙地搭上了消費(fèi)者熟知的梯子，可是，讓他想不到的是，商務(wù)通賴以成名的“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這把消費(fèi)者已經(jīng)熟知的梯子，在炒了三四年的時(shí)間后，卻被名人掌上電腦的一句“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”給巧妙地拆散借用了。而名人掌上電腦，也因此迅速被消費(fèi)者熟悉，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。