“2013中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新50人”頒獎(jiǎng)盛典，獲獎(jiǎng)?wù)咧泻w了各行各業(yè)管理的精英人物。其中不乏國(guó)際知名跨國(guó)公司的高管、國(guó)內(nèi)著名品牌的老總，這些人所從事的行業(yè)涵蓋汽車(chē)、餐飲、電子商務(wù)、醫(yī)藥等領(lǐng)域。“2013中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新50人”中，有一位是來(lái)自紡織服裝領(lǐng)域的巾幗人物，她就是獲得“品牌創(chuàng)新者”稱(chēng)號(hào)的中國(guó)知名女裝broadcast:播總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)王陶。
在王陶獲得“品牌創(chuàng)新者”稱(chēng)號(hào)的頒獎(jiǎng)詞中，這樣對(duì)她進(jìn)行了概括：兩次推動(dòng)中國(guó)女裝品牌broadcast:播進(jìn)行轉(zhuǎn)型，第一次將broadcast:播升級(jí)為都市設(shè)計(jì)型女裝，第二次將broadcast:播向“流通小精品”市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)型，均取得成功，近年更是能夠逆市保持超過(guò)20%的年增長(zhǎng)率。
或許這樣的概括，還不足以使讀者對(duì)王陶有個(gè)深刻的了解，但是一些簡(jiǎn)單的數(shù)字對(duì)比，可能會(huì)加速我們對(duì)王陶的快速認(rèn)知。2004年以前，“播”牌(當(dāng)時(shí)的品牌名稱(chēng))在全國(guó)還只是擁有100家門(mén)店，年銷(xiāo)售額不到兩億元的品牌;王陶入主broadcast:播7年后的2011年，已發(fā)展成為擁有700多家門(mén)店、年銷(xiāo)售額達(dá)18億元的知名女裝品牌。2012年，在國(guó)內(nèi)服裝品牌受累于高庫(kù)存、資金鏈緊張、效益大幅下滑的背景下，broadcast:播年銷(xiāo)售額達(dá)到了23億元;預(yù)計(jì)2013年有望保持25%的增長(zhǎng)。這是怎樣的一位設(shè)計(jì)師，帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了品牌創(chuàng)新的神話(huà)?
知性范兒取代田園風(fēng)
王陶，這位清朝愛(ài)新覺(jué)羅氏的子孫，在日本長(zhǎng)大并畢業(yè)于日本兩大頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院之一的Tokyo Mode GAGUEN的服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。在校讀書(shū)4年，王陶拿到了5次國(guó)際服裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并因此成為日本設(shè)計(jì)大師小莜順子的得意弟子，并進(jìn)入其具有國(guó)際平臺(tái)的日本服裝公司工作。然而日本這個(gè)男性社會(huì)終究壓抑她天性中的獨(dú)立與自由。幾番掙扎之后，30歲的王陶只身前往英國(guó)并于第二年被聘為倫敦女裝品牌Rebel Belle London的首席設(shè)計(jì)師。王陶骨子里的中英日文化糅合為日后broadcast:播的國(guó)際風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)。
2004年以前的broadcast:播還被稱(chēng)作“播”牌，創(chuàng)立于1997年，短短兩三年間，“播”牌以小碎花的連衣裙為主，刮起了一陣“田園風(fēng)”。這也將“播”牌帶入了改革之前的鼎盛時(shí)期。此時(shí)的“播”牌在全國(guó)大約100家門(mén)店，年銷(xiāo)售額不到兩億元。
“田園風(fēng)”的服裝風(fēng)格局限性很大，想要擁有持久的生命力，并且不斷擴(kuò)大規(guī)模是不大可能的。緊接著，首席設(shè)計(jì)師的離開(kāi)，讓已然遭遇瓶頸的“播”牌雪上加霜，全國(guó)銷(xiāo)售開(kāi)始逐步萎縮。要想重獲發(fā)展，必先創(chuàng)新圖存。于是，日播集團(tuán)董事長(zhǎng)王衛(wèi)東前往歐洲尋找設(shè)計(jì)師，經(jīng)朋友介紹，王衛(wèi)東與王陶對(duì)于品牌發(fā)展的理念一拍即合。當(dāng)即，王衛(wèi)東邀請(qǐng)王陶接手“播”牌，暫任總顧問(wèn);而王陶此時(shí)也正有意回國(guó)發(fā)展。這也由此掀開(kāi)了王陶為“播”牌進(jìn)行風(fēng)格創(chuàng)新的改革之路。實(shí)踐證明，任何改革都會(huì)伴隨著舊傳統(tǒng)、舊習(xí)慣的阻撓。在服裝風(fēng)格的創(chuàng)新上也不例外。
王陶入主“播”牌后，立即進(jìn)行大刀闊斧的改革，啟動(dòng)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，將品牌更名為broadcast:播。她從歐洲回來(lái)，知道時(shí)尚的方向在哪里，也因?yàn)橹腥盏奈幕e淀，從基因里就理解東方服飾。王陶的設(shè)計(jì)風(fēng)格中結(jié)合了西方服飾的簡(jiǎn)潔與東方服飾的飄逸。現(xiàn)在看來(lái)，它將東、西方基因結(jié)合，不僅迎合日漸國(guó)際化的中國(guó)市場(chǎng)，也為進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)埋下了伏筆。但在2005年前后的時(shí)候，中國(guó)的服裝市場(chǎng)還相對(duì)閉塞。除了王衛(wèi)東，沒(méi)有人理解她、相信她，包括眾多代理商。
王衛(wèi)東頂住壓力，全力支持她的改革。很多大客戶(hù)因?yàn)椴焕斫獠恍湃危瑘?jiān)持不訂貨。盡管王陶竭力與代理商溝通，但是面對(duì)如此大的變化，大批客戶(hù)仍舊不放心。最終為了盡量挽留老客戶(hù)，公司以70%的新品搭配30%舊品共同上架。果真如王陶所料，舊品幾乎全部變成了庫(kù)存，而新品幾乎一搶而空。她用銷(xiāo)售鐵證證實(shí)了自己的判斷和產(chǎn)品，徹底征服了客戶(hù)。到了第二季，舊品完全退出。而王陶也開(kāi)始正式掌控整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了由“田園風(fēng)”向知性、獨(dú)立具有國(guó)際時(shí)尚品味的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。
在談到獲得“品牌創(chuàng)新者”稱(chēng)號(hào)的感受時(shí)，王陶對(duì)“創(chuàng)新”充滿(mǎn)了敬畏。她將創(chuàng)新視作品牌人的一種使命，認(rèn)為創(chuàng)新是經(jīng)驗(yàn)融合時(shí)代需求的一種再創(chuàng)造，是一種長(zhǎng)期的、持續(xù)不懈的、追求無(wú)止境的求變精神。在創(chuàng)新方面，蘋(píng)果之父——喬布斯堪稱(chēng)典范。因此，王陶深知一個(gè)以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的服裝品牌，創(chuàng)新更是保持其長(zhǎng)久生命力的力量源泉。同時(shí)，設(shè)計(jì)品牌仍是小眾市場(chǎng)，既不具有像H&M、美邦等流通巨頭的渠道和資本，也不具有國(guó)際奢侈品牌的文化積淀。
王陶另辟蹊徑，決定將都市女裝的定位再次升級(jí)，開(kāi)辟“流通小精品”領(lǐng)域——擁有奢華品牌的設(shè)計(jì)感和流通產(chǎn)品的價(jià)格和渠道，以及它所能覆蓋到的人群包容性。“小精品”服飾將給消費(fèi)者提供一種造型體驗(yàn)，從中發(fā)現(xiàn)全新風(fēng)格的著裝理念。這無(wú)疑提高了對(duì)銷(xiāo)售人員的要求。因此，“小精品”服飾將會(huì)更多的在broadcast:播的直營(yíng)店銷(xiāo)售，這不僅有利于公司第一時(shí)間了解顧客的需求，同時(shí)可對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行高效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。同時(shí)，王陶決定建立小型精品工廠(chǎng)，為“流通小精品”提供可靠的質(zhì)量和供應(yīng)鏈保障。
從2億元向23億元的跨越之路
說(shuō)到在服裝上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，王陶對(duì)羽絨服款式的創(chuàng)新不可謂貢獻(xiàn)不大。當(dāng)年的羽絨服都很臃腫且無(wú)型無(wú)款，只為戶(hù)外保暖。而怎樣將其變得時(shí)尚，改變國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，使其適合職業(yè)女性的審美需求?王陶將羽絨服按照時(shí)裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)處理，窄袖、貼身，里面僅可穿下一件輕薄衣物，時(shí)尚感十足。
王陶的創(chuàng)新給這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓了新局面，很快就有了追隨者。第一季羽絨服就有客人超標(biāo)訂購(gòu)了300多萬(wàn)元的貨，可見(jiàn)習(xí)慣終究會(huì)被潮流湮沒(méi)。
事實(shí)證明，中國(guó)人的穿衣習(xí)慣被改變了。臃腫的羽絨服幾乎淡出視野，滿(mǎn)世界的窄袖羽絨服證實(shí)了王陶的成功。時(shí)至今日，羽絨服仍舊是其的特色產(chǎn)品，占其冬季銷(xiāo)售份額的35%左右。就連中國(guó)羽絨巨頭波司登也開(kāi)始走上窄袖的時(shí)尚路線(xiàn)。
現(xiàn)在的broadcast:播已經(jīng)形成了東方篇、職場(chǎng)篇、休閑篇三個(gè)不同篇章、不同品類(lèi)的產(chǎn)品，意在滿(mǎn)足都市女性上班、下班和周末不同場(chǎng)合的穿著體驗(yàn)。broadcast:播的消費(fèi)群針對(duì)性格率真、堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立，生活積極向上，內(nèi)心情感豐富的知性女士。其設(shè)計(jì)鮮明的服裝風(fēng)格，使其在全國(guó)形成了忠實(shí)、固定的消費(fèi)群體。
這也由此培育了一大批broadcast:播忠實(shí)的精英級(jí)代理商隊(duì)伍。據(jù)了解，在銷(xiāo)售隊(duì)伍中，追隨broadcast:播15年左右的客戶(hù)非常之多。這主要得益于broadcast:播處處為代理商著想的人性化創(chuàng)新管理。
通常而言，服裝公司都希望代理商多拿貨投放市場(chǎng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。然而，如果公司政策比較激進(jìn)，給經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)預(yù)估超出了市場(chǎng)正常容量，不僅不能提升銷(xiāo)售，反而會(huì)造成大量庫(kù)存。
深諳此道的王陶不會(huì)為了單純提升銷(xiāo)售額而給代理商過(guò)大壓力;相反，她一直堅(jiān)持比較平和甚至較為保守的政策。在努力減輕庫(kù)存壓力的同時(shí)，她希望通過(guò)后期追單來(lái)提升銷(xiāo)售。事實(shí)上，這正適合快時(shí)尚的小單量模式：首單加工量略小，主要用來(lái)試水市場(chǎng);如果市場(chǎng)反饋好，則加大生產(chǎn)，合理推向市場(chǎng)。
多年以來(lái)， broadcast:播規(guī)定的退貨率為10%，但如果代理商實(shí)在經(jīng)營(yíng)困難，面臨資金鏈斷裂，公司會(huì)主動(dòng)收回庫(kù)存，所幸的是，8年以來(lái)，broadcast:播從未因?yàn)楫a(chǎn)品方面的原因出現(xiàn)過(guò)任何大的庫(kù)存問(wèn)題。
正是在品牌風(fēng)格定位清晰、不斷在設(shè)計(jì)上持續(xù)創(chuàng)新的文化氛圍下，broadcast:播銷(xiāo)售額近年來(lái)以每年25%的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁向上，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)量上的創(chuàng)新成就。
但是，面對(duì)大好形勢(shì)，王陶并沒(méi)有沉浸于此。她清醒地認(rèn)識(shí)到，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)、門(mén)店的增加，要依靠堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)做支撐。目前，broadcast:播的門(mén)店已增加到735家，但王陶并不想過(guò)早地追求千家店面時(shí)代的到來(lái)，她只希望門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)一種自然增長(zhǎng)，一種水到渠成式的增長(zhǎng)，而非刻意的拔苗助長(zhǎng)。
走向國(guó)際是水到渠成的事
broadcast:播的設(shè)計(jì)風(fēng)格不僅深受?chē)?guó)內(nèi)都市女性的青睞，同時(shí)，許多歐洲消費(fèi)者也非常喜愛(ài)。例如近期有德國(guó)一家電商網(wǎng)主動(dòng)找到王陶，洽談合作事宜，這與王陶開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的想法也不謀而合。
對(duì)于大多數(shù)服裝品牌而言，為了擴(kuò)大國(guó)際知名度，通常做法是在國(guó)際有影響力的時(shí)裝周上花費(fèi)大把銀子走秀、舉辦新品發(fā)布會(huì)，增加媒體曝光率，獲得些掌聲和鮮花。
而這對(duì)于王陶而言沒(méi)有絲毫吸引力，她認(rèn)為要想獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，就是要獲得國(guó)際買(mǎi)家的訂單，鮮花和掌聲只是一時(shí)熱鬧而已，不代表任何實(shí)質(zhì)。
因此，為得到國(guó)際訂單，開(kāi)拓broadcast:播在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，2012年年底，broadcast:播在香港成立了海外事業(yè)部，與來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、日本、西班牙、新加坡、中東國(guó)家的國(guó)際買(mǎi)家都建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，為broadcast:播今年走向國(guó)際市場(chǎng)做好了充足的準(zhǔn)備。
同時(shí)，王陶準(zhǔn)備率先在海外市場(chǎng)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。對(duì)于電商渠道，王陶擔(dān)心在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)與代理商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，目前只用于清庫(kù)存之用。而電子商務(wù)是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)不可回避的趨勢(shì)。因此，在海外市場(chǎng)采用電商渠道，不失為明智之舉。與德國(guó)電商公司洽談合作，也成為broadcast:播將觸角伸向海外的一個(gè)基石。
