在當下時尚快速發(fā)展的時代，英國時裝品牌Ted Baker的創(chuàng)始人雷·凱爾文卻反復強調(diào)一個“慢”字，不是比別人慢一拍，而是不求快，只求做出設計經(jīng)典，質(zhì)感好又買得起的服裝;不憑明星賺人氣，而靠口口相傳的口碑行銷。“我想做大家都買得起的奢侈品，而這一切都得慢慢來。”他說。
Ted Baker創(chuàng)始人雷·凱爾文不喜歡拋頭露面，每次面對鏡頭，他總是以各種方式遮住了半張臉
在一個尋常的工作日下午，我走進Ted Baker位于上海嘉里中心的店鋪。第一眼就被一位一頭銀發(fā)，卻穿著卡其色休閑西裝搭配橘色長褲，戴著琥珀色玳瑁眼鏡的時髦老頭吸引住。店里有客人頻頻進出，他以為我是顧客，快步走上前大方地向我問好：“歡迎來到Ted Baker，我是品牌創(chuàng)始人雷·凱爾文(Ray Kelvin)。”而當看到店員尾隨我逛店時，他又細聲叮囑他們：“別跟著她，這樣她會感覺舒服點。”
這種熱情和體貼不免讓人多了幾分好感。而當?shù)弥沂乔皝聿稍L他的媒體時，他又激動地給了我一個擁抱。“我一直在等你，真高興你來了。”他笑著說。
和雷·凱爾文的采訪就這樣輕松而愉快地開始。他帶著我逛店，摸著一件件服裝，指著墻上的照片和裝置，不緊不慢地與我回憶起他的創(chuàng)業(yè)故事。
Ted Baker 名字的由來背后有個有趣的故事。1988年，雷·凱爾文創(chuàng)立了這個品牌。“那時候我坐在餐桌邊上，要為品牌起個名字。我想了很久，決定用一個虛擬的人名泰德·貝克(Ted Baker)來命名。”他回憶道，“因為萬一有一天我搞砸了，破產(chǎn)了，我不希望我的名字被寫在上面，就好像在說‘雷·凱爾文破產(chǎn)了’一樣，多難聽啊。”
于是，當你在搜索欄中輸入 Ted Baker，你會以為神秘男子泰德·貝克就是品牌的設計師。連官網(wǎng)也這樣描述：泰德有點古怪，是時髦的化身，喜歡釣魚、旅游、遛狗和開派對。大家見到凱爾文的母親，也都稱她為“泰德的母親”。而凱爾文就成了“泰德·貝克最親密的人”。
今天看來，凱爾文的擔心似乎有些多余。從25年前創(chuàng)立至今，Ted Baker已經(jīng)從一家小小的店面發(fā)展成一個全球著名的時裝品牌，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝和配飾，店鋪遍及全球35個國家。哪怕是在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，品牌每年的銷售業(yè)績都有所增長，去年的銷售額亦達到了2.45億英鎊。
眼下，凱爾文看好中國市場，緊鑼密鼓地在中國增加了六家分店。自去年九月在北京芳草地開設中國首家專賣店后，今年，Ted Baker又一口氣在上海開了兩家專賣店。“這里的一切都在成長，變得更加成熟，無論是購物中心還是精品店，發(fā)展速度很快。”他說，“我知道中國有很多不同的品牌，但它們都不是Ted Baker。我們是大眾買得起的奢侈品牌，這對中國來說就是新的東西，雙倍的品質(zhì)，一半的價格。”
而對Ted Baker來說，當下最大的挑戰(zhàn)，是尋找理想的開店位置，讓中國消費者了解和接觸到品牌的產(chǎn)品。“中國顧客對像我們這樣定價親民的奢侈品牌了解不多，需要花時間讓他們接觸到產(chǎn)品。”凱爾文說，“等他們了解我們的理念和產(chǎn)品后，我相信他們會十分喜歡Ted Baker。”
目前，Ted Baker在中國已有六家分店：三家專賣店，兩家店中店和一家奧特萊斯。
“慢成功”哲學
雷·凱爾文是個土生土長的倫敦人，但他卻沒有將Ted Baker的第一家店鋪開在自己的家鄉(xiāng)，而是選擇在蘇格蘭的格拉斯哥。這也許是因為他特立獨行的性格，又或許是一種獨特的英式幽默。
最初，Ted Baker以男士襯衫起家。凱爾文喜歡將傳統(tǒng)的面料與功能性材料結(jié)合，誕生出裝飾細節(jié)豐富的設計。棉麻、皮革、帆布、粗花呢等多種面料被大量使用，加入格紋、條紋和印花等元素，受到時髦男士的愛戴。10年前，品牌加入了女裝的部分，“因為泰德·貝克的生命中出現(xiàn)了一個女人，她找不到時髦漂亮的衣服，我是為她而設計的。”凱爾文說道。
帶有英式幽默的細節(jié)設計為Ted Baker贏得了不少粉絲的心。比如一件男士西裝，外觀僅僅是一件剪裁精良的普通西裝，內(nèi)襯卻帶有極具設計感的油墨畫花紋;又好比一款錢包，內(nèi)襯印有“花得越多，賺得越多”的字樣。品牌還為顧客提供免費的干洗服務，這樣的服務在今天實屬難得。
說起 Ted Baker 的粉絲，凱特王妃(Kate Middleton)是其中一位。她曾被報道在度蜜月期間，光顧了 Ted Baker 在英國的門店。對此，凱爾文卻不以為然。“我真的不知道她買了些什么。”他說，“她能來這里購物，我很開心，但她只是個顧客，我不想利用此事大做文章。”
凱爾文并非假裝不在意。因為不靠名人做廣告，是Ted Baker向來恪守的信條。“隨著時間發(fā)展，人們會對名人代言感到厭倦，他們想買的并不是明星穿過的衣服，而是穿在普通人身上真正的時裝。”凱爾文指出。在聊天過程中，他反復強調(diào)一個“慢”字，不是比別人慢一拍，而是不求快，只求做出設計經(jīng)典，質(zhì)感好又買得起的服裝;不憑明星賺人氣，而靠口口相傳的口碑行銷。“我們一直在觀望市場，一切都要慢慢來。”他說，“一步步走，一步步看，而不是迅速擴張，然后關店倒閉，這樣會失去對品牌最重要的東西。”
