用這種方式做品牌營銷，也不是有視覺沖擊力就夠了

　　如果你最近也用過了亞馬遜的“海外購”，在美亞上下了點單，你的貨可能就會被裝進一個通體黃色、還印了小黃人的快遞紙箱，送到家門口。

　　我們在先前的相關報道中提過，這是亞馬遜首次嘗試將這樣一個“廣告位”開放給第三方品牌。利用這些廣告費，可以有效補貼他們對于快速送達小件物品的包郵成本。對于即將在 7 月 10 日上檔北美院線的小黃人新片，這也算是力度極大的宣傳機會。

　　撇開在全世界都猛做宣傳、甚至占領了你家門口麥當勞的小黃人，我們這次想聊的問題其實是：用快遞紙箱做品牌營銷，真的能行？

　　4 月，天貓就曾表示，要挑選一批優質的媒體及公益內容，印到自家印刷的快遞箱上。目前，這事已經有實質性進展了：南方周末、錢江晚報、ELLE 、知乎及 “ONE 一個”成為了首批合作方，在天貓超市購買指定商品，就有機會獲贈一只印了定制內容的快遞紙箱。

　　不過仔細想想，小黃人快遞箱，和印了好多字的快遞箱，還是有微妙的各種不同：

　　重視視覺沖擊力，還是開箱體驗

　　亞馬遜和天貓的快遞箱，對于首次看到的人來說，震撼效果其實差不多。但震撼之后，你所關心的其實還是里面裝的東西，也不會有太多要珍惜盒子的念頭。

　　在美國，只要你愿意為每個月送貨上門的新鮮 geek 小玩具付一點錢，并且喜歡發開箱照，初創公司 Loot Crate的服務就很適合你：盒子本體非常美觀，且高度可定制；鼓勵用戶將充滿驚喜的開箱過程拍下來，通過社交網絡進一步互動；在拿完東西后，你甚至可以在箱底找到一個彩蛋：“上上下下左左右右 BA”的魂斗羅秘技。

　　Loot Crate 設計的快遞紙箱

　　目前，這個上線一年的服務已經吸引到了超過 10000 名用戶，雙方的互動也越來越多。“除了盒子里你能拿到的具體產品，我們更在乎的其實是整個體驗過程。”公司 CEO Chris Davis 表示。

　　文字真的很難喚起你的收藏欲

　　在把快遞盒統統刷成小黃人之后，亞馬遜在短時間內收獲了許多不停買東西的腦殘粉——其實他們只是想集齊分布在不同尺寸快遞箱上的不同小黃人而已。這些用戶往往也更愛拍照發社交賬號，因為收藏的部分樂趣就是要炫耀。

　　看上去，這場景其實跟收集水滸卡片或是雜志贈品沒什么兩樣。但挺難想象誰真的會為了“省錢經濟學”這樣的話題，一口氣到天貓超市買很多東西，然后等著在送到家的箱子上看《南方周末》的辯論、或是知乎的抖機靈回答。

　　成本其實不是問題，但更新頻率不能太快

　　天貓超市的這批定制快遞盒，為每種內容準備了 100 萬只（考慮到這個平臺的日常流量，感覺很快就會被發完）。由于印刷量不算小，“省錢經濟學”的主題也沒什么時效性，中間產生的額外印刷成本其實不高。對于基本不用考慮更新，只要在意上映時間點的小黃人快遞盒，也是同樣的道理。

　　但如果把這事做成長期活動，經常要更新內容的話，相應增加的成本壓力也會變大：比如在礦泉水包裝上印每日新聞這件事，在日本也只堅持了一個月。

　　日本《每日新聞》的 News Bottle

　　討厭的人自然討厭，喜歡的人看多了也厭

　　對于火熱的小黃人快遞盒營銷，品牌咨詢公司郎濤（Landor）的北美區主席 Allen Adamson 就表示，這個模式其實還是有缺陷的：做得多了、或是做得久了，所有人都會拋棄它。

　　“如果所有品牌都玩這一套，其實很難獲得真正的廣告價值。另一種可能是：這樣做會使得受眾群體單一化，他們看多了這樣的快遞盒，也會選擇性忽略品牌廣告部分的。”

　　對于亞馬遜和天貓來說，似乎也都還沒想好，這種新營銷模式的下一步該怎么走。