有人選擇在十一長(zhǎng)假出行，也有人選擇去購(gòu)物。琳瑯滿目的各種品牌服裝消費(fèi)品，往往會(huì)在長(zhǎng)假期間打折促銷。也許國(guó)外品牌在您的眼中都是中高端產(chǎn)品，不過(guò)喜歡在奧特萊斯這樣的直銷賣場(chǎng)開(kāi)店的GAP(蓋普)，在美國(guó)其實(shí)是一貫走高端路線的大眾品牌。
國(guó)慶節(jié)前夕，位于天津的打折精品商城——佛羅倫薩小鎮(zhèn)迎來(lái)了新開(kāi)業(yè)的GAP專賣店，面積竟達(dá)1000平米之上。在很多中國(guó)人的眼中，GAP和Zara、H&M一樣，是一個(gè)高質(zhì)量的洋品牌，但您也許不知道，在美國(guó)，GAP以物美價(jià)廉著稱，是有名的大眾品牌。
這家誕生于1969年的休閑服裝企業(yè)，在美國(guó)受到工薪階層的喜愛(ài)。在70年代，曾在脫口秀節(jié)目中被稱為唯一能賺錢的服裝店。
而在90年代的一次奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，當(dāng)著名影星莎朗斯通說(shuō)自己也穿GAP的時(shí)候，新聞?dòng)浾呔谷徊幌嘈牛驗(yàn)檫@個(gè)牌子并不高檔。
GAP是美國(guó)最大的服裝公司之一。1969年公司創(chuàng)建的時(shí)候，只有屈指可數(shù)的幾名員工。而現(xiàn)在，它已經(jīng)一家是擁有三個(gè)品牌、4200多家連鎖店、年收入超過(guò)130億美元、員工16.5萬(wàn)人的跨國(guó)公司。經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員況杰回憶起在美國(guó)的直銷店購(gòu)買經(jīng)歷，感嘆說(shuō)GAP確實(shí)賣得不貴。
況杰：價(jià)位也比較適中，相對(duì)來(lái)說(shuō)比名牌要便宜很多，應(yīng)該說(shuō)老少皆宜，現(xiàn)在這樣大眾化的牌子很受歡迎。
不過(guò)GAP當(dāng)年也走過(guò)一段彎路。創(chuàng)始人費(fèi)雪最初推出GAP這一品牌的時(shí)候，準(zhǔn)備做的是牛仔褲加上錄音帶的銷售。后來(lái)，在市場(chǎng)上遇到了專業(yè)做牛仔褲的品牌里維斯(Levis)，GAP敗給了對(duì)手。
費(fèi)雪最后決定，走年輕化、大眾化路線，所銷售的商品只包括服裝，比如圓領(lǐng)T恤、短而精干的純棉質(zhì)上衣、牛仔褲等，加上率先提出歡迎消費(fèi)者進(jìn)店試穿，GAP一下子火了起來(lái)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔新建認(rèn)為，調(diào)整了市場(chǎng)定位，是GAP成功的關(guān)鍵。
崔新建：除了牛仔以后加上圓領(lǐng)衫，加上襯衫以后，實(shí)際上它是更加全方位休閑的定位。定位不僅是企業(yè)自己要明確我做的事情是什么，更重要你的信息能夠傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者進(jìn)到你店里看到你的商品就會(huì)想到：這是我需要的。
GAP和麥當(dāng)勞一樣，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了最大的擴(kuò)張。美國(guó)作家路易斯·尼沃寫(xiě)過(guò)一本名為《里里外外看GAP》的書(shū)，里面對(duì)GAP的分析很深刻。尼沃在書(shū)中寫(xiě)到：“GAP擴(kuò)張的哲學(xué)是什么?那就是扎堆兒。”
尼沃說(shuō)：“20世紀(jì)90年代早期，服裝零售業(yè)就開(kāi)始流行‘扎堆兒’，也就是某個(gè)品牌會(huì)在一個(gè)地方開(kāi)好多家店，店和店之間離得很近，近到一條商業(yè)街上可能會(huì)有4、5 家之多。這樣，會(huì)給自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)很大的壓力，當(dāng)對(duì)手被迫關(guān)張，你才能有一席之地。”
在商業(yè)中心扎堆開(kāi)店，讓GAP的銷量大幅度上升，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，尤其是在一些直銷大賣場(chǎng)，也就是所謂的奧特萊斯，生意更是紅紅火火。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員況杰認(rèn)為，在一些新生品牌的沖擊下，GAP的年輕對(duì)手正在迎頭趕上。
況杰：Zara、H&M這些出來(lái)以后，它們對(duì)GAP是一個(gè)沖擊。一個(gè)是價(jià)位上比GAP略低，再有一個(gè)就是時(shí)尚性像Zara、H&M，它們的變化、出新款的速度非常快。
最近幾年，GAP逐漸允許以特許加盟的方式拓展專賣店，但總體上看，GAP的專賣店還是以直營(yíng)店為主。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔新建評(píng)論說(shuō)，特許加盟可以迅速擴(kuò)張，而直營(yíng)的模式，有利于宣傳自己的市場(chǎng)定位。
崔新建：現(xiàn)在很多的快銷品也是采用直營(yíng)店，直營(yíng)店的好處就是它會(huì)比較單一，來(lái)集中品牌的優(yōu)勢(shì)，顯示它的個(gè)性、凸出它的時(shí)裝定位，或者說(shuō)產(chǎn)品的定位。這些定位的功能都可以通過(guò)直營(yíng)店直接傳達(dá)給消費(fèi)者，甚至通過(guò)店員服務(wù)的風(fēng)格或者服務(wù)的特色來(lái)傳遞給消費(fèi)者。
