一要具備國際化思維,二要調整品牌模式。
放眼今天的市場,無論你怎樣理解,都不可能再以“我做的是中國內銷市場,我可以不關注國際品牌會對我們產生的什么樣的壓力”為借口。
時尚產業是一項數十億元的國際大事業;時尚產業,滲透在我們的生活與經濟中。在進入正題前,先來了解一下什么是國際化的品牌。國際品牌有幾個特點,一個國際品牌可以進行家族式管理,但手段必須是現代化的;國際品牌的工藝可以是傳統的,但營銷和運作必須是國際化的。
那么,國際化的品牌對國內的品牌會造成怎樣的沖擊呢?有人也許會說,我們在做中國的市場,我們未來會成為最大的服裝消費國家,而實際上,無論你怎樣理解,都不可能再以“我做的是中國內銷市場,我可以不關注國際品牌會對我們產生的什么樣的壓力”為借口。
在我們的日常生活中,我們喝的水,我們吃的東西,我們用的化妝品,國際品牌占了很大一部分比例。如果不能開放思維,而是繼續持狹隘觀點,中國的企業將四處碰壁。今天只有用國際化思維來面對中國的國際市場,我們才有機會成功。
那么,首先遇到的問題就是如何建立一個強勢的品牌,也就是具有中國特色的強勢品牌?
關于強勢品牌,我們可以體會一下:運動時你會想起什么品牌?刷牙的時候你又想起了什么品牌?品牌代表著一種生活方式,一種當顧客進入到這種生活狀態的時候,馬上就可以聯想到你就是這方面的代表。每個品牌都有自己的個性,品牌的這些個性都源于它明確的定位,它帶給消費者的生活方式。
現在中國市場上有個非常著名的國外品牌,六年前它剛剛進入中國的時候,很多人包括服裝行業內的很多知名人士都認為這個品牌在中國是不會有發展前途的,因為當時中國很多品牌都在做職業裝和套裝,而這個品牌的產品是非常個性而又另類的。但是它的總經理卻說:做品牌有兩條出路,第一條,我是市場的追隨者;第二條,我是市場的領跑者。它選擇了做領跑者,六年后,大街上隨處可見身著此品牌服裝的消費者,它的銷量一躍而成為中國品牌市場中的前幾位,那么,你的品牌呢?會成為領導性的品牌嗎?
我們知道,品牌是消費者(以及所有其他利益關系人)頭腦中感知和理解的印象的總和。國內服裝品牌最大的問題就是沒有明確的定位,比如在給鄂爾多斯做戰略服務的時候,我感覺到這個品牌帶給我很大的壓力,因為這個品牌在逐漸老化。
在中國做品牌面對的最大壓力就是沒有明確的社會和人群分工,當你的品牌定位于所謂的白領階層、經理階層,或者是高收入人群的時候,你會發現你很難找到他們。在中國改革開放后很短的時間里,中國社會人群也始終處在模糊狀態。如果某個品牌定位于40年代或50年代出生的人群,那么,隨著這部分人年齡的增大,欣賞這個品牌的人將會越來越少。因此,我們需要隨著消費者年齡的增長而去變化自己的品牌模式。品牌一旦定位明確,就不能隨著消費者年齡的增長而隨意改變。
一個品牌之所以能夠生存百年,是因為它在不停地創新,吸引潛在客戶的不斷加入。現在,中國最具消費能力的年齡人群應該是30到40歲之間的人群,但是再過十年以后,我相信80年代出生的孩子將會成為主流消費人群。80年代出生的孩子有什么特點?“超級女聲”,讓我們感覺到文化可以像快餐一樣消費;樹立一個明星,半年甚至三個月的時間就可以做到。美特斯·邦威原來的代言人是郭富城,但如果問現在這些孩子你會唱郭富城的歌嗎?他們只會說我們會唱周杰倫的歌,因此美特斯·邦威又換了代言人,換成了周杰倫。所以,品牌要想長期生存下去,要想打造百年品牌,必須要做一件事,就是滿足不同年代出生的人的需求,特別是在中國目前的狀況下,需要在不同階段制造不同的文化,每一個品牌都需要考慮到長遠的生存和發展。
早在2007年以前,百麗與達芙妮、千百度這些時尚女鞋品牌,并沒有太大的伯仲之分;2007年5月,百麗上市了。用“風云驟變”來形容那一夜之后的鞋業市場、乃至整個中國服飾領域都不為過。據說,奧康總裁王振滔在之后一年的每次會議上,都必提“百麗”。百麗以破竹之勢給行業帶來了一種可以稱之為“時尚商業”的震撼。
躍起時的百變“飛天”
上市當日,百麗的收盤價已經較發行價上漲了31.3%,市值超過660億港元,不僅把服飾類競爭者遠遠拋在了腦后,并且大大超過了內地零售業第一股國美的360億港元;緊接著,百麗國際旗下的“百麗體育”更名為“滔搏體育”,直指伴隨北京奧運而來的體育用品領域的驚濤駭浪;半年之后,百麗以16億元將內地市場“大哥級”的男鞋品牌森達納入麾下,開始了鞋業市場的全面爭戰……
在“百麗十年,感恩回饋”的店慶條幅中,消費者恍然發現“原來這些牌子都是百麗集團的呀!”事實上,百麗的面孔并不僅僅是幾個時尚女鞋的牌子,它還是香港美麗寶、美國NIKE、歐洲ADIDAS、美國NEW BALANCE(新百倫)公司、“世界第一條牛仔褲”Levi’s以及全球鞋業最大連鎖網絡之一BATA(巴塔)公司在中國最大的合作伙伴。甚至在它的零售面孔之外,還有自己的“百麗工業園”,還有自稱是其員工的網友自豪地報料其房地產事業……一個時尚商業的帝國逐漸掀開了面紗,百麗不僅吸引了LVMH的策略性投資,而且,最重要的,它給“中國式LVMH”的成長之路重重地畫上了時尚的路標。
內斂中的華麗綻放
為什么百麗能夠“一飛沖天”,給行業帶來如此大的震動?“很多人有那種百麗是在一夜之間成為‘飛天’的感覺,實際上是百麗的內斂讓人們沒有察覺到它已經積蓄的時尚潛質和資本吸引力。”楊大筠把記者的問題穩穩接住,“它很注重在產品開發上下功夫,渠道和營銷方面更是不用說,與消費者的溝通也是他們一直以來的重點。”
2004年百麗的銷售收入和利潤分別是8.7億元和7500萬元,而到了后來2006年這兩個數據暴漲到62億元和9.7億元,利潤增長了13倍。這樣的增長速度當然會受到資本市場的青睞。而飛速增長的背后,則是以資本為外在方式的各方面資源的整合:2005年百麗通過資本運作的方式收購了1500家優質加盟店,直營店的數量大大增長;多品牌打包進入在商場資源上所形成的強勢話語權更是羨煞旁人。2007年,按銷售額計國內皮鞋市場排名前10名中,百麗拿下了這個排名的一半,其中,Belle百麗品牌連續12年栄居中國女裝鞋銷售榜首。所以,百麗如今所表現出來的絕對優勢實際上是各種資源網絡不斷交織和擴展的厚基薄發。
“百麗是以零售為基礎的品牌,百麗是它的主品牌,另外還有8~16個各種各樣的品牌,包括一些運動品牌。它采取的是多品牌組合策略。這是一種基于經濟效益和市場需要,通過資本的手段將一些品牌收入麾下的品牌集群策略。這種企業品牌的經營策略在形式上是與LVMH比較像的。(另一種實現品牌擴展的方式是主品牌的內在延伸。)作為一個零售企業,只要市場和資本有這個增長需要,做這種多品牌的運作是完全可以的。而且它也具備了一定的資本優勢、資源網絡、市場占有率和影響力優勢。”百麗對中國市場透徹而深入的了解,使其能夠及早地選擇了適當的戰略和策略,從而快人一步。
夢想照進現實
絢爛飛天的百麗,依然只是“中國式LVMH”之路上的起步者。在股價飆升之后,百麗還是要面臨很現實的成長考驗。首先,在其傳統優勢渠道中,百貨公司不再對其愛戴有加。比如,它旗下的多個品牌占了百貨公司的很大一部分的位置,但隨之形成的強勢話語權又讓百貨公司完全沒有與其議價的能力,因此現在很多百貨公司對百麗是又愛又恨。然后,是一次嶄新的成長蛻變——收購森達。一個港資企業收購一個集體所有制的企業,在文化整合、資源整合等很多方面,都不是百麗之前的那些代理經驗可以夠用的了。但楊大筠并不認為這對于百麗是很大的問題,“LVMH向品牌輸入的不僅是資金,還有品牌運作的經驗和全球化管理的經驗。給品牌以新的成長空間是很重要的。百麗要最終走到國際舞臺、成為時尚集團,這種能力是必不可少的。相信這次處女作可以為其積累下珍貴的經驗。”
“對于百麗,我關注的最大問題是夢想。”楊大筠認為在硬實力方面,百麗確實是“中國式LVMH”的種子選手,但是其軟文化的缺失讓人對其在更高層面成長的期許有所折扣。“鞋的行業從來都沒有一個領導性的品牌,但是百麗出現了。可是就目前來看百麗還沒有表現出對于其他品牌在品牌精神方面的影響力,(運作和經濟上的影響力是很大的),似乎也很難對整個領域產生更深遠的影響。因為它是一個港資企業。香港是出商人的地方,它的利潤追求要遠大于它的精神追求,注重短期效應,而不注重長期投資。LV的魅力不在于它是一個包包、一個產品,而是一種生活狀態和生活方式,代表了一種法國的奢侈文化。從這個角度來講,百麗對于消費者的附加值是很低的。百麗可以讓很多品牌進入它的運行渠道,但是它不能給這些品牌付諸價值。”也可以說,百麗在運作方式和平臺搭建方面確實戰績驕人,但是它遠沒有形成像LVMH那樣的時尚影響力。它還處于滿足市場的層面,而不是引導時尚潮流,乃至整個社會的審美性生活。
對于百麗未來的物質形態,我們在多年來的討論中,已經基本可以預見了。它的生意會越做越大,它會經營更多的品牌、吸納更多的資本,它甚至會做出自己的時尚Shopping MALL……在物質社會飛速前行的現代中國,百麗還有更大的發展空間,“并且這樣的發展思路是完全正確的。因為相對于那些國際大集團,它依然還是個孩童,還處于自己的成長期。”但是,在更遠一點的未來,在它的成熟期之后,它能否可以悠閑而高貴地喝一杯雞尾酒,能不能加入到“LVMH俱樂部”就只有它自己知道了。因為資本給了百麗現實的機會,但是只有百麗自己知道它要不要追求那個絢爛的夢想,要不要影響一代人的價值觀,要不要成為一種文化符號、文化特征和生活形態的代表。
另外,提到鞋不得不提一提運動品牌的發展。
在過去的幾年里,幾家著名的運動鞋品牌成功地從運動鞋中創造了時尚偶像。例如,阿迪達斯創造了介于休閑與高檔時裝之間的產品。有人說,像斯丹·史密斯、查克·泰樂、飛人喬丹這些運動鞋已超越了運動領域,進入流行藝術的王國。“它們成為流行文化的一部分,被趕時髦的人視為時尚標志。”運動鞋制造商正努力使產品時尚化,苗條的模特取代了強壯的足球明星來展示阿迪達斯運動鞋。阿迪達斯首席執行官說:“阿迪達斯是一個以運動功效強而著稱的品牌,我們總能產生出最具運動功效的體育產品。但現在僅有這些已經遠遠不夠了。擁有最優秀的、充滿靈感的設計對我們來說才是最重要的。”為了實現這一目標,阿迪達斯開始同日本設計師Yoji Yamamoto進行合作。這是一次不尋常的合作,因為在人們眼里,Yoji是世界上最前衛的設計師,沒有人能把他的設計與運動服飾聯系起來。阿迪達斯因其體育用品而聞名,這兩個放在一起實在是標新立異。也許是有點怪異,但這樣的情況越來越普遍了:阿迪達斯的競爭對手彪馬也同設計師Joe Sander合作設計高檔運動鞋。但阿迪達斯不止是要靠知名設計師來增加它的時尚性,公司還將它們的運動產品從體育用品商店撤出來,然后擺進昂貴的時尚精品店。經典阿迪達斯運動衣非常顯眼地出現在諷刺電影《The Royal Tennenbaums》里,而這款復古風格的服飾銷售收入占到總收入的15%。阿迪達斯的老款線條運動服熱潮相信會于今季回歸,除了阿迪達斯本身出線條運動服外,Y-3亦不忙幫上一把,當然最重要是《殺死比爾》戲中主角烏瑪-瑟曼穿上李小龍感覺的黃底黑間戰衣,加上袁和平做武術指導,整部片子無疑會帶來線條運動服的潮流。
但是在當時,時尚服裝仍然只是公司產品的一小部分。其中最具代表性的是以貝克漢姆為題材的運動鞋。鞋的外部縫有貝克漢姆的名字,后部是英國國旗,內底是貝克漢姆7號球衣的號碼,鞋舌上部縫有貝克漢姆兒子的名字。在為職業足球運動員做球鞋的工廠中,阿迪達斯運動鞋依舊是它們公司的主打產品,去年阿迪達斯運動鞋創造了6億美元的收入。阿迪達斯是生產運動產品的公司,這一點毫無疑問。如果體育產品日益生活化,而他們也確實做到了。阿迪達斯所做的一切都是由運動激發的靈感。為了更能迎合多變的市場,象阿迪達斯這樣的巨頭也在不斷的做著調整,不斷地在開啟著新的市場。
因此,市場的發展沒有人可以完全掌握,每一個品牌,每一個人都在為吸引顧客的視線而拼命做著努力。不管是多么著名的品牌,在過了一段時間以后,也會遭受到被顧客冷落的結果。所以,在還沒有被世人遺忘或被其它品牌取代之前,找到一個新的市場就變成了一些品牌的首要任務,其中也包括了世人所熟知的阿迪達斯。
然而,一個品牌應該在什么時候開始考慮新市場呢?一個產品在它的發展中必定要經過四個階段。
第一階段:問號階段。在這個階段中,這個品牌的未來發展趨勢和能否成功都是未知數,一切都是問號。企業需要為它投入大量的資金,然而回報卻是不可知的。
第二階段:明星階段。如同這個名字,它非常耀眼,正在不斷的快速上升中,為企業帶來了利潤,也為企業帶來了希望。可是為了它的發展,公司還是要繼續不斷投入資金,以確保它可以健康的在市場中競爭,這時的利潤是不穩定的,仍然需要公司的扶持。
第三階段:奶牛階段。就象一頭奶牛一樣,它為公司提供了豐富的營養,但是所需要的成本卻比明星要少很多,同時為企業帶來了穩定的收入,但是發展的速度已經是緩慢而平穩的了。第四階段:狗階段。狗是人類的寵物,通常不會為我們帶來利潤,但是為了養它,我們還是要不斷付出。而這個階段也就是一個品牌的最后階段了。
當一個公司有了一個進入第四階段的產品后,就要考慮是使它重新成為問號、明星、還是放棄。而如果真正等到這個階段再來思考,往往已經太晚了。一個正常的公司應該擁有至少一個奶牛,相對的,擁有問號或是明星的數量應該是和奶牛數量相同的。只有這樣,在奶牛變為狗的時候,公司還是會不斷發展,而在奶牛需要幫助時,公司也不會因為有太多投資項目而放棄收入穩定的奶牛。阿迪達斯毫無疑問已經為公司帶來了不可計算的財富,但它的發展也已經是步入緩慢了。雖然等它真正進入第四階段還要很長一段時間,但是尋找自己的新產品已經不能再等了。Y-3的出現,無疑是一個明星了。但實際上,它并不是第一個明星。早在它以前,阿迪達斯就從原版的運動裝系列中,演變出了新的阿迪達斯性能版。而這個版本的阿迪達斯也成功的從問號,明星一步一步走到了奶牛的階段。阿迪達斯公司就是在這種細心的經營中,把自身的品牌不斷地探索,不斷地分化,也在不斷地進取。
請牢牢記住:
品牌與產品截然不同,品牌存活在人們心中。
品牌如果能得到恰當地管理,就可以改變消費者的消費行為。
品牌是通過你所做的一切事和所說的一切話而建立起來的(并不只是廣告)。
品牌在消費者心中是否具有良好的美譽度是需要時間的,而且,就目前的狀況而言,品牌還是不能脫離國家而獨立存在。比如購買西裝,如果導購小姐說是廣東生產的,大家就覺得沒有問題;而如果導購說是河南制造,很多顧客就會說原來河南也制造西裝啊。
建立一個強勢品牌主要從以下方面考慮:
第一,質量和創新。其中創新包括兩種含義,一種是技術上的創新,二是觀念上的創新。
第二,要創造傳奇故事。所謂傳奇故事實際上就是指品牌文化。品牌文化里非常重要的一部分就是傳奇故事。例如,大家提到路易威登的時候,都說“它的用皮是法國伯萊的牛皮,聽說每頭牛的價格都非常高,這些牛每天一早就被帶出去遛;還聽說晚上睡覺的時候他們還要幫助牛翻身,這樣有助于牛皮的健康” 。企業也好,品牌也好,想要保持永久的No.1,就要不斷吸引消費者的眼球。
第三,理解品牌的信念,并且靠它們生存。
第四,塑造與眾不同的性格。
第五,創造獨有地視覺識別形象。
在中國,除了正在逐漸成熟的創造品牌的市場,我們還需要成熟的傳媒市場,成熟的人才市場,成熟的流行與產品的運作市場,只有內外相接理性與感性的結合,才能使盈利最大化。