消費升級的浪潮已經(jīng)越來越大。國家統(tǒng)計局近日發(fā)布5月份中國經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)，5月份社會消費品零售總額同比增長10.7%，增速與上月持平，比上年同月加快0.7個百分點。1月至5月，全國網(wǎng)上零售額24663億元，同比增長32.5%，比1月至4月加快0.5個百分點。今年一季度，服務業(yè)增加值占GDP比重56.5%，比去年51.6%的比重有所提高。

　　據(jù)報道，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人在發(fā)布會上稱，目前我國處于消費升級階段，個性化消費的需求增加。在供給側結構性改革的推進下，服務和產(chǎn)品的供給質(zhì)量在不斷提升，共享經(jīng)濟、分享經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，能夠更好滿足消費需求。消費環(huán)境改善、供給能力提升、消費規(guī)模擴大、消費穩(wěn)中有升的態(tài)勢是可以持續(xù)的。作為傳統(tǒng)三大需求之一的消費，對經(jīng)濟增長的貢獻率不斷提高，消費驅(qū)動型經(jīng)濟發(fā)展模式初顯。

　　從國家統(tǒng)計局的權威發(fā)布和描述來看，中國經(jīng)濟已經(jīng)開始進入消費驅(qū)動模式，消費升級的特征已經(jīng)越來越明顯。對于時尚服裝產(chǎn)業(yè)來說，這是轉型升級過程中最重要的宏觀經(jīng)濟背景之一。毫無疑問，時尚服裝產(chǎn)業(yè)將大大受益于消費升級的時代背景。在這個背景下，未來時尚消費會有哪些大的趨勢和機會？

　　時尚消費“降維”：大眾消費升級背后的商業(yè)機會

　　隨著消費升級進程逐步推進，一個巨大的消費市場的潛力將被激發(fā)。據(jù)彭博新聞社報道，摩根士丹利近日推出的一份預測報告顯示，到2030年，中國的小城市將催生一個9.7萬億美元的消費市場。這些城市并不包括大城市如北京、上海、廣州和深圳以及26個所謂的二線城市如天津和西安。按照摩根士丹利的定義，這些小城市屬于低線城市（Lower-Tier Cities）。報告稱，它們占中國名義GDP的59%，城鎮(zhèn)總人口（按戶籍所在地）的70%，但它們不屬于偏遠的農(nóng)村。

　　報告稱，隨著小城市趕上大城市，收入水平的上升將進一步提高小城市的消費力。分析人士寫道，到2030年，小城市居民的人均可支配收入應該會增長近一倍，從現(xiàn)在的4482美元增至8261美元，也就是大城市水平的64%。

　　對時尚服裝產(chǎn)業(yè)來說，這個市場將會催生出一批大眾服飾品牌。實體店亦將復蘇，促使服裝行業(yè)進入升級版的“萬店時代”。華尚觀察在之前的文章《探尋百億營收服裝企業(yè)背后的增長動力》分析過，規(guī)模擴張仍是目前服裝企業(yè)發(fā)展的主題。安踏體育、海瀾之家、森馬服飾和拉夏貝爾這些2016年營收規(guī)模超百億的服裝企業(yè)，都在繼續(xù)開店的步伐。拉夏貝爾總店鋪數(shù)已經(jīng)逼近萬家，其中專賣店2016年增加了近千家，拉動專賣收入快速增長。拉夏貝爾提到，2016年收入增長主要來自二三線城市。2016年二線城市及三線城市的收入增加金額明顯高于其他類別，主要由于二線、三線城市數(shù)量眾多、發(fā)展空間較大以及公司該等城市面臨的競爭相對較少所致。

　　海瀾之家2016年報則顯示，公司去年新開了1500家門店。海瀾之家提到，國外快時尚品牌在中國市場快速崛起，并從一線城市下沉至二三線城市，海量開店占領市場，對國內(nèi)服裝品牌形成沖擊，將來會面臨更為激烈的競爭局面。一個例子是，阿迪達斯近幾年在中國快速擴張，它計劃在2020年前開出12000家門店，目前為止，阿迪達斯已經(jīng)進入了中國1000多個城市，一共開了10000家店。像優(yōu)衣庫、無印良品、星巴克這些品牌也將會從一二線城市向二三四線城市邁開擴張的步伐。

　　二三四線市場消費升級的過程即是中國城鎮(zhèn)化的過程，只要中國的城鎮(zhèn)化進程還沒結束，這種“時尚下沉”的步伐就不會結束。隨著消費能力的提升，二三四線、特別是三四線城市的消費者品牌消費意識加強，更具時尚品味，這是一種向上尋找更好產(chǎn)品、品牌的過程，他們更愿意為品牌的附加值買單，而對于服裝品牌來說，便提供了一種類似時尚“降維式攻擊”的規(guī)模擴張機會。

　　時尚消費“延伸”：中產(chǎn)階層消費升級背后的“生活方式”需求

　　如果說三四線城市的大眾消費在消費升級的過程中在向上尋找更有價值的品牌和產(chǎn)品，則以一二線城市為主體的中產(chǎn)階層更偏向于一種“生活方式”型的消費。大眾消費升級可能體現(xiàn)為會買更多的實物型的品牌服飾或者產(chǎn)品，但中產(chǎn)階層消費更偏向于精神性的消費，消費更具個性化，層次更豐富，更具延伸性，比如在買衣服的時候也會買其他相應的產(chǎn)品，或者追求更好的服務，又或者一邊去買性價比極高的日常產(chǎn)品，一邊又會去買很昂貴的品牌來滿足自己，這種消費產(chǎn)品的對立性在精神滿足上則可能是統(tǒng)一的，即體現(xiàn)自身對“理想生活方式”的追求。

　　雖然中產(chǎn)階層的定義和劃分五花八門，但這種中產(chǎn)階層的消費升級已經(jīng)被許多報告所描述或提及，或被冠之以“新中產(chǎn)”、“上層中產(chǎn)”的稱謂。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的報告《下一個十年的中國中產(chǎn)階級》，2000年，中產(chǎn)階級僅占中國城市家庭的4%；到2012年，這一比例已飆升至68%。到2022年，還將涌現(xiàn)1.7億城市新居民，屆時城市化比例可能攀升至63%。到2022年，中產(chǎn)階級的數(shù)量將達到6.3億，為城市家庭的76%和總人口的45%。

　　麥肯錫報告將中國中產(chǎn)階級劃分為兩大類：大眾中產(chǎn)階級和上層中產(chǎn)階級。大眾中產(chǎn)階級家庭年收入在6-10.6萬元人民幣之間，相當于9000-1.6萬美元之間的人群，這個群體2012年占城市家庭的54%；上層中產(chǎn)階級家庭年收入在10.6萬元人民幣到22.9萬元人民幣之間，相當于1.6-3.4萬美元之間，這個群體2012年占城市家庭的14%，其消費額占城市居民消費總額的20%。而到2020年，這個結構會大為不同，上層中產(chǎn)階級將占到城市家庭的54%，其消費額占城市居民消費總額的56%，而大眾中產(chǎn)階級占比約為13%。

　　隨著中產(chǎn)階層的群體逐步擴大，消費能力的不斷攀升和消費需求日趨豐富和外延，時尚消費的空間亦將進一步擴大，消費的邊界也將進一步拓展。這也可視為目前諸多服飾品牌轉型升級或投資并購的一個“動因”或主線。它們或向產(chǎn)業(yè)鏈的下游拓展，向綜合類的生活方式品牌靠攏，或是打造“生態(tài)圈”，涉足其他時尚消費產(chǎn)業(yè)細分產(chǎn)業(yè)的業(yè)務，或是并購與中產(chǎn)階層相關聯(lián)的“大消費”領域的資產(chǎn)。

　　比如說家紡類的幾家A股上市公司羅萊生活、富安娜、夢潔股份等都有計劃向“大家居”轉型，百圓褲業(yè)轉型為以跨境電商業(yè)務為主業(yè)的跨境通，美盛文化、南極電商、星期六等公司均在并購“時尚IP資產(chǎn)”等等，類似的例子不勝枚舉。這些公司可能投資并購的標的五花八門，但大致均可歸結到中產(chǎn)階層“物質(zhì)消費+精神需求”的“生活方式”產(chǎn)業(yè)鏈上。

　　消費升級浪潮背后的時尚消費“裂變”

　　最后，我們還想強調(diào)的一點是，隨著消費升級的程度逐步提升，所謂的大眾消費、大眾中產(chǎn)階層、上層（新）中產(chǎn)階層甚至金字塔更高端的消費階層之間的界限可能會越來越模糊，或者說層次更趨豐富，同理，以地理劃分的一二三四線城市的消費層次之間的界限亦將日趨交叉和融合。

　　這其中除了中國經(jīng)濟實力進一步提升、消費驅(qū)動的經(jīng)濟模式進一步發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進程的進一步推進之外，中國跨越式發(fā)展的新經(jīng)濟形態(tài)沖擊以及新技術的加速發(fā)展是重要的因素。一個直觀的體現(xiàn)是電商及移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，快速抹平了消費行為在空間和物理上的阻隔，比如，一個消費者可以在四線的小城鎮(zhèn)下單，隔一兩天就可以拿到自己隨時隨地在網(wǎng)上挑選的喜愛的品牌產(chǎn)品。

　　這種發(fā)展趨勢將會引起時尚消費渠道和消費終端的重構，這也是很多時尚品牌企業(yè)在渠道、物流和供應鏈上面投入愈來愈多資本的原因。最終或會引致時尚消費的“裂變”，衍生出更多的時尚消費方式，創(chuàng)造出更多時尚商業(yè)模式，催生出更耀眼的時尚商業(yè)品牌。這或許便是消費升級給時尚消費帶來的最大機會。