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2018中國運動服行業(yè)競爭格局與發(fā)展趨勢分析

時間:2019年02月13日來源:前瞻研究院作者:

中國的運動服行業(yè)受國情限制,起步發(fā)展較晚,但國內(nèi)品牌曾一度占據(jù)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位,2012年開始的一場消費變革與轉(zhuǎn)型,讓國內(nèi)品牌與國際巨頭產(chǎn)生了差距,也讓國有領(lǐng)先品牌彼此之間的距離越來越遠(yuǎn)。

  中國的運動服行業(yè)受國情限制,起步發(fā)展較晚,但國內(nèi)品牌曾一度占據(jù)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位,2012年開始的一場消費變革與轉(zhuǎn)型,讓國內(nèi)品牌與國際巨頭產(chǎn)生了差距,也讓國有領(lǐng)先品牌彼此之間的距離越來越遠(yuǎn)。如今,耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)中國市場前兩位,安踏通過公司銷售經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型,成長為國內(nèi)體育用品企業(yè)的龍頭,李寧、361°、特步與安踏的差距越來越大。未來,中國的運動服行業(yè)競爭仍將加劇,巨頭之間硝煙再起。

  曲折發(fā)展,國際巨頭登頂

  我國由于國情原因,運動服行業(yè)整體起步較晚,上世紀(jì)90年代,李寧在北京創(chuàng)建李寧品牌,同時期安踏在福建晉江創(chuàng)建,晉江兩岸聚集了多家體育用品企業(yè)。進(jìn)入新世紀(jì),得益于中國申奧成功的巨大影響,中國體育用品行業(yè)迎來高速發(fā)展時期,也是在這一時期,我國國有品牌一度超過進(jìn)入我國市場的耐克和阿迪;后奧運時代,由于企業(yè)的盲目擴張,缺少對消費者實際情況的了解,批發(fā)向零售模式轉(zhuǎn)變不及時,中國運動服企業(yè)經(jīng)歷巨大沖擊,開始謀求轉(zhuǎn)型,一批企業(yè)逐漸淡出消費者視線;2014年,在我國鼓勵全民健身的政策,運動服企業(yè)不斷加強零售轉(zhuǎn)型的作用下,國有品牌營收開始恢復(fù)增長,進(jìn)入新的發(fā)展階段。

  在新世紀(jì)第一個十年中,已經(jīng)進(jìn)入中國市場的耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際體育用品巨頭逐步完善在中國的銷售布局,注重零售渠道管理和消費者信息分析,進(jìn)行銷售模式轉(zhuǎn)變,降低庫存,在2012年國內(nèi)運動服品牌企業(yè)因為庫存問題爆發(fā)進(jìn)入業(yè)績下滑和模式調(diào)整階段,一舉奠定了在中國市場的領(lǐng)先地位。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2012年,耐克與阿迪達(dá)斯在中國運動服市場的占有率分別為13.7%和13.3%,并在隨后的數(shù)年中展開激烈競爭,但整體市場占有率不斷上升。2017年,阿迪達(dá)斯在中國運動服領(lǐng)域的市場占有率為19.80%;耐克較上年略有下滑,市場占有率為16.80%。而安踏市場占有率僅有8%。

  國內(nèi)巨頭之間差距漸大

  2012年,我國運動服行業(yè)由于企業(yè)盲目擴張批發(fā)渠道,增大庫存,在銷售不及預(yù)期帶來的庫存積壓之下,李寧、安踏等國內(nèi)體育品牌受到了嚴(yán)重沖擊。安踏通過率先完成從批發(fā)商向零售商的轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)了國內(nèi)品牌的突圍,銷售規(guī)模逐步超過李寧,2017年,李寧在運動服方面實現(xiàn)銷售41.72億元,而同期的安踏運動服銷售收入達(dá)到91.16億元,超過李寧、361°、特步三家企業(yè)的總和。

  2018年上半年,安踏、李寧、361°、特步四大品牌在運動服方面的銷售額分別為60.65億元、23.0億元、12.09億元和9.02億元,同比增長率分別為64.6%、30.7%、8.1%和24.1%。安踏不論是運動服銷售收入還是增長速度依舊保持遙遙領(lǐng)先地位,已經(jīng)接近其余三家企業(yè)運動服銷售總額的兩倍,而原本與361°運動服銷售收入相差無幾的特步已經(jīng)明顯落后。國內(nèi)巨頭之間的差距已經(jīng)在逐步拉大。

  部分企業(yè)離場,國內(nèi)運動服行業(yè)競爭仍將加劇

  中國體育用品行業(yè)和運動服行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴大,但是行業(yè)內(nèi)的集中度也在不斷提高,根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,我國運動鞋服行業(yè)CR10由2012年的58.6%上升至2017年的68.9%,行業(yè)集中度的提高下是一批運動品牌的離場。2018年晉江德爾惠股份公司清償債權(quán)人,而此前離場的還有喜得龍。金萊克和美克等品牌也已經(jīng)逐漸淡出消費者視線。

  國內(nèi)運動品牌企業(yè)為了在行業(yè)調(diào)整過程中取得良好發(fā)展,紛紛通過進(jìn)入戶外領(lǐng)域。其中2013年361°與北歐戶外運動品牌One Way Sport達(dá)成戰(zhàn)略合作,成立合資企業(yè)于大中華地區(qū)從事設(shè)計、生產(chǎn)、分銷及推廣One Way產(chǎn)品。2016年安踏與日本戶外運動品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議;2017年2月,安踏宣布旗下全資子公司ANKO與韓國知名戶外品牌Kolon Sport達(dá)成合資協(xié)議。2018年5月,匹克體育收購奧索卡,進(jìn)軍專業(yè)戶外運動領(lǐng)域。國內(nèi)運動品牌拓展經(jīng)營領(lǐng)域,無疑會進(jìn)一步擴大經(jīng)營規(guī)模,但同時意味著運動服行業(yè)的競爭更加激烈。

  隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高和對品牌認(rèn)同感的增加,國內(nèi)運動服企業(yè)必須加強產(chǎn)品研發(fā)投入,加強科技應(yīng)用,同時進(jìn)行品牌打造,但是在人力、原材料成本上升的情況下,中小型企業(yè)將難以為繼。而安踏、李寧等國內(nèi)知名品牌之間將在多個領(lǐng)域內(nèi)展開激烈的競爭,安踏有可能在國內(nèi)市場中追趕耐克和阿迪達(dá)斯的地位,進(jìn)入第一梯隊;李寧、361°、特步等品牌作為第二梯隊在轉(zhuǎn)型過程中有可能會與第一梯隊的差距進(jìn)一步拉大;而逐步消失在消費者視線中的金萊克、美克等品牌面臨著被逐步擠壓的困局;隨著耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)在東南亞建立生產(chǎn)工廠,眾多中小型運動代工企業(yè)將面臨更大的生存壓力。


標(biāo)簽:運動服行業(yè)
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