波士頓咨詢公司近日發(fā)布報告稱，我國電子商務(wù)市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時我國網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量將激增至3.29億人，網(wǎng)絡(luò)消費支出有望使我國電子商務(wù)市場的規(guī)模超過美國，達(dá)兩萬億元以上，我國將擁有世界上規(guī)模最大、最為領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
軟銀中國合伙人宋安瀾也認(rèn)為，電子商務(wù)的擴張性非常好，投資的回報周期比較短，如果電子商務(wù)企業(yè)做得好，投資者可以看得到比較快的回報，風(fēng)投就會繼續(xù)加投。
然而，這并不代表電子商務(wù)就無后顧之憂?！半娮由虅?wù)的本質(zhì)是賺錢，燒錢做電子商務(wù)脫離了其本質(zhì)，遲早要轉(zhuǎn)型?！敝袊W(wǎng)庫董事長兼首席執(zhí)行官王海波曾這樣表示。
電商也是一種商業(yè)模式，一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式。電商要想在市場打出一片天，必須擁有自己的客戶群，必須擁有自己的商業(yè)模式，必須擁有自己的特色產(chǎn)品。現(xiàn)在，電商就是將傳統(tǒng)賣場遷移到互聯(lián)網(wǎng)，其經(jīng)營、產(chǎn)品和服務(wù)與傳統(tǒng)賣場沒本質(zhì)的區(qū)別。所以，電商要想打出一片天，必須深耕差異化。
沖出“亞馬遜”
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)和淘寶商城的銷售額占據(jù)整個電子商務(wù)行業(yè)的79% ，從這點上看幾乎壟斷了整個電商行業(yè)，許多從業(yè)者認(rèn)為淘寶的過分強大對于一個新興行業(yè)而言并不是一件好事，但庫巴網(wǎng)副總裁彭亮說，“從2011年的行業(yè)現(xiàn)狀也能看出越來越多的電商企業(yè)在做有特色的企業(yè)，為了保證企業(yè)的高速增長，差異化發(fā)展成為必須考慮的因素，垂直類的電商網(wǎng)站的不斷增多是可喜的事情，這已經(jīng)被庫巴購物網(wǎng)的前身世紀(jì)家電網(wǎng)的發(fā)展證明?！彼J(rèn)為淘寶是一個“百貨商場”，容納了所有商品，而其他企業(yè)完全可以發(fā)展“專賣店”，向差異化要利潤。
現(xiàn)實中，大多數(shù)公司企業(yè)都堅持“第二供貨渠道”。這不僅是擔(dān)心產(chǎn)品供貨問題，同時也是一種有力的平衡手段?！叭绻煽诳蓸凡辉敢馀c我們合作，我們還有百事可樂。”然而，對電商企業(yè)來說并非如此，顧客和你之間什么也沒有，沒有平衡，沒有第二選擇，獨贏壟斷才是規(guī)律。
對于電商企業(yè)而言，現(xiàn)實世界就是第二品牌。比如當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站提供五折的價格時，消費者心理上就會把它和實體書店所提供的八折價格向比較。如果這時別的圖書網(wǎng)站說“我可以提供相同的條件”，顧客并不會對此感興趣，也不能構(gòu)成轉(zhuǎn)換的理由。
因此瑞士信貸投資戰(zhàn)略家莫伯森認(rèn)為，當(dāng)一個電商企業(yè)無法成為目前領(lǐng)域的領(lǐng)先者時，他就應(yīng)該學(xué)習(xí)他媽訊，率先進(jìn)入一個新品類，也就是產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。他提出一個方案，稱不了亞馬遜就縮小目標(biāo)，專營某種書籍，比如商業(yè)書籍、醫(yī)藥書、二手書等等。
這一點，孔夫子舊書網(wǎng)做得不錯。孔夫子舊書網(wǎng)創(chuàng)建于2002年，是全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺，將傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搭建成的C2C平臺，是C2C的精準(zhǔn)細(xì)分市場。在中國古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場上擁有90%以上的市場份額。他避開與當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的競爭，專注于二手書業(yè)務(wù)，取得了在二手書品類中的領(lǐng)先地位。
隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場逐漸占領(lǐng)市場，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購物者填補這里的空白。
例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運動服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人來為特別為每款運動胸圍的胸部支撐性來評級。
在時尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部，員工會認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁面中；Giggle.com則會從包括安全性和過敏考慮等10個因素來全方位為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。
定位經(jīng)營模式是重點
“盲目的擴張和由此導(dǎo)致的價格戰(zhàn)正在影響電商的服務(wù)質(zhì)量和行業(yè)的良性發(fā)展，電商企業(yè)只有在尋找到更適合自身發(fā)展定位的精細(xì)化經(jīng)營模式的情況下，才能給自身經(jīng)營發(fā)展帶來更大空間?！?號店董事長于剛曾在接受媒體采訪時表示。
電商的戰(zhàn)亂已經(jīng)破壞產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展秩序。盲目擴張不僅直接影響服務(wù)質(zhì)量，同時還對電商企業(yè)正常的經(jīng)營秩序造成不良影響。然而，電商巨頭為什么仍然紛紛擴張規(guī)模，不惜以價格戰(zhàn)的形式，花血本來搶奪地盤呢？
對此，于剛這樣解讀，“規(guī)模是電商很重要的成功因素，而增加服務(wù)和產(chǎn)品品類是電商規(guī)?；l(fā)展的趨勢”，但擴大規(guī)模不是盲目擴張。于剛表示，電商企業(yè)只有在摒棄價格戰(zhàn)、尋找到更適合自身發(fā)展定位的精細(xì)化經(jīng)營模式的情況下，才能給自身經(jīng)營發(fā)展帶來更大空間。
比如說，美國的一些購物網(wǎng)站通過采用封閉會員制的方式來讓高端時尚品牌低調(diào)地出掉自己的過剩商品，這個模式在09年獲得了不錯的發(fā)展。例如Gilt.com上的商品只售賣36個小時，并且通過日歷的模式讓會員看到未來一段時間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。
隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場逐漸占領(lǐng)市場，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購物者填補這里的空白。例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運動服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人來為特別為每款運動胸圍的胸部支撐性來評級。
作為電商企業(yè)在行業(yè)競爭中被證明是可信任的商業(yè)模式之一，精細(xì)化經(jīng)營能讓電商企業(yè)更趨于人性化管理和發(fā)展，但對于電商企業(yè)而言，如何做到精細(xì)化經(jīng)營發(fā)展，則是一個不小的挑戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)不如服務(wù)戰(zhàn)
在中國，無論是電商還是傳統(tǒng)零售商，無論是醫(yī)藥行業(yè)還是家用電器或其他行業(yè)，價格戰(zhàn)都是躲不過的話題。
在批評人士的眼中，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，這些電商企業(yè)只能停留在簡單的價格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運營。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下，大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價的幌子下，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。
“我們很多電商企業(yè)用大量成本做營銷，這培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，也積累了大量會員基礎(chǔ)，但并不說明用戶就有很強的黏性。價格戰(zhàn)在電商行業(yè)快速擴張時期是非常有效的殺手锏，可如果價格戰(zhàn)是以長期犧牲行業(yè)合理利潤乃至大幅虧損為代價，則不是一個良性發(fā)展的模式?！惫盘箍萍紕?chuàng)始人石安認(rèn)為，國內(nèi)電商企業(yè)還是應(yīng)盡快回到綜合實力的競爭，尤其是如何提升用戶體驗以及改善服務(wù)水平等方面上來。
“價格戰(zhàn)一定程度上體現(xiàn)了一個行業(yè)創(chuàng)新乏力，醫(yī)藥電商應(yīng)該花更多的精力在如何提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，而不是價格戰(zhàn)。”開心人集團副總裁龔波表示，顧客表面上是對藥品有需求，但其實是為了解決醫(yī)藥健康需要。只有真正了解了客戶的需求，才能對癥下藥。說到底還是企業(yè)之間拼的“服務(wù)戰(zhàn)”。
服務(wù)不僅僅是指售后，還包括引導(dǎo)顧客決策、提供專業(yè)合理的建議等等。比如，如果你想在院子里搭建一個遮陽涼棚(Gazebo)，這個購買決策哪怕身處線下實體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com會在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己(大小、材料、設(shè)計等)，并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會逐步變小。
同樣，對家里的窗戶進(jìn)行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測量合適的長寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor.com的購物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。
一到年底就會有不少企業(yè)的行政秘書們因為要采購大量新年禮物贈送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網(wǎng)站上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個貼心工具，只要簡單輸入公司今年需要贈送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù)，Godiva就會根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個公司客戶手中。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，電子商務(wù)企業(yè)要想生存下去，就需要夯實所獲得的客戶基礎(chǔ)，注意運營的精細(xì)化，提升運營效率，進(jìn)一步關(guān)注模式和戰(zhàn)略定位。隨著垂直細(xì)分的電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸占據(jù)主流地位，電子商務(wù)運營者開始思考，如何在用戶體驗和運營可控性持續(xù)提升上下功夫，如何在營銷模式創(chuàng)新上不斷探索。
